舒適期并不是被動(dòng)等來的，關(guān)鍵還得長期堅(jiān)持「做自己」。

作者 | 麻花（北京）

過去幾年，業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為中國的消費(fèi)是在「K型復(fù)蘇」。大部分人追求極致性價(jià)，會(huì)更多選擇平價(jià)產(chǎn)品甚至沒有品牌的白牌，另一部分極具購買力的人則鐘情于更高溢價(jià)的奢侈品，因此捧紅了老鋪黃金甚至是Loro Piana在中國的高速增長。

處于「K型復(fù)蘇」中間地帶的品牌，一度被認(rèn)為增長空間小、「兩邊不討好」。但從2025年開始，一波 「K型洼地」品牌正在贏回市場，它們既不是價(jià)格最便宜的，也沒有什么「奢侈故事」可講，卻憑借各自的品牌主張和差異化，形成了更清晰的品牌認(rèn)知：

重新玩起口味和創(chuàng)意的喜茶，今年2月在上海開出了全國首家「HEYTEA LAB 2.0」，并憑借創(chuàng)新空間設(shè)計(jì)和區(qū)域限定產(chǎn)品，讓人大排長隊(duì)；走「設(shè)計(jì)師品牌」路線的江南布衣，是為數(shù)不多營收和利潤還在雙增的本土服裝品牌，盡管有不少產(chǎn)品動(dòng)輒售價(jià)上千，卻聚集了超30萬高忠誠度高消費(fèi)顧客。

MUJI無印良品（以下簡稱「MUJI」）也再度成為了人們心頭好。無印良品（上海）商業(yè)有限公司母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫發(fā)布26財(cái)年上半年（25年9月-26年2月）財(cái)報(bào)，集團(tuán)再次延續(xù)雙位數(shù)增長，營收同比增長14.8%到4385億日元（約196億人民幣），運(yùn)營利潤同比增長24.8%到450億日元（約20億人民幣），運(yùn)營利潤率則首次突破10%。

以中國為主的東亞市場起到了不可小覷的推動(dòng)作用，其營收和運(yùn)營利潤分別同比增長23.3%和29%，中國內(nèi)地既存門店和電商渠道銷售額則同比增長了13.2%。如果拉長看，從22財(cái)年上半年到26財(cái)年上半年，MUJI在東亞市場的營收四年內(nèi)提升了90%，年復(fù)合增長率達(dá)到了17%。

上述品牌的好態(tài)勢說明了一點(diǎn)，性價(jià)比仍是大多數(shù)人購買決策的重要因素，同時(shí)，消費(fèi)者對品質(zhì)的關(guān)注也在持續(xù)提升。只不過，沒有任何強(qiáng)推「品質(zhì)」的品牌會(huì)在這個(gè)周期回歸之前選擇躺平或者被動(dòng)等待，相反它們更需要一種定力——行業(yè)仍然會(huì)因?yàn)榫韮r(jià)格、卷規(guī)模甚至卷線上化程度掀起一波又一波風(fēng)浪，但脫離內(nèi)卷、找回良性增長路徑的最好方式，有且只能是堅(jiān)持做自己。

品質(zhì)消費(fèi)迎來新周期

上述「K型洼地」代表品牌，在小紅書上都有自己的強(qiáng)關(guān)聯(lián)詞。

喜茶有個(gè)關(guān)聯(lián)詞叫「喜妃回宮」，那是它放棄了過去幾年的價(jià)格戰(zhàn)和加盟擴(kuò)張，重新回到產(chǎn)品研發(fā)本身之后，消費(fèi)者對它的肯定。從「三倍抹厚」到「苦巧碎銀子」再到最近的「櫻花芭樂白桃」，喜茶似乎找回了連續(xù)推出爆款的能力。而它的烘焙實(shí)驗(yàn)室「Bake Lab」，即使商品價(jià)格集中在20-40元并不便宜，也引得嗜甜的人們趨之若鶩，甚至為它排隊(duì)四個(gè)小時(shí)。

江南布衣的口碑則和設(shè)計(jì)及版型相關(guān)。我們曾經(jīng)報(bào)道過它堅(jiān)持的「設(shè)計(jì)師品牌」定位，以及對面料、版型的全流程把控，這讓整整34萬消費(fèi)者，在2025年為它人均消費(fèi)上了5000元，其中更有不少人消費(fèi)上萬。

