2025年7月12日，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局收到一起普通的消費(fèi)者投訴：一位劉姓市民在某電商平臺(tái)的“甜顏情書”蛋糕店鋪，購買了一款生日蛋糕，蛋糕上直接插著未經(jīng)處理的鮮花，他懷疑存在食品安全問題。

這樣的投訴，每天都在各地市監(jiān)局的臺(tái)賬上堆疊。沒有人預(yù)料到，這一張薄薄的投訴單，會(huì)在九個(gè)月后撕開一道長(zhǎng)達(dá)35.97億元的口子。

當(dāng)執(zhí)法人員追查“甜顏情書”在北京地區(qū)20余家店鋪時(shí)，發(fā)現(xiàn)全部無實(shí)體經(jīng)營場(chǎng)所。而該品牌名下378家連鎖店的食品經(jīng)營許可證，據(jù)市監(jiān)總局案情通報(bào)，全部為偽造。

順藤摸瓜之后，案情的輪廓開始清晰：一條由電商平臺(tái)、轉(zhuǎn)單平臺(tái)、幽靈店鋪構(gòu)成的三層食品安全違規(guī)產(chǎn)業(yè)鏈條。兩個(gè)核心轉(zhuǎn)單平臺(tái)（重慶轉(zhuǎn)單寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司與安徽尋夢(mèng)平臺(tái)）數(shù)據(jù)疊加后，違規(guī)轉(zhuǎn)單訂單超過360萬筆，涉及拼多多、美團(tuán)、京東、淘寶閃購、抖音、淘寶、天貓七家主流電商平臺(tái)，幽靈店鋪總數(shù)高達(dá)67,604家。

涉“幽靈外賣”系列案的電商平臺(tái) 圖源 | 央視新聞

2026年4月17日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布處罰結(jié)果，7家平臺(tái)罰沒款合計(jì)35.97億元，7家企業(yè)法定代表人和食品安全總監(jiān)合計(jì)罰款1,968.74萬元。這是《食品安全法》實(shí)施以來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域最大金額的行政罰單。

其中，沒有外賣業(yè)務(wù)的拼多多，以15.22億元的罰沒額位居7家平臺(tái)之首，占總罰款的42%。

數(shù)據(jù)背后，拼多多上演了一場(chǎng)對(duì)抗大戲：?jiǎn)T工為了銷毀證據(jù)吃A4紙，技術(shù)總監(jiān)自行倒地。

一場(chǎng)有據(jù)可查的抵抗

“幽靈外賣”的商業(yè)邏輯并不復(fù)雜。消費(fèi)者在拼多多等平臺(tái)上下單，顯示的是一家看似正規(guī)的蛋糕店鋪；訂單通過API接口自動(dòng)流轉(zhuǎn)至轉(zhuǎn)單平臺(tái)，由“價(jià)低者得”的競(jìng)價(jià)機(jī)制分配給實(shí)際制作者——通常是無證小作坊。

以一筆252.4元的實(shí)際訂單為例，依據(jù)市監(jiān)總局案情通報(bào)中的數(shù)據(jù)：幽靈店鋪凈得121.9元（約48%），電商平臺(tái)獲得傭金50.4元（約20%），實(shí)際制作者實(shí)得76.8元（約30%），轉(zhuǎn)單平臺(tái)抽成3.2元（約1%），各項(xiàng)四舍五入后合計(jì)略有出入。

平臺(tái)按約定抽取約20%的傭金，競(jìng)價(jià)機(jī)制則將底層蛋糕制作者的利潤(rùn)空間壓縮至極限，卻將食品安全風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者和公眾。

2025年8月，市監(jiān)總局決定提級(jí)調(diào)查。10月10日，來自全國市場(chǎng)監(jiān)管系統(tǒng)的百余名執(zhí)法骨干齊聚北京，組成7個(gè)專案組，次日同步進(jìn)駐7家平臺(tái)開展現(xiàn)場(chǎng)核查。

