四月的阿那亞，海風(fēng)之中多了濃厚的文化氣息。

A劇場里，余華正在講述創(chuàng)作《文城》時的心境，分享關(guān)于尋找、命運(yùn)與人性的思考；蜂巢劇場里，繪本作家與親子博主圍坐一圈，聊著閱讀與美育的關(guān)系；直播間里，觀眾們同步守候，隔屏共赴這場文學(xué)現(xiàn)場；劇場外，圖書市集人群熙攘，不少讀者徜徉在閱讀的海洋；不遠(yuǎn)處的展覽空間里，《活著》紀(jì)念版特展悄然開幕，等待讀者去一探究竟……

這是第31個世界讀書日前夕，抖音商城“文字漫游計(jì)劃”呈現(xiàn)的一幅美妙圖景，也是抖音電商“全民好書計(jì)劃”在今年世界讀書日期間的重點(diǎn)活動之一。

自2021年起，“全民好書計(jì)劃”持續(xù)依托平臺內(nèi)容生態(tài)和全域興趣電商模式，推動優(yōu)質(zhì)圖書與潛在讀者之間的有效連接。此次“文字漫游計(jì)劃”將線上的閱讀熱度延伸至線下，線上線下共同構(gòu)成了一個可體驗(yàn)、可參與、可共鳴的閱讀公共場域。

這幅圖景之所以值得被認(rèn)真打量，不只是因?yàn)樗奂酥亓考壍奈膶W(xué)名家，更在于它在回答一個問題：數(shù)字時代散落在無數(shù)塊屏幕里的閱讀熱情，能不能被匯聚起來，變成一種更有感染力的公共表達(dá)？

當(dāng)人們因?yàn)橥槐緯墼谝黄?，因?yàn)橥欢挝淖之a(chǎn)生共鳴，因?yàn)橥粋€故事開始交談，閱讀便有了更鮮活的生命力。這或許正是“全民閱讀”最動人的樣子——不再只是一句口號，而是無數(shù)次具體的相遇與共鳴。

一場關(guān)于閱讀的海邊相聚

這場公共性的閱讀相聚，在下午的文學(xué)沙龍中率先拉開。以“每個人心中都有一座文城”為主題，余華與導(dǎo)演王左中右、薦書達(dá)人孫悅圍坐海邊，在對談中回望文字走過的光陰，聊聊創(chuàng)作、談尋找與活著的意義，感受生命本身的堅(jiān)韌與厚重。

文學(xué)沙龍的余溫尚未散去，童書沙龍已在蜂巢劇場接力展開。童書作家九兒、田宇與閱讀推廣人森媽Olivia圍繞“美育啟蒙”主題，分享了繪本創(chuàng)作與兒童審美培養(yǎng)的經(jīng)驗(yàn)。

沙龍之外，市集區(qū)域同樣熱鬧。小彼恩展區(qū)的點(diǎn)讀童書互動體驗(yàn)區(qū)，吸引眾多親子家庭駐足參與，故事角色“開口說話”，讓原本靜態(tài)的繪本“活”起來，閱讀也變成一場更有趣的探索游戲；伊利「閱見」限定裝也在現(xiàn)場亮相，將營養(yǎng)與閱讀的力量并置，成為這場文化聚會里溫暖的注腳。品牌與平臺在此共同搭建了可沉浸、可互動的文化場景，讓參與者從線下體驗(yàn)出發(fā)，回到線上完成發(fā)現(xiàn)、購買與分享的完整鏈路。

入夜，阿那亞的海風(fēng)涼了下來，文學(xué)之夜的燈光卻次第亮起。兩場開幕對談先后登場：畢飛宇、徐則臣、艾偉、蔡崇達(dá)、韓云五位作家圍繞“故鄉(xiāng)與遠(yuǎn)方”展開代際對話。

隨后的童心對談里，北京大學(xué)教育學(xué)院教授劉云杉、國際兒童讀物聯(lián)盟（IBBY）原主席張明舟、知名主持人月亮姐姐、小彼恩品牌市場總監(jiān)夏菲，圍繞“AI時代，閱讀如何回歸育人本質(zhì)”進(jìn)行了深入探討。

