• 前有伊利、蒙牛的絕對(duì)碾壓，后有君樂寶、新乳業(yè)的窮追猛打，大本營(yíng)持續(xù)失守，全國(guó)化舉步維艱，海外業(yè)務(wù)持續(xù)爆雷，光明已經(jīng)被逼到了墻角。

作者：喻博雅編輯：鶴翔

出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

4月的上海，在一家社區(qū)超市的低溫冷柜前，消費(fèi)者張女士拿起一盒印著深藍(lán)色碩大“新鮮牧場(chǎng)”字樣的光明牛奶，掃了一眼冷柜上方“低溫鮮奶”的分類標(biāo)簽，隨手放進(jìn)了購(gòu)物車。

她沒有注意到，包裝左下角用灰色小字標(biāo)注的“高溫殺菌乳”。按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，只有巴氏殺菌乳才能被稱作“鮮牛奶”，這盒她以為的鮮奶，本質(zhì)是一款介于巴氏奶與常溫奶之間的“超巴奶”，連國(guó)標(biāo)定義的鮮奶門檻都未達(dá)到。

也正是這盒牛奶，在過去一周里，把一家有著百年歷史、曾經(jīng)的中國(guó)鮮奶行業(yè)絕對(duì)龍頭，拖進(jìn)了極度割裂的輿論危機(jī)中。

事件的起點(diǎn)是4月19日中國(guó)新聞網(wǎng)的原創(chuàng)報(bào)道，文章直指光明“新鮮牧場(chǎng)”存在商標(biāo)擦邊、誤導(dǎo)消費(fèi)者的問題，隨后法治網(wǎng)等多家權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載跟進(jìn)。

相關(guān)報(bào)道指出：光明多次申請(qǐng)“新鮮牧場(chǎng)”商標(biāo)均被駁回，僅以TM標(biāo)使用；產(chǎn)品實(shí)際為高溫殺菌乳，卻在電商平臺(tái)標(biāo)注“鮮奶”宣傳語，官方旗艦店客服直接稱其為鮮牛奶；包裝上“新鮮牧場(chǎng)”的字號(hào)是產(chǎn)品屬性標(biāo)注的數(shù)倍，配合冷柜陳列，絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)將其誤認(rèn)為鮮牛奶。

圖：光明“新鮮牧場(chǎng)”產(chǎn)品宣傳海報(bào)及文字前后對(duì)比

面對(duì)輿論，光明乳業(yè)的應(yīng)對(duì)充滿了矛盾感。它先是通過南方都市報(bào)等渠道強(qiáng)硬回應(yīng)，稱報(bào)道“嚴(yán)重失實(shí)”、“商標(biāo)擦邊屬于惡意造謠”，向涉事媒體發(fā)去撤稿函，同時(shí)投訴了多家發(fā)布相關(guān)新聞報(bào)道的公眾號(hào)平臺(tái)；但另一邊，騰訊對(duì)部分公眾號(hào)的投訴已然作出了“不通過”的判定，光明也悄悄刪除了各大電商平臺(tái)商品詳情頁(yè)里的“鮮奶”宣傳語。

一邊強(qiáng)硬否認(rèn)，一邊悄悄整改。

現(xiàn)實(shí)不外乎：光明自己清楚，這款被它當(dāng)作全國(guó)化抓手的核心產(chǎn)品，從誕生之初，就踩在了合規(guī)與誤導(dǎo)的灰色地帶。

01 當(dāng)“新鮮”充滿了“心機(jī)”

為什么一家靠“新鮮”立命的公司，卻要在“新鮮”二字上玩這種危險(xiǎn)的文字游戲？

我們先來復(fù)盤一下光明乳業(yè)過去五年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

2025年財(cái)年，光明乳業(yè)交出了16年來的首份虧損年報(bào)：全年?duì)I收238.95億元，同比下滑1.58%，這已經(jīng)是它連續(xù)第四年?duì)I收下滑；歸母凈利潤(rùn)虧損1.49億元，同比暴跌120.67%，徹底終結(jié)了2009年以來的連續(xù)盈利紀(jì)錄。

