文 | Wen

4月22日，華為鴻蒙智行2026春季新品發(fā)布會(huì)在廣州大灣區(qū)文化體育中心舉行。華為常務(wù)董事、終端BG董事長余承東攜五大技術(shù)矩陣與五款新車登場(chǎng)。

然而，當(dāng)天引爆全場(chǎng)的第一個(gè)“高潮”，其實(shí)發(fā)生在發(fā)布會(huì)之前——上午10點(diǎn)，余承東通過個(gè)人微博正式官宣：青年演員、歌手肖戰(zhàn)出任鴻蒙智行尚界品牌首位代言人。消息瞬間刷屏，為晚上的發(fā)布會(huì)提前蓄滿了熱度。

這場(chǎng)官宣其實(shí)早有鋪墊。4月21日，余承東先在微博發(fā)布剪影預(yù)熱視頻，埋下“彩蛋”；與此同時(shí)，重慶觀音橋大屏與全國核心商圈同步上線尚界Z7預(yù)告與肖戰(zhàn)剪影，預(yù)熱節(jié)奏直接拉滿。

在汽車行業(yè)，這樣的預(yù)熱規(guī)格并不常見。更關(guān)鍵的是，肖戰(zhàn)并非以“品牌摯友”等過渡身份亮相，而是直接成為首位代言人，跳過中間層級(jí)，拿下代言人Title。余承東在官宣中將其定義為“不斷突破、挑戰(zhàn)自我”的代表，并將合作指向“共赴每一個(gè)盛大時(shí)刻，一起向‘尚’”。

官宣一出，余承東微博評(píng)論區(qū)前排，幾乎被肖戰(zhàn)的粉絲“小飛俠”的尚界Z7小訂截圖刷屏。

官宣肖戰(zhàn)代言，

粉絲瘋狂下單

這波轉(zhuǎn)化來得極快、也很猛。社交平臺(tái)上，粉絲曬單密集刷屏，甚至有粉絲群在數(shù)小時(shí)內(nèi)集體下單數(shù)十臺(tái)。部分原本考慮BBA甚至保時(shí)捷的年輕女性用戶，也因代言人效應(yīng)轉(zhuǎn)向尚界Z7，出現(xiàn)“換車”行為。某種程度上，這已經(jīng)不只是消費(fèi)決策，而是帶有明顯情感驅(qū)動(dòng)的“參與式購買”。

事實(shí)上，肖戰(zhàn)能帶來如此大的購買數(shù)據(jù)，跟他的粉圈息息相關(guān)。

其一，就粉絲的年齡層結(jié)構(gòu)而言，肖戰(zhàn)的粉絲以成年“輕熟女”為多。25-44歲的人群占肖戰(zhàn)粉絲群體的80%+，就性別比例而言，70%以上都是女性。

這意味著，粉絲中超過一半以上都是已經(jīng)步入職場(chǎng)的中青年女性，有著一定的消費(fèi)能力，同時(shí)也是受“悅己”消費(fèi)觀念影響大的一代人，更愿意將金錢投入自身愛好，也傾向?yàn)榱俗约合矚g的明星進(jìn)行消費(fèi)。

這部分消費(fèi)者很大程度上支撐起了肖戰(zhàn)的代言效果，特別是他在日化、彩妝等“低客單價(jià)、高消費(fèi)頻次”消費(fèi)領(lǐng)域的產(chǎn)品銷量。根據(jù)娛樂硬糖報(bào)道，2025年，商務(wù)第一梯隊(duì)的明星，代言數(shù)量都在20+，普遍有作品播出且相對(duì)活躍。男演員中，排在前列的是肖戰(zhàn)、檀健次、丁禹兮、成毅，代言數(shù)量都在20+。

其二，在流量明星中，肖戰(zhàn)的粉絲結(jié)構(gòu)也不算十分特別，真正能夠撬動(dòng)如此高銷量的，是其粉絲群體的“高粘性”。

根據(jù)2026微博之夜官方統(tǒng)計(jì)，肖戰(zhàn)微博超話單日最高真人簽到111.4萬，創(chuàng)微博改版七年歷史紀(jì)錄，較同期其他頂流藝人高出約46萬，且連續(xù)多日維持“爆”狀態(tài)，最長單次持續(xù)13小時(shí)。就微博互動(dòng)量而言，肖戰(zhàn)粉絲群體的活躍度和粘性讓其他明星難以望其項(xiàng)背，粉絲群體對(duì)他的高關(guān)注度和忠誠度，在經(jīng)濟(jì)層面就會(huì)轉(zhuǎn)化成肖戰(zhàn)的商業(yè)價(jià)值，因此讓他具備了同量級(jí)偶像很難達(dá)成的商業(yè)轉(zhuǎn)化效率。

但更深度來看，這波轉(zhuǎn)化并非完全依賴情緒。產(chǎn)品層面，尚界也給足了“硬支撐”：Z7/Z7T全系標(biāo)配華為乾崑智駕ADS 4.1、896線雙光路激光雷達(dá)、途靈智能底盤與800V高壓平臺(tái)，CLTC續(xù)航最高905公里，零百加速3.44秒。疊加21.98萬元起的價(jià)格帶，與肖戰(zhàn)的用戶圈層形成了較為精準(zhǔn)的匹配。

從數(shù)據(jù)來看，這次“人+貨”的組合確實(shí)奏效。上汽集團(tuán)方面披露，尚界Z7（含Z7T）小訂已突破8萬臺(tái)，其中95后占比超過60%；上市當(dāng)晚27分鐘，大定訂單突破12000臺(tái)。

