2026北京車展媒體日，豐田展臺(tái)的設(shè)計(jì)與氛圍自成一派。無多余繁復(fù)的裝飾，整體布局簡約舒展，視覺觀感溫和舒適，整體氣質(zhì)沉穩(wěn)內(nèi)斂，清晰傳遞出品牌穩(wěn)中求進(jìn)的發(fā)展步調(diào)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，豐田中國執(zhí)行副總經(jīng)理馬驪的演講節(jié)奏沉穩(wěn)有度，表達(dá)克制且有分寸，與豐田一貫的企業(yè)調(diào)性高度契合。

這一幕，與對(duì)面同時(shí)舉行發(fā)布會(huì)的友商展臺(tái)上，主持人正在用高八度的嗓門公布新車促銷福利的畫面形成鮮明對(duì)比。

正如馬驪引用的前社長豐田章男的語錄——“不要忘記原點(diǎn)”那樣，身處行業(yè)快速迭代、賽道高度內(nèi)卷的當(dāng)下，國內(nèi)車市格局多元分化，不少品牌以硬件堆砌、短期營銷換取市場熱度，豐田卻始終錨定造車本源，反復(fù)強(qiáng)調(diào)行業(yè)前行不能遺忘初心。這份根植品牌近九十年發(fā)展歷程的價(jià)值堅(jiān)守，也讓豐田在全新市場周期里，走出了差異化的發(fā)展路徑。

TO YOU：錨定個(gè)體需求

本屆北京車展，豐田以“TO YOU”作為主題。這套全新品牌理念最早于2025年日本移動(dòng)出行展全球發(fā)布，是豐田對(duì)長期踐行的“Mobility for All”出行理念的深度延伸，跳出大眾化的群體敘事，將個(gè)體價(jià)值放在品牌表達(dá)的核心位置。

在過往全球化發(fā)展階段，豐田以統(tǒng)一的制造標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品體系服務(wù)廣泛消費(fèi)群體，依靠成熟的體系能力完成全球市場布局。但如今的中國汽車市場，早已全面邁入存量競爭階段，增換購成為消費(fèi)主流，用戶需求不斷細(xì)分，出行場景、審美偏好、功能訴求愈發(fā)多元。單一化的產(chǎn)品邏輯，已經(jīng)無法覆蓋不同圈層消費(fèi)者的真實(shí)訴求。

正是洞察到這一變化，豐田將TO YOU理念全面落地中國市場，不再用統(tǒng)一答案定義出行，而是承認(rèn)每一位用戶的獨(dú)特性，為不同生活方式、不同用車場景的消費(fèi)者，提供量身匹配的出行選擇。

馬驪在現(xiàn)場談及品牌本源時(shí)坦言，豐田的誕生始于“為某個(gè)人而創(chuàng)造”的樸素初衷，這一內(nèi)核貫穿品牌發(fā)展全程?！按騽?dòng)人心的從來不是‘所有人都接受’，而是那一刻，它恰好懂你?！边@句表達(dá)，精準(zhǔn)詮釋了TO YOU的內(nèi)在邏輯。

對(duì)于中國市場而言，這場品牌煥新并不是停留在表層的口號(hào)更新，而是一次深層的姿態(tài)轉(zhuǎn)變。豐田不再以全球化車企的視角單向輸出產(chǎn)品，而是主動(dòng)傾聽、主動(dòng)理解，重新搭建品牌與用戶之間平等、有溫度的聯(lián)結(jié)。

為了讓抽象的理念落地可感，豐田在展臺(tái)打造五大場景化體驗(yàn)空間，搭配完整改裝車陣容，把城市通勤、家庭出行、戶外探索、個(gè)性表達(dá)等生活化場景完整復(fù)刻。從日常通勤的節(jié)能舒適，到多人口家庭的空間實(shí)用，再到戶外出行的全能屬性，每一處場景設(shè)計(jì)，都是對(duì)中國用戶生活習(xí)慣的深度拆解。

TO YOU的落地，讓豐田的品牌表達(dá)更具時(shí)代感，也清晰回應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者渴望被看見、被尊重的核心訴求。

在地化縱深，以中國邏輯重塑經(jīng)營體系

品牌理念的長效落地，離不開體系化戰(zhàn)略的全面護(hù)航。繼去年上海車展提出“立全球 更中國”發(fā)展方針之后，豐田在2026北京車展正式發(fā)布“Made with China，for China”本土化戰(zhàn)略行動(dòng)指南，標(biāo)志著品牌在華本土化布局，從產(chǎn)品適配階段，全面邁入?yún)f(xié)同共創(chuàng)的全新周期。

依托這套全新行動(dòng)綱領(lǐng)，豐田明確三大核心推進(jìn)方向。推動(dòng)中國管理團(tuán)隊(duì)全面走向臺(tái)前，核心戰(zhàn)略決策、市場研判與產(chǎn)品規(guī)劃深度貼合本土市場節(jié)奏，縮短響應(yīng)鏈路；打破行業(yè)傳統(tǒng)的甲乙方合作壁壘，與中國本土供應(yīng)鏈、科技企業(yè)構(gòu)建共生、共創(chuàng)、共贏的協(xié)作模式，快速吸納本土前沿技術(shù)與創(chuàng)新成果；持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部組織與研發(fā)流程，精簡環(huán)節(jié)、提升效率，讓產(chǎn)品從企劃到落地的全流程，適配中國市場快速迭代的節(jié)奏。