圖源：光明乳業(yè)2025年年報(bào)

海外并購(gòu)失利是光明乳業(yè)虧損的直接導(dǎo)火索。數(shù)據(jù)顯示，光明乳業(yè)持有65%股權(quán)的新西蘭子公司新萊特乳業(yè)，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入76.50億元，卻虧損4.07億元。

圖源：光明乳業(yè)2025年年報(bào)

新萊特作為光明布局海外奶源、拓展國(guó)際市場(chǎng)的核心載體，因生產(chǎn)基地出現(xiàn)問題導(dǎo)致存貨報(bào)廢、成本高企，不僅未能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同，反而成為拖累業(yè)績(jī)的“包袱”。

為及時(shí)止損，光明乳業(yè)于2025年9月啟動(dòng)新萊特北島資產(chǎn)出售計(jì)劃，以1.7億美元賣給雅培子公司，直至2026年4月完成交割，回籠資金約12.1億元，勉強(qiáng)完成了一次止血。

事實(shí)上，比海外并購(gòu)失利更致命的，是光明乳業(yè)國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)的疲軟，這進(jìn)一步加劇了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。

二十多年前，光明是中國(guó)低溫鮮奶市場(chǎng)毫無爭(zhēng)議的霸主。據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2006年上半年，光明牌新鮮牛奶在全國(guó)的市場(chǎng)占有率高達(dá)35.4%，光明牌新鮮酸奶全國(guó)市場(chǎng)占有率18.1%，均排名第一。

作為國(guó)內(nèi)最早引入“鮮奶”概念的乳企，“新鮮”兩個(gè)字，可以說是光明花了三十年時(shí)間，用冷鏈、工廠、產(chǎn)品砸出來的品牌護(hù)城河，也是它能在伊利、蒙牛憑借常溫奶橫掃全國(guó)時(shí)，守住華東基本盤的核心底氣。

但現(xiàn)在，這條護(hù)城河正在被快速填平。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年，光明上海地區(qū)的營(yíng)收從79.65億元一路下滑到61.08億元，連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)，2025年的跌幅更是擴(kuò)大到9.22%。這意味著，哪怕是在自己最核心的大本營(yíng)，光明也正在流失消費(fèi)者。

圖源：光明乳業(yè)2025年年報(bào)

在全國(guó)市場(chǎng)拓展層面，巴氏奶7-15天的保質(zhì)期、嚴(yán)格的全程冷鏈要求，決定了它的配送半徑極其有限，這也是光明過去幾十年始終走不出華東的核心原因。

當(dāng)伊利、蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)紛紛殺入低溫賽道，用全國(guó)化的產(chǎn)能布局、下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道網(wǎng)絡(luò)，一步步蠶食光明的市場(chǎng)份額時(shí)，其低溫鮮奶優(yōu)勢(shì)正在快速消解。

更讓光明焦慮的是，它連行業(yè)第三的位置都快保不住了。君樂寶2024年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到198.32億元，同比增長(zhǎng)13%，2025年全年?duì)I收大概率突破200億元，與光明的差距已經(jīng)不足40億元；而利潤(rùn)端，君樂寶2024年凈利潤(rùn)11.61億元，超過光明乳業(yè)當(dāng)年水平。

前有伊利、蒙牛的絕對(duì)碾壓，后有君樂寶、新乳業(yè)的窮追猛打，大本營(yíng)持續(xù)失守，全國(guó)化舉步維艱，海外業(yè)務(wù)持續(xù)爆雷，光明已經(jīng)被逼到了墻角。

02 “爆冷”虧損，行業(yè)“老三”難保？

“新鮮牧場(chǎng)”對(duì)光明的意義是什么？

比起傳統(tǒng)巴氏奶，超巴奶的優(yōu)勢(shì)極其明顯：殺菌溫度更高，保質(zhì)期能達(dá)到15天，冷鏈成本更低，配送半徑可以大幅擴(kuò)大，剛好能解決光明全國(guó)化最大的痛點(diǎn)（巴氏奶賣不遠(yuǎn)的問題）。同時(shí)，其生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于巴氏奶，終端售價(jià)能低至7.9元/950ml，在價(jià)格敏感市場(chǎng)極具競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：產(chǎn)品終端售價(jià)

