撰文| 王思易

編輯|張 南

設(shè)計(jì)|荊 芥

2026年的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)不在“高歌猛進(jìn)”的軌道上了。

價(jià)格戰(zhàn)的余溫未散，但行業(yè)真正的焦慮已經(jīng)從“怎樣賣(mài)得更便宜”滑向了“誰(shuí)能留下來(lái)”。合資陣營(yíng)在財(cái)報(bào)會(huì)議上反復(fù)解釋自己的“轉(zhuǎn)型進(jìn)度”，新勢(shì)力創(chuàng)始人們開(kāi)始謹(jǐn)慎地談?wù)摗坝沙掷m(xù)性”，銷(xiāo)量榜上的名次翻涌得比以往任何時(shí)候都快。這是一場(chǎng)由快節(jié)奏、高杠桿和過(guò)度預(yù)期共同推動(dòng)的淘汰賽的中場(chǎng)。

在這樣一個(gè)略顯疲憊的春天，北京車(chē)展成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)重新校準(zhǔn)坐標(biāo)的時(shí)刻。也正是在這個(gè)時(shí)刻，豐田做了一件看上去并不張揚(yáng)但內(nèi)里足夠有分量的事情，他們把自己的中國(guó)戰(zhàn)略時(shí)鐘又往前推了一步。

如果把跨國(guó)車(chē)企在中國(guó)的本土化歷程粗略切成幾段，過(guò)去三十年大致走過(guò)三個(gè)階段。

第一階段是“把全球產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó)”，策略關(guān)鍵詞是引進(jìn)。第二階段是“為中國(guó)做一些調(diào)整”，策略關(guān)鍵詞是適配。而現(xiàn)在，最前沿的那批企業(yè)正在跨入第三階段——“與中國(guó)一起創(chuàng)造一些東西”，關(guān)鍵詞是共創(chuàng)。

去年上海車(chē)展，豐田提出“立全球 更中國(guó)”，這一表述承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，也承諾加碼本土投入，但主語(yǔ)仍然是全球總部，站位基本落在第二階段的末端。

今年北京車(chē)展，豐田把行動(dòng)指南更新為“with China, for China”。

把這句話(huà)放到跨國(guó)公司在華常用的那套“in China, for China”坐標(biāo)里比對(duì)——“with”和“in”才是真正意義上的一字之差，一個(gè)介詞換過(guò)來(lái)，中國(guó)從“被經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)”變成了“共同經(jīng)營(yíng)的伙伴”，整套戰(zhàn)略的重心也就悄悄越過(guò)那道邊界，落在第三階段之上。

01「“TO YOU”回到原點(diǎn) 」

豐田在本屆北京車(chē)展的主題被定為“TO YOU”。這個(gè)詞組簡(jiǎn)短到幾乎有些樸素，卻承載著豐田在2025年提出的新品牌理念。“TOYOU”代表這樣的理念：不用一種答案面對(duì)所有人，而是認(rèn)真回應(yīng)每一個(gè)不同的“你”。

這聽(tīng)上去像是一句營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)，但如果把它放回豐田將近九十年的歷史縱深里看，就有了另一種重量。

1926年，豐田佐吉因不忍看母親在紡紗機(jī)前日夜勞作，成功發(fā)明了自動(dòng)紡織機(jī)，由此播下了這家企業(yè)的種子。從那一刻開(kāi)始，“為某個(gè)人而創(chuàng)造”就成為這家公司最樸素也最本質(zhì)的追求。豐田章男一再?gòu)?qiáng)調(diào)“不要忘記原點(diǎn)”，而原點(diǎn)并非抽象的精神口號(hào)，而是具體到每一代產(chǎn)品定義時(shí)必須回答的一個(gè)問(wèn)題——這輛車(chē)到底是為誰(shuí)而造的。

“TO YOU”是這個(gè)原點(diǎn)在移動(dòng)出行新時(shí)代的翻譯版本。在一個(gè)產(chǎn)品性能可以被參數(shù)表不斷放大、營(yíng)銷(xiāo)敘事可以被短視頻反復(fù)剪碎的時(shí)代，豐田選擇退回到最樸素的起點(diǎn)——它并不打算制造一臺(tái)討好所有人的“最大公約數(shù)”產(chǎn)品，而是試圖為每一個(gè)具體的“你”提供恰好合適的答案。

這是一種克制的表達(dá)，也是一種刻意與時(shí)代保持距離的姿態(tài)。正如豐田汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理馬驪在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)，“打動(dòng)人心的從來(lái)不是‘所有人都接受’，而是那一刻，它恰好懂你?！?/p>

