當(dāng)前國內(nèi)嬰配粉早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，兒童奶粉雖被各大品牌布局多年，卻多沿用嬰配粉既有成果、缺乏市場(chǎng)教育，如今各大品牌紛紛在功能細(xì)分、成分創(chuàng)新及消費(fèi)者教育方面加大投入，力求搶先定義3歲以上兒童的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，誰能率先打破認(rèn)知壁壘，在功效合規(guī)與品牌占位上取得突破，誰就有望掌握下一個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

兒童藍(lán)海？乳企集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)的戰(zhàn)略邏輯

嬰配粉市場(chǎng)的持續(xù)收縮成為乳企布局兒童奶粉賽道的一個(gè)誘因，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰配粉線下銷售額同比下滑9.8%，銷售量同比下滑9.4%，市場(chǎng)增速放緩的態(tài)勢(shì)十分明顯，乳企面臨著不小的存量壓力。

在嬰配粉市場(chǎng)增長乏力的背景下，3-12歲兒童奶粉賽道的潛力逐漸凸顯，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示2024年全國小學(xué)生及幼兒園在校生規(guī)模約1.4億人次，隨著精細(xì)化喂養(yǎng)理念的深化，家長對(duì)孩子在身高、視力、免疫等方面的隱性需求愈發(fā)焦慮，兒童奶粉可填補(bǔ)了普通牛奶與功能性營養(yǎng)品之間的空白。

而且過去一個(gè)寶寶從出生到3歲基本就結(jié)束了與嬰配粉的羈絆，現(xiàn)在通過兒童奶粉此周期可以延續(xù)到12歲甚至更長，不僅攤薄了前期高昂的獲客成本，還能利用現(xiàn)有的工藝生產(chǎn)線生產(chǎn)兒童奶粉，無需大規(guī)模設(shè)備改造即可實(shí)現(xiàn)邊際效益的提升，但多數(shù)企業(yè)布局可能是想給后續(xù)的學(xué)生奶、成人奶粉乃至中老年?duì)I養(yǎng)品鋪路。

早在2020年就有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為50至70億元，預(yù)測(cè)其市場(chǎng)規(guī)模有望突破100億元大關(guān)，當(dāng)前已經(jīng)有飛鶴推出茁然系列，合生元也推出大灌籃CBP兒童配方調(diào)制奶粉和派星兒童奶粉4段，伊利、雅培等品牌亦在持續(xù)加碼投入，這部分企業(yè)布局則主要是想要尋求新增長點(diǎn)。

隱形饑餓的現(xiàn)實(shí)，兒童營養(yǎng)需求如何被重新定義？

隨著生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)意義上的饑餓已遠(yuǎn)離日常生活，兒童隱性饑餓卻成為全球范圍內(nèi)普遍存在的問題，2019年時(shí)聯(lián)合國兒童基金會(huì)的報(bào)告就明確指出至少半數(shù)兒童遭受隱性饑餓，超過三分之一的兒童未能獲得成長所需的充足營養(yǎng)。

如今隱性饑餓問題在中國同樣突出，膳食結(jié)構(gòu)不合理、孩子挑食偏食、零食攝入過多等現(xiàn)象導(dǎo)致許多兒童盡管體重正常甚至超標(biāo)，身體卻處于饑餓狀態(tài)，對(duì)其生長發(fā)育和認(rèn)知能力都構(gòu)成了潛在風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)部分家長逐漸意識(shí)到孩子可能面臨隱性饑餓問題時(shí)，尋求更高效更全面的營養(yǎng)補(bǔ)充方式便成為一種內(nèi)在需求，也正是兒童配方奶粉存在的合理性基礎(chǔ)。

在推動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)變的過程中，專家觀點(diǎn)發(fā)揮著關(guān)鍵作用，北京兒科研究所等權(quán)威機(jī)構(gòu)專家建議在有條件情況下家長可以為3歲以上的兒童選擇兒童配方奶粉，以提供更全面均衡的營養(yǎng)支持，來自專業(yè)領(lǐng)域的背書為兒童奶粉的消費(fèi)提供了科學(xué)依據(jù)，也讓其從食品消費(fèi)升級(jí)為具有健康管理功能的營養(yǎng)補(bǔ)充選擇。