光明自己也毫不避諱這款產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)值，在2022年9月的業(yè)績(jī)說明會(huì)上曾表示，2020年推出的“新鮮牧場(chǎng)”，通過對(duì)全國(guó)二三線城市的推廣，銷售額保持較快增速，促使光明鮮奶業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

不得不說，這是一款精準(zhǔn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品：用更長(zhǎng)的保質(zhì)期、更低的成本，解決了光明全國(guó)化的渠道難題；用“新鮮牧場(chǎng)”的名字、冷柜陳列的方式，承接了光明“新鮮”的品牌心智；用遠(yuǎn)低于巴氏奶的價(jià)格，搶占了想喝鮮奶、又對(duì)價(jià)格敏感的大眾市場(chǎng)。

低成本、高收益的模式，成為光明緩解業(yè)績(jī)壓力的權(quán)宜之計(jì)，自然也催生了此次“心機(jī)商標(biāo)”的爭(zhēng)議。

目前國(guó)內(nèi)乳制品的國(guó)標(biāo)體系里，只有巴氏殺菌乳和滅菌乳兩套強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，介于兩者之間的超巴奶，至今沒有統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，只能執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，處于監(jiān)管的真空地帶。這給了乳企極大的操作空間，它們可以用高溫殺菌工藝獲得更長(zhǎng)的保質(zhì)期，同時(shí)又把產(chǎn)品放進(jìn)冷柜，借著“冷藏=鮮奶”的消費(fèi)者認(rèn)知，冒充巴氏奶銷售。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

重慶科技大學(xué)法學(xué)講師張姣在接受中新網(wǎng)記者采訪時(shí)明確指出，光明用TM標(biāo)標(biāo)注“新鮮牧場(chǎng)”，本身是合法的，但問題在于，它在使用中刻意弱化了TM商標(biāo)的“來源識(shí)別”功能，把“新鮮”“牧場(chǎng)”這種直接描述牛奶品質(zhì)和產(chǎn)地的詞匯放大突出，讓消費(fèi)者默認(rèn)這是對(duì)產(chǎn)品新鮮度的描述，而不是一個(gè)商標(biāo)名稱?！叭绻a(chǎn)品的實(shí)際生產(chǎn)工藝、保鮮技術(shù)，和‘新鮮牧場(chǎng)’給消費(fèi)者造成的品質(zhì)印象不符，就構(gòu)成了虛假宣傳和虛假?gòu)V告。”

更直白地說，光明玩了一套行業(yè)里最常見的“大字吸睛，小字免責(zé)”的套路。

相較于“高溫殺菌乳”的標(biāo)注，光明將“新鮮牧場(chǎng)”四個(gè)字印得足夠大，大到消費(fèi)者拿起產(chǎn)品第一眼只能看到這四個(gè)字。這套操作，剛好撞上了市場(chǎng)監(jiān)管總局正在重拳整治的“大小字”誤導(dǎo)性廣告亂象。日前，總局印發(fā)通知，開展為期半年的專項(xiàng)整治，重點(diǎn)查處的就是這種用誤導(dǎo)性標(biāo)注欺騙消費(fèi)者的行為。

圖：大字吸睛，小字免責(zé)

面對(duì)行業(yè)監(jiān)管持續(xù)收緊與消費(fèi)者投訴，光明不是不知道風(fēng)險(xiǎn)，但它似乎沒得選。

2022年之后，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈，唯一還在保持增長(zhǎng)的，就是低溫鮮奶賽道。伊利、蒙牛靠著全國(guó)化的產(chǎn)能和渠道，把高端鮮奶鋪到了全國(guó)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；君樂寶靠著悅鮮活單品，硬生生從光明手里搶走了高端鮮奶第一的位置；新乳業(yè)靠著區(qū)域并購(gòu)，在西南、華東市場(chǎng)持續(xù)滲透。光明守了三十年的低溫賽道，從藍(lán)海變成了紅海，它的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在巨頭的渠道、資金、品牌優(yōu)勢(shì)面前，正在快速消失。