數(shù)據(jù)取證是這場(chǎng)調(diào)查最大的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)云端分布、體量巨大的平臺(tái)數(shù)據(jù)，專案組發(fā)展出一套“數(shù)據(jù)共性、比對(duì)、交叉核驗(yàn)、溯源倒查”的工作機(jī)制。他們甚至用最原始的方式，手動(dòng)登錄每家平臺(tái)，逐一核驗(yàn)商家資質(zhì)，跑廢了幾十個(gè)手機(jī)號(hào)，核驗(yàn)三四千家店鋪，建立起自己的獨(dú)立數(shù)據(jù)庫。當(dāng)企業(yè)第一次提供“打折”數(shù)據(jù)時(shí)，專案組立即完成比對(duì)，掌握了“對(duì)質(zhì)”的底牌，平臺(tái)只能一次次地“擠牙膏”，直至最終提供完整數(shù)據(jù)。

2025年12月3日，專案組進(jìn)駐拼多多上?？偛?。接下來發(fā)生的三天兩夜，在中國平臺(tái)監(jiān)管史上，前所未有。

拼多多上?？偛?圖源 | 今日頭條

當(dāng)天，拼多多采取“一晾二拖三拒絕”的應(yīng)對(duì)策略。執(zhí)法人員從上午10時(shí)進(jìn)駐，直到晚上11時(shí)，調(diào)查取證毫無進(jìn)展。執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，企業(yè)提供的門禁卡只能下到1樓，遂沿著員工上下班的動(dòng)線，摸排到了真正的工作地點(diǎn)。

試圖進(jìn)入一間可疑辦公室時(shí)，執(zhí)法人員郭暉的手被員工故意用門擠壓，造成骨折。郭暉簡(jiǎn)單包扎后返回現(xiàn)場(chǎng)，繼續(xù)取證。

12月4日晚11時(shí)，該平臺(tái)安保負(fù)責(zé)人帶人直接沖擊辦案現(xiàn)場(chǎng)，推搡執(zhí)法人員。已經(jīng)手部骨折的郭暉沖上前阻攔，被推倒在地，頭部重重磕在地面，被120急救車送醫(yī)。上海長(zhǎng)寧警方隨后以“阻礙執(zhí)行職務(wù)”對(duì)涉事員工處以行政拘留。

隨后，該平臺(tái)技術(shù)總監(jiān)與負(fù)責(zé)人單獨(dú)溝通后突然自行倒地，亦被120送醫(yī)。當(dāng)天調(diào)查被迫終止。跟到醫(yī)院的執(zhí)法人員被告知：該技術(shù)總監(jiān)心臟及身體均無礙。

市監(jiān)總局高度重視，副局長(zhǎng)親赴現(xiàn)場(chǎng)處理。此后，數(shù)據(jù)才第二次被移交。就在同日的談話現(xiàn)場(chǎng)，一名員工將“沉默”“不說”等字樣的紙條揉成一團(tuán)，當(dāng)著所有人的面吃掉。

用ESG的放大鏡，讀這家公司的沉默

在資本市場(chǎng)上，判斷一家公司治理質(zhì)量的參考之一，是它如何對(duì)外披露自己。

據(jù)公開信息，拼多多最近一次獨(dú)立ESG報(bào)告發(fā)布于2020年，主題聚焦在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈與農(nóng)村扶貧。此后，未見新的獨(dú)立ESG報(bào)告發(fā)布。截至本文發(fā)稿，其中文版官網(wǎng)未見ESG或社會(huì)責(zé)任專項(xiàng)入口。

MSCI的評(píng)級(jí)，則為這種信息披露狀態(tài)提供了量化注腳：2024年12月17日，MSCI將拼多多ESG評(píng)級(jí)由B下調(diào)至CCC——MSCI七檔評(píng)級(jí)體系（AAA至CCC）的最低一檔。而同年，京東、百度的MSCI ESG評(píng)級(jí)為A，阿里巴巴為BBB。

MSCI七檔評(píng)級(jí)體系 圖源 | MSCI ESG Research

值得注意的是，本次受罰的7家平臺(tái)中，同樣包括美團(tuán)。而美團(tuán)在歷年ESG報(bào)告中，對(duì)騎手保障與食品安全管理均有專項(xiàng)章節(jié)。這一事實(shí)本身說明，ESG報(bào)告的存在與合規(guī)行為的落地之間，并不存在必然等號(hào)。但信息披露的完整性，至少為監(jiān)管留下可追溯的軌跡，也為投資者提供了參照框架。