與此同時(shí)，豐田持續(xù)升級(jí)ONE R&D一體化研發(fā)體系，整合在華全部研發(fā)資源，疊加中國首席工程師制度的持續(xù)擴(kuò)容升級(jí)，從機(jī)制層面夯實(shí)本土研發(fā)實(shí)力。

雷克薩斯上海新能源項(xiàng)目落地投產(chǎn)，更是補(bǔ)齊純電領(lǐng)域研產(chǎn)銷一體化布局，為中國用戶定制化打造電動(dòng)出行解決方案。整套戰(zhàn)略層層遞進(jìn)、互為支撐，既保留豐田全球嚴(yán)苛的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)積淀，又深度融合中國產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢與市場特色，為TO YOU理念的落地，筑牢堅(jiān)實(shí)的體系根基。

所有理念與戰(zhàn)略，最終都要以產(chǎn)品為載體完成兌現(xiàn)。作為豐田本土化布局的核心抓手，中國首席工程師制度持續(xù)升級(jí)，本土精英研發(fā)團(tuán)隊(duì)由最初的4人擴(kuò)充至7人，全面覆蓋燃油、混動(dòng)、純電多路徑技術(shù)路線，同步涵蓋轎車、SUV、MPV全品類車型，讓深耕本土、熟知用戶的研發(fā)力量，主導(dǎo)中國市場車型的定義與打磨。

過去一年，依托這套本土研發(fā)機(jī)制，豐田陸續(xù)推出RAV4、鉑智7等多款深度本土化新車型，在堅(jiān)守全球品質(zhì)底線的前提下，針對(duì)性完成本土化優(yōu)化。全新榮放與威蘭達(dá)的迭代升級(jí)，正是本土研發(fā)思維的典型實(shí)踐。

全新榮放、威蘭達(dá)中國首席工程師李杰在發(fā)布會(huì)上表示：“我的使命，是在嚴(yán)守豐田全球標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，為中國用戶做好‘加法’?！毖邪l(fā)團(tuán)隊(duì)摒棄過往被動(dòng)適配的模式，深入國內(nèi)大小城市，直面車主收集真實(shí)反饋，不回避用戶提出的各類用車痛點(diǎn)。基于一線真實(shí)訴求，全新榮放完成智能座艙全面升級(jí)，優(yōu)化語音交互、座艙感知、多方言識(shí)別等本土化功能，讓全球經(jīng)典車型，真正適配中國家庭的日常出行。

新能源賽道之上，豐田依舊堅(jiān)守自身造車節(jié)奏。鉑智7中國首席工程師葉志輝堅(jiān)持，造車始終要“回歸初心，做好自己”，以“持續(xù)改善”和“尊重人性”為底層邏輯，定義新能源時(shí)代的全新產(chǎn)品形態(tài)。

他將鉑智7的產(chǎn)品內(nèi)核凝練為“好看，舒適，靠譜”六個(gè)關(guān)鍵詞，拒絕行業(yè)普遍的配置內(nèi)卷與參數(shù)競賽，以長期打磨替代短期噱頭。依托雷克薩斯與GR團(tuán)隊(duì)的技術(shù)加持，鉑智7打造出獨(dú)有的駕乘質(zhì)感，融合東方美學(xué)設(shè)計(jì)與人性化空間布局，用成熟可靠的技術(shù)、均衡細(xì)膩的駕乘體驗(yàn)收獲市場認(rèn)可。

上市之后，鉑智7近半數(shù)車主為豐田全新用戶，直面主流新能源競品同臺(tái)競爭，憑借務(wù)實(shí)的產(chǎn)品力站穩(wěn)腳跟，也印證了豐田復(fù)利式造車、長期經(jīng)營的價(jià)值所在。

最后

當(dāng)下的中國車市，已經(jīng)徹底告別單純的價(jià)格比拼，全面進(jìn)入價(jià)值競爭階段。行業(yè)紛紛追逐短期流量、爆款效應(yīng)與快速迭代，而豐田選擇沉淀下來，回歸造車最本質(zhì)的邏輯。

TO YOU理念的全面落地，讓品牌跳出規(guī)?；耐|(zhì)化競爭，聚焦每一位用戶的個(gè)性化需求；“Made with China，for China”的戰(zhàn)略升級(jí)，完成了跨國車企從扎根市場到攜手市場的轉(zhuǎn)變；不斷壯大的本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，則把長期主義、穩(wěn)定可靠、以人為本的造車?yán)砟?，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可觸摸、可體驗(yàn)的實(shí)際產(chǎn)品。

歷經(jīng)九十年市場沉淀，豐田穿越多輪行業(yè)周期的核心，不是跟風(fēng)逐利，而是守住初心、持續(xù)進(jìn)化、尊重每一位使用者。在北京車展釋放的一系列全新布局背后，是豐田對(duì)中國市場的深度理解，也是對(duì)未來出行的冷靜思考。

在喧囂多變的行業(yè)環(huán)境中，這種不疾不徐、向內(nèi)深耕、以人為先的發(fā)展選擇，不僅重塑了豐田在華的競爭優(yōu)勢，也為激烈變革中的中國汽車行業(yè)，提供了一種更穩(wěn)健、更持久的新生存思路。