對話的回響還在劇場里縈繞，榮譽(yù)盛典隨即拉開帷幕。抖音商城攜手《人民文學(xué)》雜志社舉辦首屆文學(xué)大賞榮譽(yù)盛典，讓兼具時代價值和大眾口碑的優(yōu)秀文字作品被更多人看見?！度嗣裎膶W(xué)》《收獲》《當(dāng)代》《十月》《花城》《詩刊》六本文學(xué)期刊同臺獲得“年度影響力雜志”榮譽(yù)；《泥潭》《巖中花述》《我的阿勒泰》《滄浪之水》《去做自己的山》等十一部作品獲評“年度影響力文學(xué)作品”；《重返狼群》《沈石溪經(jīng)典動物小說》《哪吒·三界往事》等十部童書斬獲“年度影響力童書”。

從經(jīng)典作品到新銳表達(dá)，從嚴(yán)肅文學(xué)到優(yōu)質(zhì)童書，這場盛典向過去一年里在大眾閱讀中留下深刻印記的作品與出版人致意。

從白天的市集、沙龍、特展，到入夜后的對談與榮譽(yù)盛典，“文字漫游計(jì)劃”用一整天的時間，把閱讀這件事還原成它本來應(yīng)有的樣子——既是私人的，也是公共的；既是當(dāng)下的，也是跨越時間和空間的。

它沒有試圖重新定義閱讀，只是為那些本來就存在的閱讀熱情，搭建了一個可以聚集、可以共鳴、可以被彼此看見的場所。

好書與讀者，相遇的方式變了

阿那亞的這場聚會，并不是憑空而來的。它的背后，是抖音平臺過去數(shù)年間在圖書領(lǐng)域持續(xù)積累的內(nèi)容生態(tài)。線下的海邊盛宴讓人看見了閱讀的溫度，但這份溫度的源頭來自于線上，源于人與書相遇方式正在發(fā)生的悄然變遷。

北京開卷2025年圖書零售市場報告顯示：內(nèi)容電商渠道碼洋同比上升30.43%，首次超越平臺電商，拿下圖書零售市場逾四成份額，成為第一大細(xì)分渠道。這個數(shù)字背后，是整個行業(yè)的重心，正在從“被動獲客”轉(zhuǎn)向“主動走向讀者”。

抖音商城所代表的興趣電商模式，正是這場轉(zhuǎn)向的核心推動者。它通過短視頻、直播這些嵌入用戶日常的內(nèi)容形態(tài)，大大降低了閱讀發(fā)現(xiàn)的門檻。用戶可能因?yàn)橐粭l講書視頻而打開一個新世界，可能因?yàn)橹辈ダ镒髡叩挠H身講述而被觸動。從偶然看見、產(chǎn)生興趣到下單買書，整個過程一氣呵成。這種不經(jīng)意間的觸動，讓好書用一種前所未有的方式，主動走到讀者身邊。

抖音電商品牌業(yè)務(wù)圖書行業(yè)負(fù)責(zé)人邵莉莉分享的數(shù)據(jù)，印證了這套機(jī)制的運(yùn)轉(zhuǎn)效率：2025年平臺日均開展圖書直播1.3萬場，同比增長129%；超過20萬名達(dá)人通過直播間推薦優(yōu)質(zhì)圖書；購買圖書的用戶數(shù)持續(xù)保持雙位數(shù)增長。

更重要的是，好書推薦不再只集中于專業(yè)人士之手，而是分散到了千千萬萬普通人手里。他們分享自己真實(shí)的閱讀感受，形成自發(fā)的口碑傳播；而讀者的每一次點(diǎn)擊、分享和購買，又反過來成為衡量一本書傳播價值的重要標(biāo)尺，市場與口碑由此形成了良性的正向循環(huán)。