拼多多的特殊之處，不僅在于違規(guī)的規(guī)模，更在于它幾乎沒有在公開文本中留下任何可供對(duì)照、追溯或問責(zé)的承諾。

用ESG框架逐層拆解這起案件，可以看得更清楚。

G（公司治理）維度，本案查實(shí)拼多多平臺(tái)內(nèi)9,463家裱花蛋糕商家資質(zhì)違規(guī)，其中4,522家無證經(jīng)營，4,941家許可范圍不符，涉及交易額約9,709萬元，平臺(tái)所得傭金584萬元。法律要求平臺(tái)核驗(yàn)證照、實(shí)地核查、關(guān)停違規(guī)商家。官方處罰決定書對(duì)拼多多的認(rèn)定是：授權(quán)轉(zhuǎn)單平臺(tái)調(diào)用訂單數(shù)據(jù)權(quán)限，幫助商家實(shí)現(xiàn)“一鍵轉(zhuǎn)單”功能；且平臺(tái)作為簽約合作方，明知或應(yīng)知轉(zhuǎn)單行為侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，但未采取必要措施。這使資質(zhì)造假的店鋪能夠大量接單，并將食品安全追溯鏈條徹底切斷。MSCI的治理類指標(biāo)中，“公司行為爭(zhēng)議”是直接影響評(píng)級(jí)的核心維度，涉及阻礙執(zhí)法、提供虛假材料等行為，將被視為嚴(yán)重問題，導(dǎo)致大扣分。

S（社會(huì)責(zé)任）維度，消費(fèi)者在平臺(tái)頁面上看到的是具備許可證的門店，實(shí)際收到的是無證作坊的產(chǎn)品，食品安全追溯機(jī)制在轉(zhuǎn)單環(huán)節(jié)完全失效。競(jìng)價(jià)轉(zhuǎn)單機(jī)制將食品安全的外部成本（比如消費(fèi)者健康風(fēng)險(xiǎn)、監(jiān)管執(zhí)法成本、社會(huì)信任損耗）轉(zhuǎn)移至公眾承擔(dān)，而平臺(tái)的參與并未受到市場(chǎng)機(jī)制的自然約束，直至監(jiān)管介入。

E（環(huán)境）維度：此次事件對(duì)環(huán)境指標(biāo)的直接影響相對(duì)間接。但67,604家無證作坊的食品廢棄物處置與食品級(jí)包裝材料的合規(guī)使用，同樣游離于任何有效監(jiān)管視野之外。這是一片未被丈量的合規(guī)盲區(qū)。

將拼多多2020年ESG報(bào)告與本次事件對(duì)照，可以看到一個(gè)清晰的落差：報(bào)告的敘事重心在農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈與扶貧，而對(duì)平臺(tái)入駐商家的食品安全管理機(jī)制、供應(yīng)鏈可追溯性、第三方商家資質(zhì)核驗(yàn)流程，缺乏實(shí)質(zhì)性披露。

在ESG報(bào)告方法論中，這通常對(duì)應(yīng)“重要性議題評(píng)估”的失誤，即未能將實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)敞口映射至對(duì)應(yīng)的信息披露義務(wù)。2020年，幽靈外賣問題尚未進(jìn)入監(jiān)管視野，但平臺(tái)商家食品安全管理對(duì)于任何具備B2C食品銷售場(chǎng)景的電商平臺(tái)，本應(yīng)是不可忽視的實(shí)質(zhì)性議題。

對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者和ESG分析師而言，一份多年停止更新的ESG報(bào)告，本身就是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)：企業(yè)對(duì)外部性風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別與管理是否匹配其業(yè)務(wù)規(guī)模，已無從核驗(yàn)。

真正的問題：為什么是對(duì)抗，而不是合規(guī)？

理解拼多多為何選擇對(duì)抗，必須先理解它的商業(yè)模式。

拼多多起家于“極致低價(jià)+社交裂變”，其平臺(tái)生態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品類與價(jià)格雙重維度上的極致下沉。這一模式與供應(yīng)鏈質(zhì)量管控之間存在悖論，壓低成本的競(jìng)爭(zhēng)壓力，容易引發(fā)資質(zhì)與質(zhì)量管理上的風(fēng)險(xiǎn)。

主動(dòng)清退無證商家，意味著什么？意味著一部分GMV的主動(dòng)收縮。在“幽靈蛋糕”案中，平臺(tái)裱花蛋糕品類所得傭金為584萬元，但這只是可被單獨(dú)計(jì)量的局部數(shù)字。

