一條長長的黑色辮子，一件中式長衫，旁邊放著一把剪刀。
就這三樣?xùn)|西，讓一個法國時裝品牌在中國社交媒體上徹底翻了車。

一組宣傳照引發(fā)的怒火

4月25日，法國時裝品牌LEMAIRE為旗下的Objets Senteur香氛器物系列發(fā)布了一組宣傳大片。畫面中，一款被設(shè)計成長辮形狀的手工編織品，與中式長衫、剪刀并列展示在鏡頭前。據(jù)多家媒體報道，品牌推廣視頻中，還有模特手持剪刀伸向辮梢的動作。

很多中國網(wǎng)友看到這組照片的第一反應(yīng)是——這不是清朝的剪辮子嗎？

清末民初那段“剪辮易服”的歷史，對中國人的集體記憶來說意味著什么，不必多說。一個長辮、一件長衫、一把剪刀湊在一起，畫面?zhèn)鬟f出的意味，已經(jīng)超出了純粹的設(shè)計語言。

大量質(zhì)疑和不滿迅速涌入LEMAIRE官方社交賬號。有網(wǎng)友在評論區(qū)寫道： “不要跟我們扯說是我們想多了，你把剪刀放成那樣是什么意思？學(xué)過歷史嗎？” 還有人評論： “如果這個品牌的宣傳圖讓你感到不舒服，那它就是故意的�！�

一片罵聲中，品牌方一度關(guān)閉了所有相關(guān)帖子的評論區(qū)。但輿論不僅沒有消停，反而繼續(xù)發(fā)酵。

道歉信說了什么？

4月26日傍晚，LEMAIRE在官方微博發(fā)布了中英文雙語道歉聲明。

聲明承認，此次宣傳中的Tresse物件“為一款以手工編織亞麻制成、用于承載香氛的器物作品”。并表示：“對于此次器物與影像表達所引發(fā)的疑慮、不適與困擾，我們在此致以誠摯的歉意�！�

品牌在道歉中承認，在發(fā)布和呈現(xiàn)過程中 “未能充分考慮不同文化語境下可能產(chǎn)生的感知差異與敏感性” ，并承諾“已著手對內(nèi)部流程進行反思與調(diào)整”，以避免類似情況再度發(fā)生。

聲明結(jié)尾還特別感謝了中國消費者長期以來的關(guān)注，表示會“將此次事件視為一次重要的反思契機”。

道歉夠不夠誠意？

道歉歸道歉，網(wǎng)友買不買賬是另一回事。

有網(wǎng)友直接斷言品牌的道歉是在“套話和打官腔”，認為其辯解將設(shè)計解讀為“文化語境的差異”實則是在暗指中國人“上綱上線”。有人反問道：“怎么不去試探其他族群的敏感程度？”

還有評論指出，這樣的場景很難解釋成無心之過—— “哪怕只要稍微對標的國家的歷史有所尊重，就不會把辮子和剪刀以這樣的方式同時出現(xiàn)”。

與此同時，更多負面聲音開始在社交平臺升溫。有網(wǎng)友直接將這件事定性為“持續(xù)性刺探底線”，指責(zé)一些國際奢侈品牌在“借鑒東方美學(xué)”的同時，全然擺出了一副對當(dāng)?shù)匚幕狈ψ鹬氐拇笈菩膽B(tài)。

為什么偏偏是這個時間點出事？

這件事最尷尬的地方，不止在于“踩了雷”，還在于踩著的時間點太不巧。

過去一年多，LEMAIRE在中國市場可以說是猛踩油門。據(jù)媒體報道，該品牌目前在中國共有三家獨立門店（成都太古里、上海武康路、北京三里屯太古里），其中國門店數(shù)量已與品牌發(fā)源地法國的門店數(shù)量打平。2024年中國市場的銷售額，已經(jīng)占到全球總銷售額的30%至35%。

然而，當(dāng)品牌在線下門店里努力營造“法式靜奢”時，線上宣傳物料因為文化敏感度審查不過關(guān)，把自己的“后院”給點著了。

一套宣傳物料觸動的情緒也許只是暫時的，但它撕開的信任缺口，想再補上可沒那么快。

眼下，爭議還在社交平臺上持續(xù)發(fā)酵。道歉是發(fā)了，但在部分網(wǎng)友看來，這份聲明更像是一番立場曖昧的官方推諉，最多算暫停鍵，不是句號。