至于MUJI，它在社交網(wǎng)絡(luò)上的搜索詞總會(huì)關(guān)聯(lián)「長期主義」。我們在小紅書上找到了一些與之相關(guān)的、來自普通消費(fèi)者的產(chǎn)品推薦，想從中尋找共同點(diǎn)：一個(gè)58元的筆袋被評價(jià)是耐臟容量大，還能一物多用被當(dāng)做化妝包；一盞128元的拍拍燈，被形容是暖光不刺眼、捏起來還解壓；一只98元的雙層不銹鋼保溫杯，消費(fèi)者對其的肯定是因?yàn)楸乇＠湫Ч芎茫纲I一只能用到退休」，一把42元的梳子，好評則來自于沒有拉扯感、回彈性好……

這些被推薦的商品價(jià)格居中，外觀沒有多余修飾，在功能設(shè)計(jì)上卻各有巧思，從而擁有還不錯(cuò)的使用體驗(yàn)。如果把這些都?xì)w為產(chǎn)品調(diào)性，它們則和MUJI誕生時(shí)的品牌基因強(qiáng)相關(guān)。

1980年，日本正處于泡沫經(jīng)濟(jì)前的鼎盛時(shí)期，整個(gè)社會(huì)沉浸在追求奢華、崇尚名牌的風(fēng)氣中，西友超市創(chuàng)始人堤清二卻反其道而行，與設(shè)計(jì)師田中一光等人共同創(chuàng)立無印良品，品牌邏輯是去除一切不必要的環(huán)節(jié)，提供品質(zhì)優(yōu)良但價(jià)格合理的產(chǎn)品。

憑借對「理性消費(fèi)」和「回歸本質(zhì)」的強(qiáng)調(diào)，MUJI在日本泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期快速發(fā)展，也漸漸延伸出了更清晰的品牌主張：「這樣就好」倡導(dǎo)不追求奢華和個(gè)性，只提供讓人感到恰到好處的舒適和滿足的產(chǎn)品；「自然的力量」也被MUJI持續(xù)強(qiáng)調(diào)，它看中的則是使用天然材質(zhì)，倡導(dǎo)自然而然、不刻意的生活狀態(tài)。

這些理念同樣被用到了MUJI在中國的產(chǎn)品里，只不過過去幾年，品質(zhì)消費(fèi)因?yàn)榉N種原因不再是人們消費(fèi)的重心，也導(dǎo)致了MUJI在中國市場的發(fā)展一度受挫。

2015年以來，中國的消費(fèi)行業(yè)先是誕生了一大批白牌，憑借國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈集群和高復(fù)制能力，復(fù)刻出了更多超低價(jià)產(chǎn)品。此后內(nèi)容電商興起，又有一波品牌開始側(cè)重短期聚集流量的打法，靠花樣繁多的包裝、以及設(shè)計(jì)上的噱頭來快速吸睛——直到現(xiàn)在，「用短視頻在xx秒內(nèi)吸引到消費(fèi)者注意力」，仍然是不少品牌短期起量的不二法寶。

在上述競爭環(huán)境下，MUJI中國區(qū)的營收與同店銷售從2016年起增速放緩，但最近兩三年，一味追求低價(jià)、追求花哨的消費(fèi)情緒開始有了轉(zhuǎn)向。

一位兩年前回流到MUJI的消費(fèi)者告訴《窄播》，她曾經(jīng)每晚流連于各大直播間，買下過好幾年都用不完的口紅和眼影，現(xiàn)在卻重新追求起了「斷舍離」和理性消費(fèi)，比如她發(fā)現(xiàn)MUJI的一款不足百元的紙編托特包不但輕便耐用，且因?yàn)闆]有太多繁復(fù)設(shè)計(jì)反而更方便穿搭，另一款透明塑料制成的便攜睫毛夾則被她「用了整整兩年」。另一位同樣回流的消費(fèi)者則提到了MUJI的香氛產(chǎn)品，認(rèn)為它們香味不會(huì)過于出格，規(guī)格更大更耐用，價(jià)格卻比很多國際大牌便宜不少。

實(shí)際上，理性消費(fèi)或者品質(zhì)消費(fèi)的回流，更像是消費(fèi)者受到了社會(huì)大環(huán)境潛移默化的影響——無論全球還是中國市場，都處于后疫情時(shí)代的理性消費(fèi)階段（正如MUJI誕生后的那個(gè)時(shí)期一樣）——在這種背景下，消費(fèi)者會(huì)更看重產(chǎn)品的品質(zhì)及功能，而非外觀設(shè)計(jì)，消費(fèi)心理不再是單純地買某個(gè)便宜或者貴的產(chǎn)品，而是更「精明」地、用更合適的價(jià)格去購買一種維持良好生活的態(tài)度。

