原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

耐克與lululemon，兩家都在與困境抗?fàn)幍倪\動服飾巨頭、競爭對手，以一種奇怪的方式產(chǎn)生了新的連接。

4月22日，lululemon宣布任命前耐克高管Heidi O’Neill為下一任CEO，她將在9月8日正式上任并進入董事會。O’Neill早在1998年時就加入了耐克，是產(chǎn)品+品牌+渠道復(fù)合型高管，2025年她在職位被取消數(shù)月后離開。

對于lululemon來說，這也不是一次普通的人事補缺，是它在北美市場失速、品牌新鮮感下滑、董事會卷入代理權(quán)爭奪之后，一次被資本市場催促出來的重新起跑。

任命消息公布后，lululemon股價在盤后下跌逾4%，投資者似乎并不準(zhǔn)備僅憑一份漂亮履歷就立刻買賬。

lululemon CEO之位之所以空缺許久，CFO Meghan Frank與首席商務(wù)官André Maestrini擔(dān)任臨時聯(lián)席CEO至今。這場繼任不只是在找人，而是在找一個能同時安撫董事會、創(chuàng)始人和激進投資者的人。

創(chuàng)始人Chip Wilson持續(xù)批評公司失去了品牌的cool factor，激進投資者Elliott Investment Management也在2025年底建立了約10億美元倉位，并推動更激進的人事與治理調(diào)整。

這也是為什么lululemon直到4月下旬才拍板。3月的業(yè)績會還在反復(fù)強調(diào)，董事會正在推進一套穩(wěn)健而深入的遴選流程，并已接觸多位高質(zhì)量候選人。當(dāng)時，管理層更關(guān)心的是先穩(wěn)住經(jīng)營底盤。

當(dāng)時管理層還透露，2026年新品目標(biāo)將從2025年的23%提升至35%，而北美業(yè)務(wù)真正轉(zhuǎn)正，大概率要等到下半年。CEO空窗之所以拖長，并非公司無人可用，而是董事會希望在經(jīng)營修復(fù)開始顯影之前，不輕易交出方向盤。

O’Neill的被選中，很像一份針對lululemon當(dāng)下病灶開出的處方。官方公告把她定義為一位以消費者為中心、兼具品牌、產(chǎn)品與執(zhí)行能力的領(lǐng)導(dǎo)者。董事會看中的是她既能想象品牌未來，也能把愿景拆成組織流程并交付結(jié)果。

O’Neill自己的表態(tài)也相當(dāng)直接，她說自己的任務(wù)是加快產(chǎn)品突破、提升品牌文化相關(guān)性，并釋放全球市場的增長潛力。

這個表述很值得玩味，它沒有把重心放在單純控制費用，也沒有只談國際擴張，而是把產(chǎn)品、品牌熱度與全球增長綁在一起，幾乎逐條對應(yīng)了lululemon近一年暴露出的短板。

從履歷看，她是少見的產(chǎn)品+品牌+渠道復(fù)合型高管。O’Neill自1998年加入耐克，曾領(lǐng)導(dǎo)耐克女性業(yè)務(wù)七年，將其打造成數(shù)十億美元規(guī)模的部門。隨后擔(dān)任Nike Direct總裁，負責(zé)全球門店、電商、應(yīng)用和消費者數(shù)據(jù)管理。她在耐克最后的職位，是消費者、產(chǎn)品與品牌總裁，負責(zé)全球產(chǎn)品線、品牌聲音以及170多個國家的運營。

O’Neill離開耐克并非完全自愿。2025年5月，在耐克新任CEO Elliott Hill領(lǐng)導(dǎo)下，公司為扭轉(zhuǎn)多年銷售疲軟和庫存問題進行重組，取消了她所擔(dān)任的消費者、產(chǎn)品與品牌總裁職位。她的職位被分拆為三個獨立的領(lǐng)域，相關(guān)負責(zé)人改為直接向CEO匯報。O’Neill簽訂了協(xié)議，轉(zhuǎn)為全職的非執(zhí)行顧問角色，直到2025年9月正式結(jié)束在耐克的任職。

那次變動更多反映的是耐克整體面臨的挑戰(zhàn)，過度依賴超級單品、定價壓力，而非針對O’Neill個人的表現(xiàn)，她離職時仍被視為紀律嚴明的運營者和消費者策略專家，能夠大規(guī)模執(zhí)行計劃。