但要將其轉(zhuǎn)化為普遍的消費(fèi)者行為，乳企更需要承擔(dān)起品類教育的責(zé)任，向公眾普及3歲后兒童特有的營養(yǎng)需求，以及隱性饑餓可能帶來的危害，要求企業(yè)在傳播策略上投入資源進(jìn)行科學(xué)知識(shí)的普及，聯(lián)合營養(yǎng)專家、教育機(jī)構(gòu)等多方力量共同構(gòu)建3歲后仍需配方營養(yǎng)的消費(fèi)共識(shí)，逐步將兒童奶粉從家長眼中的可選項(xiàng)塑造為保障兒童健康成長的必需品。

爭(zhēng)霸，頭部品牌的兒童奶粉卡位戰(zhàn)

在中國兒童奶粉市場(chǎng)初步成型階段，頭部乳企正憑借自身在品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面深厚積累在該賽道展開激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)動(dòng)作在很大程度上決定了兒童奶粉市場(chǎng)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，每家企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)與布局策略各有不同，也讓整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得復(fù)雜多變。

其中部分品牌試圖通過豐富產(chǎn)品矩陣滿足不同層次和不同需求的消費(fèi)者，在一定程度上留住老用戶，延長其消費(fèi)周期，比如飛鶴依托在星飛帆系列上建立的品牌勢(shì)能和消費(fèi)者信任，在2025年計(jì)劃推出覆蓋有機(jī)、A2、羊奶粉、小分子等熱門賽道10多款兒童奶粉產(chǎn)品。

還有部分品牌想要通過傳遞全維度營養(yǎng)價(jià)值主張?jiān)谙M(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特位置，快速搶占市場(chǎng)份額，比如君樂寶早在2020年就推出了小小魯班詮維愛，并提出要用三年時(shí)間將產(chǎn)品打造為全球兒童奶粉領(lǐng)先品牌。

也有部分品牌想要憑借嬰配粉用戶基數(shù)為兒童奶粉提供潛在轉(zhuǎn)化來源，比如伊利2025年上半年在嬰配粉市場(chǎng)的占有率高達(dá)18.1%，并依托全國性銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道管理能力確保產(chǎn)品快速鋪貨以及高效觸達(dá)消費(fèi)者。

不過兒童奶粉消費(fèi)決策者與使用者是分離的，媽媽們可能會(huì)基于對(duì)品牌的信任選擇某一款兒童奶粉，但孩子對(duì)產(chǎn)品的口感口味有著獨(dú)立偏好，一旦孩子明確表示不喜歡這款產(chǎn)品的味道，媽媽對(duì)該品牌的信任和偏好就會(huì)受到嚴(yán)峻考驗(yàn)，也意味著乳企在嬰配粉階段積累的品牌優(yōu)勢(shì)并不能百分百平移到兒童奶粉領(lǐng)域，產(chǎn)品的適口性和孩子的接受度也可能成為決定消費(fèi)者復(fù)購的關(guān)鍵因素增加了更多不確定性。

功能細(xì)分的競(jìng)賽，HMO、A2、乳鐵蛋白誰主沉浮？

當(dāng)前中國兒童奶粉市場(chǎng)，功能成分的細(xì)分競(jìng)賽已全面展開，HMO、A2、乳鐵蛋白等成為眾多品牌競(jìng)相追逐的賣點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)包括飛鶴、伊利、君樂寶、美贊臣等在內(nèi)的主流乳企旗下已有超過20款兒童奶粉產(chǎn)品添加了HMO成分，同樣A2奶源也在部分兒童奶粉中有所添加，此外乳鐵蛋白、核苷酸等成分更是頻繁出現(xiàn)在兒童奶粉配方中。