02「“with”比“for”更難 」

如果說(shuō)“TO YOU”是理念層面的方向感，那么“with China, for China”就是豐田在中國(guó)落地這種方向感的行動(dòng)指南。在這一提法之前，豐田去年上海車(chē)展上的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞是“立全球 更中國(guó)”。兩者之間的差別并不顯眼，但對(duì)應(yīng)的實(shí)則是戰(zhàn)略縱深上一次相當(dāng)根本的位移。

過(guò)去十年，幾乎所有外資品牌都在口頭上承認(rèn)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，但真正把決策權(quán)、預(yù)算權(quán)、產(chǎn)品定義權(quán)下放到中國(guó)本土的，屈指可數(shù)。

大多數(shù)仍然走的是“總部設(shè)計(jì)、全球決策、中國(guó)執(zhí)行”的老路，再加上一些“中國(guó)特供版”。這種模式在中國(guó)市場(chǎng)需求還相對(duì)同質(zhì)化的時(shí)代或許夠用，但在2023年之后，中國(guó)用戶(hù)的需求變化速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)跨國(guó)公司總部的決策頻率，產(chǎn)品一旦被全球流程拖住，往往上市即落伍。

豐田給出的解法，是把權(quán)力的物理位置向中國(guó)一側(cè)遷移。本屆車(chē)展上，臺(tái)前發(fā)言的是中國(guó)團(tuán)隊(duì)——馬驪之后，兩位中國(guó)首席工程師李杰和葉志輝依次登臺(tái)。這代表豐田的戰(zhàn)略判斷、產(chǎn)品定義和用戶(hù)溝通，正越來(lái)越多地由中國(guó)人主導(dǎo)完成，而不是再轉(zhuǎn)回日本總部等答復(fù)。

與之并行推進(jìn)的，還有“打破甲乙方邊界”的合作方式重構(gòu)，以及“更高效更敏捷”的研發(fā)節(jié)奏再造。這三條動(dòng)作共同構(gòu)成了“with”這個(gè)介詞的具體落點(diǎn)。

03「從4到7」

中國(guó)首席工程師制度在本屆車(chē)展上的完整亮相，正是上述邏輯的組織切片。

這套制度于去年正式啟動(dòng)時(shí)，豐田在華有4位中國(guó)首席工程師。一年之后，這一數(shù)字?jǐn)U充至7人，開(kāi)發(fā)車(chē)型覆蓋燃油、混動(dòng)、純電多條技術(shù)路線，涵蓋SUV、MPV、轎車(chē)等主要品類(lèi)。

數(shù)字層面的變化看上去普通，但它背后的含義不普通。首席工程師（Chief Engineer，簡(jiǎn)稱(chēng)CE）在豐田體系中，歷來(lái)是一個(gè)對(duì)產(chǎn)品有著近乎“總體負(fù)責(zé)”式定義權(quán)的角色。這一制度最早可以上溯到第一代CROWN皇冠（參數(shù)丨圖片）項(xiàng)目，被視為豐田造車(chē)哲學(xué)的核心支柱之一——產(chǎn)品的最終決策權(quán)，交給那個(gè)最懂產(chǎn)品、最懂用戶(hù)的人。

讓一位中國(guó)工程師成為面向中國(guó)市場(chǎng)車(chē)型的CE，意味著豐田把自己最引以為傲的那種“產(chǎn)品原點(diǎn)由一個(gè)人負(fù)責(zé)”的制度，交給了中國(guó)。

榮放/威蘭達(dá)中國(guó)首席工程師李杰在本次車(chē)展上坦承，過(guò)去那種“中國(guó)提需求、總部做開(kāi)發(fā)”的模式，常因?yàn)閷訉訉徟e(cuò)失市場(chǎng)先機(jī)。如今他帶團(tuán)隊(duì)跑遍各級(jí)城市，聽(tīng)車(chē)主吐槽車(chē)機(jī)字體太小、語(yǔ)音識(shí)別“像擠牙膏”、反應(yīng)遲鈍，把這些未經(jīng)過(guò)濾的用戶(hù)聲音直接變成產(chǎn)品企劃的指南針。他把這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“用戶(hù)直連”。

“用戶(hù)直連”這四個(gè)字，技術(shù)上并不新鮮——從理論上講，每一家車(chē)企都聲稱(chēng)自己在“聽(tīng)用戶(hù)的聲音”。但“用戶(hù)直連”真正的難度從不在于“聽(tīng)”，而在于“聽(tīng)完之后能不能直接改”。而后者的前提，是總部愿意減少?zèng)Q策層級(jí)。

