【文/觀察者網(wǎng) 高莘】

當(dāng)汽車工業(yè)走過140年，這個(gè)由卡爾·奔馳點(diǎn)燃的行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性變革。4月23日至24日，梅賽德斯-奔馳以近40款展車亮相北京車展，全新純電GLC SUV全球首秀、新一代S級轎車中國首秀。這場“秀肌肉”背后，更值得關(guān)注的是：當(dāng)“豪華”的定義權(quán)被重新書寫，奔馳能否繼續(xù)站在牌桌中央？

2026年梅賽德斯-奔馳品牌日 奔馳

“最高競技場”中的雙向共創(chuàng)

“中國汽車行業(yè)就像體育賽事中的‘最高競技場’�！泵焚惖滤�-奔馳集團(tuán)董事會成員蓋森（Mathias Geisen）比喻道，“贏在中國，就能在全球取得成功�！钡姓J(rèn)，中國客戶“對產(chǎn)品迭代、多元動力以及智能化配置，有著更高的期待”。

梅賽德斯-奔馳集團(tuán)董事會成員蓋森 奔馳

這種期待重塑了奔馳的研發(fā)邏輯。蓋森透露，奔馳在中國構(gòu)建了德國以外“覆蓋領(lǐng)域最全面的研發(fā)網(wǎng)絡(luò)”，與本土伙伴Momenta在智能駕駛方面深度合作。新任北京奔馳銷售公司總裁李德思（Daniel Lescow）則點(diǎn)明戰(zhàn)略升級：“之前是‘在中國、為中國’，現(xiàn)在是‘在中國、為中國，與本土伙伴攜手同行’�！睆摹盀橹袊钡健皵y手同行”，折射出百年外企對中國市場認(rèn)知的深層轉(zhuǎn)變——不是單向輸出，而是雙向共創(chuàng)。

“無論油電，都很智能”：豪華的“新標(biāo)準(zhǔn)”

今年車展上，新一代S級轎車搭載與清華大學(xué)及智譜合作的端側(cè)多模態(tài)大模型VLM，能通過捕捉乘客打哈欠等微表情主動調(diào)整車內(nèi)環(huán)境——這標(biāo)志著奔馳開始思考：在中國用戶眼中，什么是真正的“豪華智能”。

北京奔馳銷售公司總裁李德思 奔馳

蓋森反復(fù)強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)：“這一細(xì)分市場仍有大量燃油車忠實(shí)擁躉�！崩畹滤几爬ǖ酶卑祝骸盁o論油電，都很智能�！蔽磥砻恳豢钊加蛙嚩紝⒋钶d最新的城區(qū)及高速領(lǐng)航輔助駕駛和智能座艙，“和電動車型一樣智能”。這傳遞出奔馳的選擇：豪華的智能化，不應(yīng)以動力形式劃線。

大型豪華車的“保衛(wèi)戰(zhàn)”

中國本土品牌正以前所未有的密度沖擊百萬級市場。奔馳如何守陣地？蓋森先亮出數(shù)據(jù)：奔馳在100萬級及以上高端豪華市場是長期領(lǐng)先者，邁巴赫在150萬級細(xì)分市場占有率接近50%。但他隨即強(qiáng)調(diào)“持續(xù)加大這一細(xì)分市場的創(chuàng)新研發(fā)投入”。

蓋森在談到大型豪華車時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“雙線并進(jìn)”：一方面繼續(xù)提供最先進(jìn)的V8和V12發(fā)動機(jī)車型，另一方面在S級和邁巴赫上率先部署第一梯隊(duì)智能化系統(tǒng)。這種“既要又要”折射出奔馳的判斷——中國大型豪華車消費(fèi)者尚未完成從燃油到電動的“代際切換”。

梅賽德斯-奔馳董事會主席康林松 奔馳

但李德思補(bǔ)充：“AI賦能的智能座艙和智能輔助駕駛將逐步覆蓋包括燃油車在內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品矩陣。”智能化不再是電車的專利，而是整個(gè)豪華產(chǎn)品線的“標(biāo)配”——這是奔馳對“新豪華”定義權(quán)的爭奪方式。

“金三角”與“看得見和看不見的功夫”

面對中國品牌在豪華純電領(lǐng)域的“定義權(quán)”和“定價(jià)權(quán)”，蓋森拋出了“金三角”概念：“梅賽德斯-奔馳的成功，不僅來自產(chǎn)品本身，更來自產(chǎn)品、品牌和客戶體驗(yàn)組成的‘金三角’。”他提到全新純電GLC SUV上市前經(jīng)歷了“超230次實(shí)車碰撞測試”，以及百年安全積淀。

這種“全面出色”的敘事，是品牌價(jià)值觀的重申——當(dāng)中國品牌在“看得見”的領(lǐng)域刷新參數(shù)時(shí)，奔馳回歸“看不見”的底蘊(yùn)：安全、品質(zhì)、舒適、設(shè)計(jì)，重新打包為電動化時(shí)代的“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”。問題在于：“看不見的功夫”能否在短期轉(zhuǎn)化為可感知的品牌溢價(jià)？這或許是奔馳在中國最大的挑戰(zhàn)。

情感牌：奔馳為何比寶馬、奧迪更“感性”？

在品牌日活動上，奔馳分享了一個(gè)動人細(xì)節(jié)：“問大家誰的婚車是奔馳車，現(xiàn)場很多媒體和嘉賓舉手�！边@種與幾代人生活記憶深度綁定的品牌資產(chǎn)，是奔馳獨(dú)有的情感優(yōu)勢。相比寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛樂趣”、奧迪主打“科技突破”，奔馳在中國市場更善于打情感牌——這并非偶然。

奔馳純電GLC 奔馳

原因有三：其一，奔馳品牌歷史最悠久（140年），品牌敘事天然與“傳承”“家族”“人生里程碑”綁定，婚車場景便是典型；其二，奔馳產(chǎn)品線長期扮演“身份象征”角色，情感聯(lián)結(jié)遠(yuǎn)超功能屬性；其三，在中國競爭白熱化的當(dāng)下，單純比拼參數(shù)和價(jià)格難以突圍，情感牌能喚醒用戶忠誠度，強(qiáng)化“金三角”中的品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)。蓋森坦言：“必須理解客戶如何看待我們的品牌�！倍捡Y的理解是：中國消費(fèi)者對豪華的認(rèn)知正從“身份的象征”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)的載體”，情感共鳴是體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

蓋森說：“成功的秘訣在于把客戶需求放在重中之重。”奔馳在北京車展上交出的答卷，顯示其正用“規(guī)�！焙汀八俣取被貞�(yīng)中國市場變革。但真正的考驗(yàn)在于：當(dāng)中國消費(fèi)者對“豪華”的定義被重新書寫時(shí)，奔馳能否成為執(zhí)筆人之一，而不僅僅是一個(gè)答卷者。這個(gè)問題，需要時(shí)間回答。

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