這種功能成分比拼場(chǎng)景，其實(shí)只是童奶粉將嬰配粉走過的路加速重走一遍，從DHA、ARA到OPO結(jié)構(gòu)脂再到HMO、A2，功能性成分的迭代與堆砌一直是推動(dòng)奶粉產(chǎn)品升級(jí)和助力品牌營銷的動(dòng)力，企業(yè)寄望于通過引入熱門成分構(gòu)建產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞更高端更科學(xué)的品牌信號(hào)。

但將嬰配粉的成分競(jìng)賽邏輯簡(jiǎn)單移植到兒童奶粉領(lǐng)域可能會(huì)面臨需求錯(cuò)位的風(fēng)險(xiǎn)，兩者的差異在于消費(fèi)需求不同，比如0-3歲嬰幼兒的喂養(yǎng)決策高度依賴父母對(duì)配方的信任感，配方中添加的營養(yǎng)成分種類、科學(xué)性和有效性是父母建立信任的關(guān)鍵；而3歲以上兒童的家長購買動(dòng)機(jī)趨向于功效感知，更關(guān)心產(chǎn)品能否解決孩子成長中的具體問題，包括挑食偏食、體質(zhì)、視力、身高等。

因此，兒童奶粉成分堆砌一般只是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的手段，功效驗(yàn)證才可能是未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)需在產(chǎn)品研發(fā)階段開展針對(duì)性的臨床研究，用科學(xué)數(shù)據(jù)驗(yàn)證特定配方在改善兒童腸道健康、免疫健康、眼腦健康等方面的實(shí)際效果，那些能夠率先建立起完善的科學(xué)驗(yàn)證體系，并成功將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知的企業(yè)，將有望在這場(chǎng)功能細(xì)分競(jìng)賽中占據(jù)領(lǐng)先地位。

價(jià)格帶重構(gòu)，兒童奶粉的升級(jí)

兒童奶粉在總體定價(jià)上普遍低于同品牌同類型的嬰幼兒配方奶粉，比如飛鶴星飛帆奶粉1段700g/罐售價(jià)219.9元，同品牌聚高星兒童奶粉800g/罐僅售150元；伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)奶粉3段900g/罐售價(jià)235元，同品牌QQ星榛高兒童奶粉700g/罐售價(jià)159元。

定價(jià)差異的根本原因在于兩者的監(jiān)管成本不同，嬰配粉執(zhí)行嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)必須通過配方注冊(cè)，其研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需滿足更高的行業(yè)要求，投入的成本自然更高，且根據(jù)《2026-2032年中國標(biāo)準(zhǔn)配方奶粉行業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2026年標(biāo)準(zhǔn)配方奶粉的單價(jià)預(yù)計(jì)達(dá)到341.6元/千克。

而兒童奶粉屬于普通食品，準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，企業(yè)無需投入同等規(guī)模的配方注冊(cè)成本，為其提供了更靈活的定價(jià)，能夠以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格切入市場(chǎng)。

同時(shí)嬰配粉作為0-3歲嬰幼兒的必需口糧，屬于剛性需求，兒童奶粉面向的是3歲以上兒童，這一年齡段的孩子已能通過日常飲食獲取大部分營養(yǎng)，奶粉更多是作為營養(yǎng)補(bǔ)充的選擇性消費(fèi)品，正是這種可選性使得企業(yè)需以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格切入市場(chǎng)，以降低消費(fèi)者的決策門檻推動(dòng)品類滲透。

此外相較于普通純牛奶兒童奶粉的定價(jià)又更高，關(guān)鍵在于其功能附加值的定位，不僅強(qiáng)化了DHA、維生素、礦物質(zhì)等多種微量元素，還添加了HMO、乳鐵蛋白等熱門功能性成分，經(jīng)過科學(xué)配比的營養(yǎng)組合構(gòu)成了產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)，也讓家長愿意為精細(xì)化營養(yǎng)支付更高價(jià)格。

兒童奶粉的定價(jià)兩難表面看是價(jià)格問題，本質(zhì)上是價(jià)值溝通問題，消費(fèi)者并非沒有購買力，而是目前市面上很多產(chǎn)品沒有給出一個(gè)非買不可且物超所值的理由。

