幸運咖“升咖”，對現(xiàn)制飲品行業(yè)有些啟發(fā)。

“幸運咖簡直是太頂了！”“這物料太高級了吧”“我將成為幸運咖的忠實顧客”“幸運咖你讓我陌生”……

4月19日，幸運咖正式官宣迪麗熱巴、梁朝偉出任品牌全新代言人，由兩位聯(lián)袂出鏡的全新品牌TVC上線，門店主題包材也煥新。

這兩天，不少粉絲前去幸運咖門店打卡，帶來大批流量與業(yè)績。開門30分鐘直接爆單，小票機不停出票，咖啡機被掄到冒煙，就連幸運咖的官方福利官賬號都被擠爆到無法添加的地步……

不過，在官宣代言人背后，幸運咖的真正目的——“升咖”，才是行業(yè)最值得關(guān)注與思考的。

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“全球品牌代言人”出場

似乎已成品牌升咖前奏

包括茶飲、咖啡在內(nèi)的現(xiàn)制飲品品牌，邀請明星藝人、體育運動員等為其代言站臺，已成為行業(yè)常態(tài)。

瑞幸咖啡的全球品牌代言人皆為頂流，2023年“空降”易烊千璽為其最高級別的代言人，引爆社交媒體，吸引大批年輕消費群體；2024年劉亦菲不僅是其全球品牌代言人，而且是茶飲首席推薦官，一舉帶火其輕輕茉莉等輕乳茶產(chǎn)品線。

霸王茶姬與天選代言人中國網(wǎng)球運動員鄭欽文“雙向奔赴”，迅速為市場傳播了新茶飲健康、可感知的生活方式，打開行業(yè)新格局。

庫迪咖啡則是在2025年先后簽下王一博、楊冪為全球品牌代言人，借助粉絲流量搶占品牌份額。

不過有一個品牌例外，蜜雪冰城的代言人全權(quán)由自有IP“雪王”代理，不設(shè)其他。這一獨特性，也令蜜雪冰城在全球范圍內(nèi)樹立了高識別度、高接受度等形象鮮明的標(biāo)志。

作為蜜雪集團旗下現(xiàn)磨咖啡品牌，幸運咖此前的代言人也走的是自有IP路線，“老K”的原型是梅花K，品牌在此基礎(chǔ)上融入墨鏡元素。從市場效果來看，當(dāng)然已有一批擁躉，不過隨著進一步擴張門店布局，截至目前已突破10000家、覆蓋全國超300座城市，顯然它需要“更近距離”接觸消費者。

官宣兩位在演藝圈中舉足輕重的人物為高級別代言人，讓幸運咖在下沉市場中，被年輕消費者明確感知到“升咖”。

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幸運咖全面推進“升咖計劃”

在幸運咖的代言人體系中，迪麗熱巴為“臻選咖啡全球代言人”，梁朝偉為“品牌代言人”。自官宣起，幸運咖在社交平臺、線下門店發(fā)起形式多樣的互動打卡、抽獎活動，并推出豐富的代言人限量周邊、產(chǎn)品周邊，吸引眾多消費者前往。

翻看社媒，一方面，幸運咖進駐全國多座核心城市的地標(biāo)性大屏，讓不少消費者因代言人選擇及周邊品質(zhì)，而對其品牌“另眼相看”；另一方面，也有人發(fā)覺，幸運咖從產(chǎn)品到門店視覺，都較之前有所提升。

資料顯示，幸運咖精準(zhǔn)切入“平價現(xiàn)磨咖啡”賽道，聚焦“高質(zhì)+平價+現(xiàn)磨”的咖啡產(chǎn)品，包括經(jīng)典款、流行款及創(chuàng)新款，核心產(chǎn)品價格帶在2元-11元。憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和高標(biāo)準(zhǔn)的門店運營，成為現(xiàn)磨咖啡市場的一匹黑馬。

此次官宣雙代言人，是幸運咖2026年明確聚焦“提質(zhì)增效”戰(zhàn)略布局的重要落地。

我們可以這么理解，“升咖”不只是邀請代言人為自己站臺，對品牌“外在”的提升；當(dāng)流量引入，仍需要依靠品牌“內(nèi)在”將其轉(zhuǎn)化并留存，包括產(chǎn)品方面的品質(zhì)升級，使用冷鮮牛奶、Hpp果汁等原料，以及門店運營管理等維度的提升。

據(jù)悉，幸運咖預(yù)計投入3億元的資源用于品牌營銷，重點投入到營銷、小程序及APP、空間體驗、視覺設(shè)計、包材升級等多方面。此外，計劃投入約2億元專項資金用于門店設(shè)備升級與技術(shù)支持，全力支持加盟商健康運營。

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中國咖啡消費頻率，正在上升

幸運咖的發(fā)展路徑，是中國咖啡情況尤其是下沉市場咖啡消費的縮影。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年中國人均年消費咖啡22杯，相比2023年的16杯上升1/3，從數(shù)據(jù)來看中國咖啡頻率正在上升；但相比歐美地區(qū)的年人均咖啡銷量600杯以上，以及日韓地區(qū)300-400杯，距離相去甚遠。

在中國咖啡咖啡層面，頭部品牌瑞幸咖啡完成了中國咖啡普及的“上半場”，以大眾化口味的爆款產(chǎn)品與供應(yīng)鏈建設(shè)，通過30000家門店的規(guī)模觸達消費者，成功讓中國咖啡完成從“小部分精英人群的飲品消費”到“大多數(shù)人喝得起、買得到”的轉(zhuǎn)型。

但在實際消費頻率中，人均年消費咖啡數(shù)量的22杯，極有可能是通過少數(shù)人的復(fù)購與大部分人的0杯消費“平均所得”。中國咖啡，還沒能成為“日常飲品”。

同樣是做現(xiàn)磨咖啡，幸運咖從下沉市場開拓到一線城市，在消費群體上，始終做的是“普通人”的日?？Х?。其優(yōu)勢在于，繞過西方咖啡文化的“品鑒”文化，例如從“喝醇苦”到“喝香氣風(fēng)味”，而是直接通過便捷、快速、低門檻的消費模式入手，引起更多不喝咖啡人群的興趣。

與之同類的，是茶飲頭部品牌古茗對咖啡的布局。萬店規(guī)模的古茗，直接引入進口咖啡機新增咖啡飲品線，不是做“茶咖融合類產(chǎn)品”，而是正正經(jīng)經(jīng)做經(jīng)典咖啡、創(chuàng)新咖啡。除了顯著拉動門店銷售業(yè)績，也依靠茶飲化的打法，進一步推動咖啡在中國飲品市場中的滲透。

除此外，茶百道、茉莉奶白等眾多茶飲品牌，也在新增咖啡產(chǎn)品。具有明顯“中國式特征”的咖啡諸如果咖、云頂咖等，顯然是飲品市場增量中的一個方向。

而中國咖啡的“下半場”，很可能將由茶飲關(guān)聯(lián)企業(yè)或集團合作完成。因為撇開茶飲、咖啡所代表的中西方文化，從大眾消費上來說，消費者要的僅僅是一杯能輕松獲得的、品質(zhì)在線的飲品。