這也是“with China, for China”真正的分量所在——它不是一句修辭，而是一套自上而下的決策權(quán)重再分配機(jī)制。

04「多路徑的產(chǎn)品哲學(xué)」

在技術(shù)路線的選擇上，豐田同樣走出了一條看起來(lái)不那么時(shí)髦但內(nèi)里足夠自洽的路徑。

過(guò)去幾年，中國(guó)與全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)圍繞電動(dòng)化的討論趨于兩極——要么認(rèn)為BEV就是唯一答案，全盤(pán)押注純電；要么認(rèn)為電動(dòng)化是一場(chǎng)被過(guò)度炒作的概念，堅(jiān)持內(nèi)燃機(jī)至上。豐田的選擇是第三條路——ICE、HEV、BEV、FCEV多路徑并行，根據(jù)不同地區(qū)的能源結(jié)構(gòu)、基礎(chǔ)設(shè)施條件和用戶(hù)使用場(chǎng)景，提供不同的技術(shù)方案。

這條路徑在2021到2023年間曾飽受質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，多路徑等于不押注，等于保守，等于沒(méi)有勇氣。而現(xiàn)在，當(dāng)全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量增速明顯放緩、歐洲部分市場(chǎng)HEV逆勢(shì)走強(qiáng)、美國(guó)新政府調(diào)整電動(dòng)化補(bǔ)貼節(jié)奏之后，“多路徑”看上去不再是保守的代名詞，而更像是一種對(duì)能源轉(zhuǎn)型真實(shí)復(fù)雜度的尊重。

1997年，豐田推出了全球第一款量產(chǎn)混合動(dòng)力車(chē)型普銳斯。2024年，一輛普銳斯HEV混合動(dòng)力車(chē)型以約2.52L/100km的等效油耗創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。到2026年，豐田HEV全球累計(jì)用戶(hù)已超過(guò)3400萬(wàn)。

這些數(shù)字代表一種產(chǎn)品哲學(xué)的累積：技術(shù)的價(jià)值不在于它是否最新，而在于它是否在時(shí)間的河床上沉淀下了真實(shí)的用戶(hù)信任。

在本屆車(chē)展上具象化這一哲學(xué)的，是全新一代榮放與鉑智7。

榮放是豐田全球平臺(tái)與中國(guó)智能化需求的融合，車(chē)機(jī)顯示面積相比上代擴(kuò)大了三倍，智能語(yǔ)音響應(yīng)速度控制在1.5至2.5秒，OMS座艙感知系統(tǒng)可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)駕駛者心率、血氧等健康數(shù)據(jù)，同時(shí)支持普通話(huà)、粵語(yǔ)、四川話(huà)和英語(yǔ)的多方言識(shí)別。

鉑智7則是豐田試圖定義的“新能源時(shí)代的豐田味道”，其開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)中來(lái)自雷克薩斯與GR性能團(tuán)隊(duì)的工程師賦予了它一種被稱(chēng)為“Velvet Feeling”（天鵝絨般絲滑）的駕乘質(zhì)感。

鉑智7的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉志輝在演講中給出一個(gè)頗具說(shuō)服力的數(shù)據(jù)——自3月29日上市以來(lái)，鉑智7首批車(chē)主中有45%是初次接觸豐田產(chǎn)品的新用戶(hù)，他們對(duì)比最多的車(chē)型是Tesla Model 3和小米SU7。

這個(gè)對(duì)比比任何營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)都更有分量。

它意味著豐田正在通過(guò)一款產(chǎn)品，重新進(jìn)入一個(gè)原本被認(rèn)為已經(jīng)由中國(guó)品牌和特斯拉定義的賽道，并且贏得了那部分最難打動(dòng)的“首次接觸者”的投票。

05「重新被定義的甲乙方關(guān)系」

本屆車(chē)展的豐田展臺(tái)被分成五大主題體驗(yàn)區(qū)——縱橫山河、悅享都市、尊耀出行、無(wú)憂(yōu)安行、競(jìng)馳駕趣，分別對(duì)應(yīng)硬核探索派、精致通勤族、雅致奢享家、無(wú)憂(yōu)行者和性能愛(ài)好者五類(lèi)用戶(hù)群體。