值得關(guān)注的是當(dāng)前兒童奶粉的價(jià)格帶正逐步上移，部分產(chǎn)品的價(jià)格已達(dá)到嬰配粉的中高端價(jià)格帶，比如皇家美素佳兒兒童配方奶粉800g/罐售價(jià)299元，圣元優(yōu)博瑞霂兒童營養(yǎng)配方奶粉800g/罐售價(jià)318元，卡洛塔妮HMO兒童成長調(diào)制羊奶粉750g/罐售價(jià)328元。

為了在價(jià)格敏感度相對(duì)較高的市場(chǎng)中吸引消費(fèi)者，企業(yè)也采取了多種營銷和服務(wù)手段，比如下單送禮品、滿額贈(zèng)好禮、入會(huì)享積分等；還有一些品牌甚至推出初次購買開罐包退、開罐可退等售后服務(wù)，降低消費(fèi)者初次嘗試門檻，用明確的服務(wù)承諾打消家長的購買顧慮，推動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購。

從喝牛奶就行到需要配方奶的認(rèn)知鴻溝

盡管兒童奶粉市場(chǎng)的熱度不斷攀升，但在消費(fèi)者端仍有不少家長存在不實(shí)擔(dān)憂和錯(cuò)誤認(rèn)知，其中牛奶替代的想法較為普遍，許多家長認(rèn)為孩子滿3歲后日常飲用純牛奶就足以滿足孩子生長發(fā)育所需的營養(yǎng)，忽略了配方奶粉與純牛奶在營養(yǎng)構(gòu)成上的本質(zhì)區(qū)別。

純牛奶固然是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)的良好來源，并非為快速成長的兒童量身定制，在鐵、鋅、維生素A、維生素D等兒童成長關(guān)鍵的微量營養(yǎng)素方面存在明顯不足，雖然3歲以上的孩子已可通過多樣化的膳食獲取部分營養(yǎng)，但現(xiàn)實(shí)中挑食、偏食以及飲食結(jié)構(gòu)不均衡的問題普遍存在，導(dǎo)致這些關(guān)鍵營養(yǎng)素的實(shí)際攝入量往往難以達(dá)標(biāo)。

早熟焦慮論則是另一個(gè)普遍存在的心理障礙，部分家長擔(dān)心兒童配方奶粉中的某些營養(yǎng)成分會(huì)加速孩子身體發(fā)育導(dǎo)致性早熟，這種擔(dān)憂很大程度上源于對(duì)現(xiàn)代食品工業(yè)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的不了解，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)上流傳的不實(shí)信息的誤信，實(shí)際上正規(guī)廠家生產(chǎn)的兒童奶粉必須嚴(yán)格遵守國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)，其原料采購、生產(chǎn)加工到成品出廠均需經(jīng)過嚴(yán)格檢測(cè)確保安全無害。

除此之外，斷奶慣性論也深刻影響著家長和孩子的消費(fèi)行為，到了3歲左右，無論是家長還是孩子在心理和生活習(xí)慣上都傾向于自然結(jié)束奶粉的攝入，根深蒂固的社會(huì)文化和生活慣性讓3歲后仍需繼續(xù)喝配方奶的理念難以普及，也給兒童奶粉的市場(chǎng)教育帶來了不小的挑戰(zhàn)。

針對(duì)認(rèn)知誤區(qū)，部分專家建議企業(yè)可以將嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者教育方式沿用到兒童奶粉領(lǐng)域，但需注意兩者的差異。通常來說嬰配粉的消費(fèi)者教育建立在0-3歲嬰幼兒必須喝奶粉的剛性需求基礎(chǔ)上，兒童奶粉的教育需要在沒有剛性需求的環(huán)境中為自身創(chuàng)造存在的理由，因此企業(yè)不僅要傳遞產(chǎn)品本身的信息，更要系統(tǒng)性地向家長科普3-6歲兒童獨(dú)特的生理發(fā)育特點(diǎn)、潛在的營養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以及兒童配方奶粉在補(bǔ)充營養(yǎng)、助力成長中的積極作用。