這套機(jī)制的生命力，體現(xiàn)在不同類型書籍的全面破圈上?！痘钪愤@樣的經(jīng)典文學(xué)，借助短視頻在Z世代讀者中持續(xù)煥發(fā)新生；李娟的《我的阿勒泰》在影視改編之前，就已通過用戶自發(fā)的分享積累了海量口碑；陳年喜筆下的礦工悲喜、王晚書寫的外賣經(jīng)歷，這些記錄普通人生活的新銳非虛構(gòu)作品，也抖音找到了精準(zhǔn)的共鳴人群；《重返狼群》《沈石溪經(jīng)典動物小說》等優(yōu)質(zhì)童書，通過家長們的口口相傳走進(jìn)了無數(shù)家庭。

甚至連北京大學(xué)出版社《藝術(shù)：讓人成為人》、電子工業(yè)出版社《基礎(chǔ)化學(xué)與生活》這類小眾專業(yè)書，也能通過算法的精準(zhǔn)匹配，找到屬于自己的穩(wěn)定讀者群體。

人民文學(xué)出版社、中信出版社等老牌機(jī)構(gòu)紛紛入局店播，抖音商城與《人民文學(xué)》聯(lián)合舉辦文學(xué)大賞，畢飛宇、余華等作家主動走到鏡頭前——這些變化共同指向一個事實(shí)：平臺與出版機(jī)構(gòu)之間，已經(jīng)從早期的渠道合作，變成了深度互信的生態(tài)伙伴。

而這一切的起點(diǎn)，或許正在于抖音改變了好書與讀者相遇的方式：它讓文學(xué)不再高高在上，而是真正走到了更多普通人的身邊。

當(dāng)全民閱讀成為一種生活日常

自2023年以來，抖音電商“全民好書計(jì)劃”就在持續(xù)推進(jìn)全民閱讀推廣，“文字漫游計(jì)劃”是這一堅(jiān)守的最新注腳。今年圍繞首個“全民閱讀活動周”，平臺還聯(lián)動全國近百家出版機(jī)構(gòu)、莫言余華等數(shù)十位作家，以“因看見而閱讀”為主題持續(xù)開展系列活動。

這種持續(xù)性本身，已經(jīng)說明了問題——它不只是一次節(jié)點(diǎn)式的營銷動作，而是在以生態(tài)的方式深耕文學(xué)與教育的長期價值。

對于創(chuàng)作者而言，這種生態(tài)的意義，在于它擴(kuò)大了創(chuàng)作的受眾邊界。一個作家寫出一本書，最深的焦慮往往不是評價，而是無人問津。內(nèi)容平臺提供的，是一條讓作品突破原有圈層、抵達(dá)更廣泛讀者的通路。當(dāng)嚴(yán)肅文學(xué)不再只在文學(xué)圈內(nèi)部流通，當(dāng)一首詩、一部小說因讀者的分享而被更多人看見，創(chuàng)作本身就有了新的可能性。

出版業(yè)的核心焦慮，一直都是好書如何被更多人看見。抖音商城提供了一條新的解法：以內(nèi)容為媒介，以口碑為引擎，讓一本書的傳播不再完全依賴于資源投入，而是取決于內(nèi)容本身的感染力。這對中小出版社和獨(dú)立出版人而言，意味著更廣闊的市場機(jī)遇。

對于普通用戶而言，變化發(fā)生在更日常的地方。不需要專門走進(jìn)書店，不需要提前知道自己想讀什么，只需要在某個普通的午后，在刷視頻的間隙，被一本書打動。這種輕松、自然的閱讀觸發(fā)方式，正在幫助越來越多原本與閱讀保持距離的人，重新找到走進(jìn)書里的理由。

這種“低門檻、場景化、大眾化的閱讀模式，或許正是全民閱讀從理念變成生活日常最需要的那塊拼圖。全民閱讀這件事，已經(jīng)說了很多年。真正難的從來不是倡導(dǎo)本身，而是讓閱讀自然地發(fā)生——不是作為一種應(yīng)當(dāng)完成的文化義務(wù)，而是作為一件隨時可以開始的尋常事情。

從線上內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)深耕，到阿那亞海邊的線下相聚，抖音正在搭建一座連接作家、出版方與讀者的橋梁——它沒有改變閱讀的本質(zhì)，卻讓閱讀的相遇更簡單、更平等，也讓數(shù)字時代的閱讀，既保有私人的靜謐，也有了公共的共鳴。