于是就像喜茶靠聚焦創(chuàng)新贏回了消費(fèi)者，江南布衣靠聚焦設(shè)計(jì)和版型獲得擁躉一樣，MUJI靠 「這樣就好」的理念，重新收獲了品牌認(rèn)可和消費(fèi)者的忠誠度。

從2023財(cái)年-25財(cái)年，中國市場所在的MUJI東亞區(qū)，已經(jīng)連續(xù)3年錄得了營收和利潤雙位數(shù)增長，它在中國的確重新等來了自己新一輪的消費(fèi)周期，如今半年報(bào)里的持續(xù)增長，只不過是這個(gè)周期里的順勢而為。

用「做自己」來脫離內(nèi)卷

當(dāng)然，沒有品牌會(huì)在屬于自己的消費(fèi)周期回歸之前一味傻等。

中國消費(fèi)行業(yè)正處于史無前例的內(nèi)卷時(shí)代，為了短期內(nèi)獲得增長，越來越多公司都在比拼價(jià)格、規(guī)模、人效、營銷曝光度。在這個(gè)過程里，有太多品牌因?yàn)椤概侣浜蟆惯x擇了跟隨策略而逐漸失去自身特色，而想在瘋狂內(nèi)卷時(shí)代找準(zhǔn)錨點(diǎn)，辦法有且只能是堅(jiān)持做自己最該做、也最擅長的事。

對MUJI來說，最顯性的堅(jiān)持是對品牌理念的一以貫之——你依然能從每個(gè)MUJI門店，感受到它一直強(qiáng)調(diào)的去掉繁復(fù)包裝、簡約實(shí)用的風(fēng)格：在不少同行拼命玩噱頭的當(dāng)下，它的產(chǎn)品外觀依然簡單，甚至你需要認(rèn)真辨別紙殼或者透明塑料包裝上的說明，才能搞懂不同口味/氣味/型號之間的產(chǎn)品區(qū)別。這種被網(wǎng)友總結(jié)為「性冷淡風(fēng)」的簡單風(fēng)格，反而成了它在每天都忙于推陳出新的行業(yè)大環(huán)境里，最大的品牌辨識度。

MUJI上海淮海755世界旗艦店

它也加入了更多本地化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2019年，MUJI在中國建立了它在海外市場唯一的本地化開發(fā)團(tuán)隊(duì)，它改良了一度沿用日本設(shè)計(jì)、卻讓中國消費(fèi)者不知從何下手的床具和床單尺寸，如今在中國的生活雜貨類商品，也有高達(dá)70%的比例均為本地開發(fā)：「涼柔」、「暖柔」系列的床品，針對中國夏悶冬寒的氣候開發(fā)，其中「涼柔」更是以中國市場為起點(diǎn)，逐步進(jìn)入了有同樣氣候特點(diǎn)的東南亞等地區(qū)，此外，它在寵物、數(shù)碼配件等品類上，也有越來越多的本土開發(fā)商品。

最近兩年的一個(gè)新變化在于，MUJI還在中國增加了不少符合中國消費(fèi)者使用習(xí)慣的美妝洗護(hù)（Health & Beauty）以及零食類的小物件產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以用更小的決策成本，感受其所想傳達(dá)的品牌理念。

以美妝洗護(hù)產(chǎn)品線為例，它去年在中國推出了含米糠發(fā)酵成分的頭發(fā)/身體洗護(hù)和彩妝系列，其中單價(jià)不超過100元的米糠發(fā)酵系列白檀香味產(chǎn)品，因?yàn)楠?dú)特香型在社交網(wǎng)絡(luò)上廣受好評。同樣被消費(fèi)者熱議的，還有它價(jià)格均不超過百元的口紅、腮紅膏、四色眼影，在部分門店，一些重點(diǎn)推薦色號甚至被搶購一空。

于是，MUJI迎來了一波由小物件驅(qū)動(dòng)的勝利。過去幾個(gè)季度，其美妝洗護(hù)類產(chǎn)品在東亞市場的增速，一直遠(yuǎn)高于大盤增速，而在最新的半年報(bào)里，它再次強(qiáng)調(diào)了家具雜貨、美妝護(hù)膚和零食產(chǎn)品，對東亞業(yè)績的帶動(dòng)作用。

MUJI 2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)