這場(chǎng)“科技+頂流”的組合，為尚界帶來了一個(gè)典型的“開門紅”。但熱度之外，變量同樣清晰：小訂可退，真正的考驗(yàn)在于后續(xù)轉(zhuǎn)大定的比例，以及供應(yīng)鏈與交付能力能否承接突發(fā)的訂單洪峰。

鴻蒙智行“代言人金字塔”

更進(jìn)一步來看，隨著肖戰(zhàn)加入，鴻蒙智行形成了一套圍繞用戶決策路徑搭建的“代言人系統(tǒng)”。目前，華為鴻蒙智行主要有五大品牌“問界、智界、享界、尊界、尚界”，這五條線分別用不同類型的“明星”，去承接不同階段的消費(fèi)決策鏈路，主打“一車一界，一界一星”。

第一，它解決的是“如何在一個(gè)高度同質(zhì)化的新能源市場(chǎng)里，重新建立差異”。

事實(shí)上，如今汽車技術(shù)參數(shù)正在趨同，價(jià)格帶也高度重疊，這意味著單靠產(chǎn)品，很難形成穩(wěn)定心智。鴻蒙智行選擇反向操作，用“明星”來做區(qū)隔：

· 尚界用肖戰(zhàn)，做的是流量爆破+注意力壟斷，快速完成認(rèn)知躍遷； · 智界綁定劉亦菲，本質(zhì)是在做品牌氣質(zhì)的再定價(jià)，把“科技”翻譯成“高級(jí)感”； · 享界選擇楊冪，更偏向情緒與體驗(yàn)的日常化滲透，通過語音包等產(chǎn)品級(jí)植入，將IP嵌入使用場(chǎng)景，從大使到代言人深化合作，強(qiáng)化情感連接，讓品牌“被使用”而不是只被看到； · 問界聯(lián)動(dòng)白敬亭，則是信任構(gòu)建，通過真實(shí)自駕vlog等內(nèi)容做軟性種草，強(qiáng)調(diào)真實(shí)體驗(yàn)與長期價(jià)值； · 尊界干脆不找代言人，轉(zhuǎn)向李連杰、馬東等高端用戶，本質(zhì)是去營銷化，做圈層認(rèn)證，并通過春晚等頂級(jí)場(chǎng)景曝光維持稀缺感與尊貴感。

代言人不再只是“傳播工具”，而是被拆解為五種不同的“增長角色”，流量入口、氣質(zhì)錨點(diǎn)、體驗(yàn)接口、信任背書、圈層認(rèn)證。同時(shí)值得關(guān)注的是，除了肖戰(zhàn)外，鴻蒙智行主要采用了“品牌大使—摯友—代言人”的階梯式合作，把原本高風(fēng)險(xiǎn)的一次性代言，拆成了一個(gè)可進(jìn)可退、可驗(yàn)證的合作路徑。

像白敬亭在問界體系中以“品牌摯友”身份存在，本質(zhì)上是一種“灰度測(cè)試”：先用內(nèi)容合作驗(yàn)證匹配度與轉(zhuǎn)化效率，再?zèng)Q定是否升級(jí)為更高綁定關(guān)系。這種機(jī)制既降低了明星風(fēng)險(xiǎn)，也給品牌預(yù)留了策略彈性。

第二，這其實(shí)是一種“價(jià)格帶=內(nèi)容策略”的重構(gòu)，不同的人，負(fù)責(zé)不同階段的轉(zhuǎn)化任務(wù)。過去我們理解價(jià)格帶，是產(chǎn)品配置+品牌溢價(jià)；現(xiàn)在在鴻蒙智行體系里，價(jià)格帶同時(shí)對(duì)應(yīng)一套內(nèi)容與人群策略：低價(jià)格帶：要的是效率，頂流直接轉(zhuǎn)化；中價(jià)格帶：要的是說服力，氣質(zhì)+內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)；高價(jià)格帶：要的是稀缺性，反營銷、弱曝光、強(qiáng)圈層。

鴻蒙智行這套“代言人金字塔”，本質(zhì)上是把“看到—相信—認(rèn)同—購買”的路徑拆解成不同模塊，再由不同的人分別承接。

事實(shí)上，華為的做法并非孤例。隨著新車生命周期大幅縮短，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單純依靠參數(shù)宣傳已難以在海量信息中突圍。頂流明星自帶的話題度和粉絲購買力，成為車企快速打開知名度、建立情感鏈接的利器。

從理想汽車簽約易烊千璽，到小米從雷軍個(gè)人IP拓展至舒淇、蘇炳添，明星代言已從“可選”變?yōu)樾履茉窜嚻笤谛赂?jìng)爭(zhēng)階段的“標(biāo)配”。

過去，汽車競(jìng)爭(zhēng)是工程問題，現(xiàn)在，更像是認(rèn)知問題。當(dāng)硬指標(biāo)不再構(gòu)成壁壘，品牌必須回答一個(gè)更抽象的問題：用戶為什么選擇你，而不是別人？

這時(shí)候，代言人的意義發(fā)生變化，他們不只是傳播工具，而是品牌“人格”的外化載體。比如劉亦菲所代表的氣質(zhì)感、楊冪帶來的情緒連接，本質(zhì)上是在幫品牌完成“意義翻譯”。

不過從行業(yè)視角看，頂流代言本質(zhì)是一種高效“破圈”工具，用明星的情感號(hào)召力打穿信息繭房，迅速建立話題與認(rèn)知。但對(duì)于汽車這種高客單價(jià)品類來說，流量只能負(fù)責(zé)“拉新”，真正決定留存與復(fù)購的，仍然是產(chǎn)品力與服務(wù)體系。