乍看這是一個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景化展示手法，但把它放在“TO YOU”的理念框架下，就能讀出一層更細(xì)的用意，車(chē)展不再只是產(chǎn)品陳列，而是對(duì)“每一個(gè)你”這一抽象承諾的具體翻譯。這種從產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維的遷移，本身就是一種產(chǎn)業(yè)敘事方式的變化。

而“with China, for China”的另一條關(guān)鍵動(dòng)作，則體現(xiàn)在“打破傳統(tǒng)甲乙方邊界”這一層。過(guò)去，跨國(guó)車(chē)企與中國(guó)供應(yīng)商、科技伙伴之間長(zhǎng)期是“采購(gòu)—交付”的單向模式。

在中國(guó)智能座艙、智能駕駛、電池等領(lǐng)域的創(chuàng)新速度已經(jīng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)采購(gòu)流程所能承載節(jié)奏的當(dāng)下，繼續(xù)維持甲乙方邊界，就意味著把自己隔絕在創(chuàng)新現(xiàn)場(chǎng)之外。

豐田的應(yīng)對(duì)是與Momenta聯(lián)合開(kāi)發(fā)智能駕駛輔助系統(tǒng)，并與小馬智行達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出首款量產(chǎn)L4級(jí)無(wú)人自動(dòng)駕駛車(chē)型——鉑智4X Robotaxi。后者已于今年2月下線，目前正在廣州、深圳、北京等城市進(jìn)行道路測(cè)試，即將開(kāi)啟商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

這些合作的意義并不只在技術(shù)本身。它們意味著豐田把自己的產(chǎn)品和一批最活躍的中國(guó)科技公司的命運(yùn)綁在了一起，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也共同分享收益。這種關(guān)系，已經(jīng)不是過(guò)去意義上的“跨國(guó)車(chē)企本土采購(gòu)”，而是真正意義上的戰(zhàn)略協(xié)同。

把“甲乙方”關(guān)系改造成“共創(chuàng)方”關(guān)系，聽(tīng)起來(lái)只是一種稱(chēng)呼上的改變，實(shí)際上意味著豐田愿意在內(nèi)部流程、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、收益分配等一整套機(jī)制上做出相應(yīng)調(diào)整——這是一項(xiàng)比人員調(diào)度復(fù)雜得多也重要得多的體系工程。

06「一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的清醒」

把以上所有的動(dòng)作放在一起看，豐田在2026年北京車(chē)展上呈現(xiàn)的，并不是一場(chǎng)新產(chǎn)品的爆發(fā)式發(fā)布，而是一次戰(zhàn)略層面的靜默調(diào)整。對(duì)于一家成立將近九十年、年銷(xiāo)量規(guī)模長(zhǎng)期居全球前列的車(chē)企而言，這種調(diào)整的幅度已經(jīng)足夠大。

葉志輝在現(xiàn)場(chǎng)提到了一個(gè)詞：“細(xì)水長(zhǎng)流的復(fù)利式造車(chē)”。

這個(gè)詞或許比任何品牌口號(hào)都更接近豐田在中國(guó)想講的那個(gè)故事。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正從“價(jià)格戰(zhàn)”走向“價(jià)值戰(zhàn)”，當(dāng)用戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)從“便宜多少”轉(zhuǎn)向“值不值得長(zhǎng)期擁有”，豐田選擇回到它最擅長(zhǎng)的那種節(jié)奏——用時(shí)間積累信任，用產(chǎn)品兌現(xiàn)承諾，用體系換取韌性。這種做法在市場(chǎng)最喧囂的那幾年里并不討喜，但此刻回頭看，它與眼下這個(gè)行業(yè)迫切需要重建的那種“長(zhǎng)期主義”恰好對(duì)得上。

馬驪在演講尾聲引用了一句古語(yǔ)：“萬(wàn)物得其本者生，百事得其道者成?！睂?duì)于一家曾經(jīng)定義了“精益生產(chǎn)”的企業(yè)而言，在被重新定義的時(shí)代里，回到“本”和“道”，或許并不是一種保守，而是一種經(jīng)過(guò)完整周期驗(yàn)證過(guò)的清醒。

從“為某個(gè)人而創(chuàng)造”的原點(diǎn)出發(fā)，到“TO YOU”的時(shí)代回應(yīng)，再到“with China, for China”的體系推進(jìn)——豐田給中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)備的那份答案，注定是一份漫長(zhǎng)的答案。它不追求在某一年贏下所有，而是打算在每一個(gè)具體的“你”身上，用時(shí)間去證明，這家公司確實(shí)有一些東西值得被再次選擇。

昨日的豐田曾與你相伴。明日的豐田，將為你而來(lái)。