如果對產(chǎn)品調(diào)性的堅(jiān)持是MUJI在顯性地「做自己」，它對線下體驗(yàn)的堅(jiān)持則顯得更加潛移默化。

過去10年，由于線上渠道的便捷體驗(yàn)和高度發(fā)展，國內(nèi)有種「線下零售已死」的觀點(diǎn)，開店甚至一度被認(rèn)為是成本高、見效慢、會(huì)跟著商場同質(zhì)化一道沉淪下去的笨方法。但MUJI在中國內(nèi)地卻一直保持著每年40家左右的開店節(jié)奏，截至2月底，其在中國內(nèi)地的門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了437家。

在人們會(huì)反復(fù)測算線下開店ROI時(shí)，MUJI仍然希望通過空間搭建，讓消費(fèi)者更沉浸地感受品牌理念——它不同類型的門店會(huì)承擔(dān)著不同的角色，常規(guī)門店服務(wù)日常消費(fèi)，而對于旗艦店，則希望在基本的貨架陳列之外，通過更多線下空間形式的嘗試，來更完整地呈現(xiàn)品牌理念。

早在十年前，MUJI就已經(jīng)做出了大店化嘗試。當(dāng)時(shí)它面積超3400平方米的「上�；春�755世界旗艦店」，被視作是公司在中國的超級試驗(yàn)場。試驗(yàn)不僅來自設(shè)計(jì)風(fēng)格——當(dāng)時(shí)MUJI請來知名設(shè)計(jì)師杉本貴志，在三層樓的店面里大量運(yùn)用了舊船木、鋼鐵、玻璃等材質(zhì)來營造質(zhì)樸和工業(yè)感，也源于該旗艦店首次集中落地了包括閱讀（MUJI BOOKS）、餐飲（Café&Meal MUJI）、開放空間（Open MUJI）、香薰工坊（AROMA Labo）、衣物回收（ReMUJI）在內(nèi)的多個(gè)空間。這種組合模式讓門店不再只是有單純的零售功能，而變成了一個(gè)傳達(dá)品牌理念、宣揚(yáng)生活方式的復(fù)合場所。

「淮海755」開業(yè)當(dāng)天就吸引來了超7000名顧客，刷新了MUJI全球新店開業(yè)的首日銷售記錄，此后幾乎每天都客流不絕。日本潮流趨勢媒體TokyoScope則提到，MUJI過去幾年在日本和海外市場的營收增長速度都超過了門店增長速度，單店銷售額持續(xù)攀升，門店帶來的體驗(yàn)感功不可沒，而大型門店因?yàn)轶w驗(yàn)的完整性，更是成了公司拉動(dòng)銷售的典范。

去年12月，MUJI又在對成都太古里世界旗艦店的升級煥新里，嘗試了將線下體驗(yàn)和在地文化的深度綁定。視覺設(shè)計(jì)上，這家店通過巨型竹編裝置、麻將涼席元素的墻面設(shè)計(jì)，將門店空間和成都當(dāng)?shù)氐摹钢裎幕埂ⅰ嘎睢棺鼋Y(jié)合。商品側(cè)，它則推出了成都限定色的服裝和在地風(fēng)格鮮明的蓋碗茶杯、紅油血橙Gelato，將門店從體驗(yàn)空間，變成了兼顧品牌調(diào)性和當(dāng)?shù)靥厣奈幕臻g——即使是在品牌林立、各家使出渾身解數(shù)展示自己的太古里，你依然能一眼看出這家店對成都在地文化的獨(dú)特理解。

MUJI成都太古里世界旗艦店

如今回看，無論線上如何發(fā)展，線下門店依舊能帶來超乎想象的情感連接——3月底，MUJI上海淮海755世界旗艦店因?yàn)榍勒{(diào)整而閉店，消息一出即有眾多消費(fèi)者前往，還有更多人在社交網(wǎng)絡(luò)上表示了不舍。這或許便是消費(fèi)者認(rèn)可和品牌忠誠度的直接體現(xiàn)，而MUJI所做的，無外乎是在等待品質(zhì)消費(fèi)周期回歸的過程中，一直堅(jiān)持做自己原本該做的事。

進(jìn)入4月，新的MUJI門店圍擋圖片在網(wǎng)上傳播開來，它即將在上海張園和新六百YOUNG，在不同項(xiàng)目中嘗試新的空間表達(dá)。它應(yīng)該也會(huì)在這些新的門店里，繼續(xù)堅(jiān)持做那個(gè)強(qiáng)調(diào)簡約自然、「這樣就好」的「淡人」品牌。