她在耐克最突出的功績，也恰好與lululemon現(xiàn)在最需要的能力有關(guān)，那就是品牌重整、幫助縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、加快產(chǎn)品上新節(jié)奏。耐克2024年巴黎奧運前加大營銷投入時，O’Neill在接受路透采訪時說，那將是耐克多年來最重要的時刻，營銷是公司的頭號優(yōu)先投資。到2025年2月，NikeSKIMS發(fā)布時，她又公開強調(diào)，要為下一代女性運動者打造新品牌，做出既有創(chuàng)新又有身體適配感的產(chǎn)品。

這些公開表態(tài)透露出她的管理傾向：她相信品牌勢能需要靠大事件點燃，也相信女性市場與產(chǎn)品創(chuàng)新能同時承載增長和審美敘事。對靠女性高端運動服起家的lululemon來說，這幾乎是最對口的一段履歷。

但O’Neill并非沒有包袱。她的履歷里最難回避的一點是，她同樣是耐克近年疲弱期的核心高層之一。耐克市場份額受到On和Hoka等新興品牌擠壓；即便2025年耐克推出NikeSKIMS，外界解讀也很直接：耐克需要補上女性運動服市場過去被lululemon等品牌搶走的份額。

O’Neill的優(yōu)勢，在于她知道品牌要如何做大；她的不足，則在于她也親歷了品牌在組織遲緩和審美疲勞中如何變鈍。

至于lululemon自己的處境，其實比換個CEO更復(fù)雜。最近的2025年第四季度，北美收入基本持平，中國內(nèi)地則增長28%。管理層預(yù)計2026年全年收入為113.5億至115億美元，北美收入仍可能下滑1%至3%，而中國內(nèi)地預(yù)計增長約20%。

更重要的是，第四季度毛利率下滑550個基點，關(guān)稅和高折扣是主因；北美業(yè)務(wù)恢復(fù)健康正價銷售，需要穿越整個2026年甚至延續(xù)到2027年。lululemon的問題不是單一的產(chǎn)品出錯，而是北美市場需求、折扣紀律、品牌熱度與外部成本壓力同時擠壓利潤。

這也是資本市場為何一邊歡迎耐克老將，一邊又用股價下跌投下保留票。創(chuàng)始人Chip Wilson與董事會之間的摩擦并未消失，3月時，他還公開表示，在董事會發(fā)生實質(zhì)性變化前，新CEO要成功都可能是一場持續(xù)的掙扎。Elliott方面此前也曾推動自己的CEO人選。lululemon隨后引入前Levi’s掌門人Chip Bergh進入董事會，并讓長期董事David Mussafer不再尋求連任，多少是在給新CEO鋪路。

但這條路仍不平。新CEO需要解決的，不只是把褲子和外套做得更好賣，還要讓董事會看上去不再像品牌修復(fù)的障礙物。

從更大的行業(yè)背景看，近年來運動服飾行業(yè)高管跨品牌流動，越來越像職業(yè)體育里的轉(zhuǎn)會市場。阿迪達斯與彪馬之間的例子最典型：2022年，彪馬CEO Bj?rn Gulden去執(zhí)掌阿迪達斯；2025年，彪馬又請來前阿迪達斯銷售主管Arthur Hoeld出任CEO。再加上O’Neill的案例，這類任命已成為運動品牌之間慣常的人才交換。

原因不難理解：當(dāng)行業(yè)增長放緩、潮流變化更快、供應(yīng)鏈和關(guān)稅擾動更強時，董事會最想要的不是抽象的戰(zhàn)略家，而是熟悉產(chǎn)品、營銷、渠道和全球市場節(jié)奏的實戰(zhàn)派。O’Neill從耐克轉(zhuǎn)去lululemon，放在這個行業(yè)語境里，并不突兀，甚至相當(dāng)順理成章。

真正的問題在于，lululemon需要的，不只是一位會講品牌故事的高管，也不只是一位懂女性產(chǎn)品的老將，而是一位能把產(chǎn)品速度、品牌熱度、正價率、董事會秩序同時拉回來的領(lǐng)導(dǎo)者。

O’Neill將于9月正式肩負使命，她要證明耐克的playbook——速度、規(guī)模、以運動員為中心的創(chuàng)新能夠根據(jù)lululemon獨特的DNA進行調(diào)整。如果成功，她將鞏固自己在行業(yè)中全能運營者的地位；若不然，這場高管旋轉(zhuǎn)門只會繼續(xù)轉(zhuǎn)動。