光明乳業(yè)想守住市場(chǎng)，完成全國(guó)化布局，就必須拿出一款能打、能鋪、能走量的產(chǎn)品，而“新鮮牧場(chǎng)”不需要像巴氏奶那樣在全國(guó)建工廠，不需要承擔(dān)高昂的冷鏈損耗，還能快速鋪到二三線城市，靠著“新鮮”的名頭和低價(jià)搶市場(chǎng)，就是最佳選擇。

圖源：品牌官網(wǎng)

當(dāng)然，唯一的代價(jià)是要在合規(guī)的邊緣“賭”消費(fèi)者不會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是真正的鮮奶，“賭”監(jiān)管不會(huì)找上門。如今看來，光明乳業(yè)“新鮮牧場(chǎng)”風(fēng)波，正在摧毀其花了三十年建立起來的“光明=新鮮”的品牌心智。

03 卷商標(biāo)不如卷產(chǎn)品

整個(gè)消費(fèi)行業(yè)，都在卷“新鮮”。

近兩年，新鮮零食賽道迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，金粒門、有點(diǎn)推薦、一栗nutco、幾多全等品牌快速崛起，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力是把“新鮮”做到極致。比如，現(xiàn)制飲品當(dāng)天做、當(dāng)天賣，保質(zhì)期只有1天，且門店用透明廚房展示現(xiàn)制過程；近半數(shù)產(chǎn)品為1-5天的短保產(chǎn)品，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，兌現(xiàn)“新鮮”的承諾。

乳業(yè)行業(yè)更是如此，低溫鮮奶的持續(xù)增長(zhǎng)，本質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、健康”的需求升級(jí)。《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要（2025-2030年）》明確提出要培育低溫乳品市場(chǎng)，政策和消費(fèi)的雙重紅利，讓低溫鮮奶成了乳業(yè)行業(yè)未來十年最大的確定性機(jī)會(huì)。

光明本該是這場(chǎng)紅利最大的受益者，它是國(guó)內(nèi)低溫鮮奶的引領(lǐng)者，有百年的品牌積淀，有華東市場(chǎng)完善的冷鏈網(wǎng)絡(luò)，有國(guó)家乳業(yè)生物技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)支撐。

光明也確實(shí)拿出了諸多能打的產(chǎn)品，其中就包括優(yōu)倍5.0超鮮牛乳，用納濾結(jié)合微濾工藝，做到了300mg/L的活性免疫球蛋白，原生高鈣含量比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高41.6%，是國(guó)內(nèi)高端鮮奶市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品。

圖源：光明乳業(yè)

相較于把所有精力放在打磨產(chǎn)品、鞏固優(yōu)勢(shì)上，光明在“新鮮牧場(chǎng)”上的投機(jī)取巧反倒最不可取。

一邊在品牌宣傳里反復(fù)強(qiáng)調(diào)“鮮活力是光明出品的品質(zhì)體現(xiàn)”，把“新鮮”當(dāng)作自己最核心的品牌標(biāo)簽，一邊卻用“新鮮牧場(chǎng)”這種“心機(jī)商標(biāo)”產(chǎn)品，迷惑那些信任它“新鮮”定位的消費(fèi)者。這種戰(zhàn)略上的混亂，才是光明最該直面的問題。

乳業(yè)的新鮮戰(zhàn)爭(zhēng)早就打響了，伊利、蒙牛、君樂寶、新乳業(yè)等頭部玩家都在卷供應(yīng)鏈、卷產(chǎn)品、卷技術(shù)，光明乳業(yè)卻在商標(biāo)上花了不少心思。

不僅如此，光明還給自己定下了扭虧為盈的目標(biāo)，爭(zhēng)取在2026年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收248.58億元，歸母凈利潤(rùn)3.13億元。

光明想靠著甩賣虧損資產(chǎn)、降本增效完成業(yè)績(jī)翻盤，但若不能贏得消費(fèi)者對(duì)“光明=新鮮”的信任，那這場(chǎng)翻盤，大概率只會(huì)是一場(chǎng)空想。