在增長(zhǎng)壓力下，這筆賬更難算清。據(jù)公開財(cái)報(bào)信息，2025年拼多多全年?duì)I收4,318億元，同比增速從2024年的約59%大幅放緩至9.65%，凈利潤(rùn)出現(xiàn)上市以來首次年度負(fù)增長(zhǎng)。2025年第三季度，廣告收入增速首次跌至個(gè)位數(shù)。低價(jià)白牌紅利的邊際效應(yīng)遞減，抖音、快手的直播電商持續(xù)分流，消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)價(jià)比”的要求也在提升。

在此背景下，清退低價(jià)劣質(zhì)商家的代價(jià)，比任何時(shí)候都更難承受。幽靈外賣不是偶發(fā)的運(yùn)營疏漏，而是一種在特定商業(yè)模式下被長(zhǎng)期容忍的必然。這正是監(jiān)管認(rèn)定“主觀惡意明顯”、而非過失違規(guī)的核心依據(jù)。

然而，這一次，監(jiān)管的算法改變了。

長(zhǎng)期以來，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在一個(gè)隱性的成本收益邏輯：即便萬家違規(guī)商家被查，平臺(tái)的違法行為也只計(jì)為“一個(gè)”，頂格罰款20萬元。違法成本極低，違規(guī)收益極高。

本案確立的“一店一處罰”原則，徹底改寫了這一邏輯。67,604家幽靈店鋪，對(duì)應(yīng)67,604個(gè)獨(dú)立違法事實(shí)，逐一累計(jì)處罰。這不只是罰款數(shù)字的變化，而是一次監(jiān)管范式的根本性遷移，平臺(tái)無法再以固定上限來對(duì)沖無限縱容的收益。

與此同時(shí)，2026年6月1日即將落地的《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》，要求平臺(tái)至少每6個(gè)月對(duì)商家證照信息與省級(jí)監(jiān)管數(shù)據(jù)庫進(jìn)行核驗(yàn)比對(duì)，對(duì)“無堂食”商家開展重點(diǎn)抽查。這意味著，這不是一次性整改的節(jié)點(diǎn)，監(jiān)管正在從“運(yùn)動(dòng)式執(zhí)法”向制度性穿透演進(jìn)。

《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)經(jīng)營者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》 圖源 | 國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局

對(duì)于資本市場(chǎng)而言，15億元罰款是可以被吸收的數(shù)字。據(jù)公開信息，拼多多2025年末賬上現(xiàn)金及短期投資合計(jì)接近700億美元，總市值在此前后約為1,400億美元上下，凈現(xiàn)金占比極高。從單純財(cái)務(wù)角度看，這筆罰款不構(gòu)成生存威脅。

但問題在別處。

首先，暫停新增蛋糕店鋪3至9個(gè)月不等，是罰單的附加處罰，直接限制了特定品類的增長(zhǎng)渠道?！耙坏暌惶幜P”原則一旦成為常規(guī)執(zhí)法工具，其他品類中類似的風(fēng)險(xiǎn)敞口將同樣被納入定價(jià)。

最根本的問題在于，拼多多的增長(zhǎng)路徑，在高合規(guī)壓力下是否仍然成立？當(dāng)極致低價(jià)的供給側(cè)不再能容納無證、轉(zhuǎn)單、幽靈，這家公司的商業(yè)模式需要一次清醒的自我審視。它的農(nóng)業(yè)電商轉(zhuǎn)型、海外布局、對(duì)正規(guī)供應(yīng)鏈的持續(xù)投入都是真實(shí)的，但能否構(gòu)成一個(gè)新的增長(zhǎng)支點(diǎn)，眼下尚無定論。

拼多多不是孤例。在中國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的高速擴(kuò)張期，有多少增長(zhǎng)曲線，是建立在被刻意推遲核算的ESG成本之上的？

現(xiàn)在，賬期到了。

合規(guī)成本低于違規(guī)成本的時(shí)代，正式終結(jié)。

參考資料：

紅星新聞：7大電商平臺(tái)35.97億元罰單，詳情披露。

中國市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)：責(zé)任不能“轉(zhuǎn)單” 安全不容“造假”——市場(chǎng)監(jiān)管總局重拳整治“幽靈外賣”亂象紀(jì)實(shí)。

撰文 | 黃葳 國佳佳

編輯 | 國佳佳

校對(duì) | 馮莎莎

排版 | 葉紫

題圖來源 | Pexel

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