兒童奶粉應(yīng)被清晰地定義為針對(duì)3歲以上兒童營養(yǎng)需求的功能強(qiáng)化食品或營養(yǎng)補(bǔ)充劑，企業(yè)需要像當(dāng)年教育家長分段喂養(yǎng)理念一樣重新定義和普及3歲后營養(yǎng)分段的觀念，讓家長真正理解并認(rèn)同在兒童成長的每一個(gè)關(guān)鍵階段都需要與之匹配的精細(xì)化營養(yǎng)支持，兒童配方奶粉正是滿足此階段營養(yǎng)需求的有效工具之一。

功效宣稱的紅線，如何在合規(guī)前提下講好功能故事？

兒童奶粉在傳遞產(chǎn)品價(jià)值時(shí)始終面臨一些矛盾，家長購買兒童奶粉是希望產(chǎn)品能幫助解決孩子身高不達(dá)標(biāo)、容易生病、視力下降等具體成長問題，但兒童奶粉屬于普通食品，根據(jù)《食品安全法》和《廣告法》的明確規(guī)定不得進(jìn)行任何明示或暗示的疾病預(yù)防、治療功能以及特定保健功能的宣傳。

這就導(dǎo)致行業(yè)在營銷溝通中常常陷入灰色地帶，為了貼合家長的需求傳遞產(chǎn)品價(jià)值，部分品牌選擇用模糊化和暗示性的詞匯繞開監(jiān)管，比如哈德愛因斯坦神經(jīng)酸學(xué)生配方奶粉宣稱9重腦營養(yǎng)聰明思維佳、新一代智慧奶專注大腦；和氏澳智健兒童學(xué)生成長羊奶粉宣稱超級(jí)脾動(dòng)力給足成長力等。

更有個(gè)別企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，直接踩踏功效宣稱紅線，近年來已有多個(gè)品牌因此受到市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰，比如2023年辛集市某母嬰店因銷售欣貝拉兒童成長配方奶粉時(shí)標(biāo)注“保護(hù)眼睛、促進(jìn)視網(wǎng)膜發(fā)育、預(yù)防近視”等宣傳語被監(jiān)管部門罰款3萬元；輕力高旗艦店宣稱一個(gè)周期（90天）可以幫助孩子額外長高2-5厘米、宜品長高高宣稱月漲2公分，已引發(fā)監(jiān)管部門的重點(diǎn)關(guān)注。

兒童奶粉行業(yè)想要走出營銷困境需要在多個(gè)層面尋求破局之道，企業(yè)應(yīng)加大臨床研究投入；同時(shí)行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)可主動(dòng)牽頭與國家級(jí)營養(yǎng)學(xué)會(huì)、食品科技學(xué)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，共同發(fā)起并制定針對(duì)兒童奶粉細(xì)分功能品類的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)進(jìn)行合規(guī)的產(chǎn)品定位和功效溝通提供明確依據(jù)。

在傳播渠道和溝通方式上，企業(yè)也需深耕專業(yè)渠道以及傳遞專業(yè)價(jià)值，比如伊利金領(lǐng)冠打造親子飛行溯源微綜藝，通過萌娃與父母的趣味互動(dòng)等將配方賣點(diǎn)融入劇情，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)內(nèi)容高效傳播；歐恩貝聯(lián)合百位婦幼醫(yī)生打造超級(jí)成分課程表系列科普視頻，把復(fù)雜育兒理論轉(zhuǎn)化成比較容易理解的育兒知識(shí)。

行業(yè)思考：兒童奶粉的崛起是嬰配粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的必然產(chǎn)物，也是乳企延長用戶生命周期和消化產(chǎn)能的戰(zhàn)略選擇。不過這一賽道的真正挑戰(zhàn)既不在于成分的簡(jiǎn)單堆砌也不在于價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)，而在于能否真正明確3歲以上兒童的營養(yǎng)需求定義。