2026.04.25

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作者 |第一財經(jīng) 武子曄

2026年的北京車展，車企之間的火藥味依然很濃，但展會作為開放的平臺與交流的窗口，回歸了本質。

第一財經(jīng)記者今日從車企知情人士處獲悉，監(jiān)管部門向2026年北京車展參展企業(yè)明確了參展行為規(guī)范，列出十大負面行為清單，引導汽車產業(yè)回歸技術創(chuàng)新、高質量發(fā)展的良性競爭軌道。

沒有了流量炒作、舞臺博眼球的套路，技術與產品成為關注的核心。外資品牌迎來參展新態(tài)勢，推出全新平臺及前沿技術，史上最密集的產品攻勢成為他們在本屆車展上的高頻關鍵詞。自主車企則同步開啟雙線布局，一方面借車展開啟海外經(jīng)銷商大會，加速推進全球化市場布局，另一方面集中亮出智能駕駛等核心領域的最新技術成果，推動核心技術持續(xù)迭代升級。

十大負面行為清單曝光

第一財經(jīng)從上述知情人士處獲悉的“2026北京車展負面行為清單”，明確禁止了夸大及虛假宣傳，拉踩詆毀其他企業(yè)產品、產品定價偏離合理區(qū)間、操縱水軍及“飯圈”粉絲引戰(zhàn)、炒作“領導參觀展臺”等行為。

具體包括：

（1）夸大或虛假宣傳。營銷“自動駕駛時代到來”“全程零接管”“脫手駕駛”等概念，模糊“駕駛輔助"與“自動駕駛"界限，增加濫用風險；夸大整車和關鍵部件產品性能，把半固態(tài)電池混淆為全固態(tài)電池，進行與客觀事實不符的虛假宣傳；使用“遙遙領先”等夸張話術，影響行業(yè)公平競爭秩序。

（2）拉踩其他企業(yè)產品。產品發(fā)布不聚焦自身技術，大篇幅碰瓷、詆毀其他企業(yè)和產品，錯標競品性能參數(shù)不當對標或公開競品名字和車型進行選擇性對標。

（3）發(fā)布虛假或不規(guī)范測評。操縱道路機動車輛檢驗檢測機構、平臺企業(yè)或相關媒體等，開展不符合相關法規(guī)、標準要求的測評活動，發(fā)布虛假、不客觀、過程不可復現(xiàn)的測試結果，損害競品品牌形象，誤導社會公眾。

（4）發(fā)布虛假數(shù)據(jù)或銷量榜單。發(fā)布虛假車型預定數(shù)據(jù)，選擇性披露銷售數(shù)據(jù)，未經(jīng)行業(yè)主管部門許可發(fā)布各類銷量榜單，誤導消費者決策。

（5）過度關注產品價格。產品價格不合理，產品定價或實施降價后毛利率明顯偏離合理區(qū)間，或低于成本價；大范圍高頻次降價，引發(fā)行業(yè)無序“價格戰(zhàn)”。

（6）發(fā)布虛假承諾。在不具備客觀條件的情況下，在發(fā)布會上做出“終身質?！薄敖K身免費車聯(lián)網(wǎng)服務”“保值回購”等虛假、過度承諾。

（7）攻擊抹黑競爭對手。組織、操縱網(wǎng)絡水軍、“黑公關”“黑嘴”及“飯圈”粉絲炮制黑帖、聯(lián)動控評，詆毀攻擊汽車企業(yè)、汽車產品或其高管，惡意引戰(zhàn)。

（8）制造或炒作話題。炒作“油電同權”“內卷式”惡性競爭、“零公里二手車”等話題。過度宣傳“領導參觀我司展臺”“領導肯定我司技術”，利用領導形象進行營銷炒作。

（9）違背公序良俗。發(fā)布活動組織、傳播內容等違背社會良好風尚或妨礙社會公共秩序，引發(fā)涉及地域等群體對立不良與情。

（10）法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。

過去幾年，中國汽車行業(yè)經(jīng)歷了高強度的內卷階段。尤其是伴隨新能源汽車滲透率快速提升，市場從增量擴張轉入存量博弈，車企之間競爭進一步加劇，車企通過大幅降價、夸大宣傳等方式爭奪用戶。流量一度被各大車企爭相追逐。彼時，車企將關注度重心放在博取市場流量上，車企大佬之間相互串臺打卡成為常態(tài)，多家車企掌門人親自現(xiàn)身展臺開啟現(xiàn)場直播，借助高管流量帶動品牌關注度。各大展臺也紛紛比拼炫酷、吸睛的舞臺效果，展會焦點被流量玩法、營銷噱頭占據(jù)，行業(yè)一度深陷流量狂歡的內卷怪圈。在某些發(fā)布會上，部分企業(yè)甚至為尋求差異化競爭，急于推出“特色技術”，從而忽視了技術落地前的充分驗證。

2025年以來，工信部等多部門啟動汽車行業(yè)反內卷專項整治，重點打擊非理性價格戰(zhàn)、網(wǎng)絡黑水軍、惡意拉踩等行為。今年的北京車展流量退去，車企比拼技術創(chuàng)新與產品實力，行業(yè)逐漸回歸汽車產業(yè)發(fā)展本源，駛入健康有序的高質量發(fā)展軌道。

行業(yè)逐步邁向價值比拼

值得注意的是，車展早已不再是整車企業(yè)的單一秀場，以往扎根配套展區(qū)的核心科技企業(yè)，今年集體走向臺前，華為乾崑、寧德時代等頭部供應商首次大規(guī)模入駐主展館，與主流車企同臺展示。華為乾崑發(fā)布ADS 5.0全棧智能駕駛解決方案與全新一代鴻蒙座艙6，寧德時代圍繞安全電池、超快補能等展示最新技術迭代成果。

頭部造車新勢力比拼智能駕駛相關核心技術，理想汽車全球首發(fā)全新L9Livis，售價55.98萬元，搭載4顆激光雷達和雙馬赫100芯片，總算力高達2560TOPS，小鵬GX配備4顆自研圖靈AI芯片，本地有效算力達3000TOPS；蔚來ES9則搭載自研神璣芯片，算力超1000TOPS。

外資豪華品牌的參展也迎來全新姿態(tài)，集體帶來全新技術平臺產品矩陣，聚焦中國專屬設計與本土智駕方案融合，補齊智能化短板，更加貼合中國消費者需求。從推出產品來看，外資品牌也開始從品牌溢價轉向技術適配與產品價值比拼。

“2026年3月，乘用車零售均價回升至17.5萬元。當政策為無序‘價格戰(zhàn)’畫下紅線，消費者對單純降價正在脫敏，他們從盲目的品牌崇拜轉向為產品的‘含金量’買單。本屆北京車展，我們將直觀感受到車企競爭邏輯的根本性扭轉，高階智駕、800V高壓平臺等將密集下沉至20萬元級主流市場。車企的競爭焦點不再是‘我有你無’，而是如何通過技術平權與可靠性承諾，證明其‘品牌價值’遠超‘產品價格’。”羅蘭貝格全球合伙人戴江寧表示。

乘聯(lián)分會秘書長崔東樹表示，本屆北京車展旗艦車型集體上新，各陣營核心車型進一步將配置與技術深度融合。乘聯(lián)分會發(fā)布的報告顯示，今年的北京車展既是集中展示行業(yè)新技術和企業(yè)新產品時期，也是展示品牌新形象的車界盛會，必然引起社會的廣泛關注。北京車展的車市關注度上升和新車提早發(fā)布將帶動4月車市消費升級購車有較好的走勢。

微信編輯| 龍王

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