這幾年，很多“網(wǎng)紅品牌”出事時(shí)，大家的反應(yīng)幾乎都如出一轍：首先不是替這個(gè)品牌惋惜，反而是覺(jué)得它居然還沒(méi)徹底“塌房”嗎？

這就不得不提前幾年很火的“自嗨鍋”了。

前陣子，自嗨鍋背后的關(guān)聯(lián)公司被曝拖欠供應(yīng)商貨款超過(guò)1.4億元，還被申請(qǐng)破產(chǎn)審查，創(chuàng)始人也被限制高消費(fèi)。

消息一出來(lái)，不少人第一反應(yīng)不是震驚，而是恍惚，因?yàn)檫@個(gè)牌子前幾年實(shí)在太火了，電梯里有，綜藝?yán)镉?，直播間里有，電視劇里也有。

最熱的時(shí)候，它雙十一十分鐘賣(mài)出500萬(wàn)桶，年銷售額一度逼近十億元，資本也一路追著投，幾年內(nèi)拿了五輪融資，估值沖到75億元，創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)很高調(diào)，直接放話，說(shuō)自嗨鍋以后要取代方便面。

結(jié)果沒(méi)過(guò)幾年，風(fēng)向就全變了。

蔡紅亮做自嗨鍋之前，并不是普通創(chuàng)業(yè)者，他就是百草味的創(chuàng)始人，2016年，百草味被賣(mài)給好想你，價(jià)格是9.6億元，套現(xiàn)離場(chǎng)后，他開(kāi)始找下一個(gè)機(jī)會(huì)。

那幾年，速食賽道看著熱鬧，但真正能把“方便”和“熱乎”同時(shí)做出來(lái)的產(chǎn)品并不多，方便面太普通，速凍食品又得開(kāi)火煮，年輕人想吃點(diǎn)有味道的，又怕麻煩，這時(shí)候“自熱食品”看起來(lái)就有機(jī)會(huì)。

自熱火鍋其實(shí)不是新東西，2015年前后就有了，只是一直沒(méi)跑出特別強(qiáng)的品牌，2018年，蔡紅亮拿出8000萬(wàn)元做自嗨鍋，其中5000萬(wàn)元都砸進(jìn)了廣告里，品牌剛起步，重點(diǎn)先不是打磨產(chǎn)品，而是先讓大家看見(jiàn)。

這一招在當(dāng)時(shí)確實(shí)有效，那幾年綜藝火，明星帶貨強(qiáng)，自嗨鍋很快塞進(jìn)各種熱門(mén)節(jié)目、影視劇和直播間里，鋪天蓋地刷存在感。

明星輪番站臺(tái)，主播反復(fù)帶貨，線下電梯廣告也跟著轟炸，成立第一年，它就植入了十多部影視劇和綜藝，營(yíng)銷費(fèi)用很快超過(guò)1億元，很多人第一次知道這個(gè)品牌，不是因?yàn)槌赃^(guò)，而是因?yàn)榭吹锰唷?/p>

真正把它推上高峰的，是2020年那個(gè)“特殊時(shí)期”。

那段時(shí)間，很多人都待在家里，外賣(mài)不方便，飯店也不方便去，囤貨成了普遍現(xiàn)象，方便面和速凍餃子吃多了會(huì)膩，自熱火鍋正好踩中了那個(gè)點(diǎn)。

它比泡面看起來(lái)更豐富，打開(kāi)包裝有肉有菜有底料，加點(diǎn)水，等十幾分鐘，就能端出一份熱騰騰的東西，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，這種熱氣本身就能帶來(lái)一點(diǎn)安慰，再加上拍照發(fā)朋友圈也有“生活感”，于是自熱火鍋一下子成了熱門(mén)囤貨品。

這一波紅利被自嗨鍋吃得死死的。

從那以后，它的銷售額漲得很快，2018年破億，2020年做到9.58億元，2021年接近9.92億元，坐上了自熱火鍋頭部位置。

2018年到2021年，它連續(xù)拿到多輪融資，中金、經(jīng)緯創(chuàng)投、CMC資本這些機(jī)構(gòu)都進(jìn)來(lái)了，外面看上去，這就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“新消費(fèi)神話”，但問(wèn)題也就在這個(gè)時(shí)候埋下了。

自嗨鍋?zhàn)畲蟮恼`判，就是把特殊時(shí)期里的短期需求，當(dāng)成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的剛需。

等生活恢復(fù)正常后，消費(fèi)者很快就會(huì)重新比較：真要圖省事，泡面更省事；真要解饞，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)或者下樓吃麻辣燙更直接；真要吃火鍋，誰(shuí)會(huì)天天在家里等加熱包冒蒸汽。

更尷尬的是，它連很多高頻場(chǎng)景都進(jìn)不去。

方便面為什么這么多年還能打，一個(gè)重要原因就是它占住了很多固定位置，比如加班、出差、坐長(zhǎng)途車(chē)、半夜餓了隨手來(lái)一碗。

自熱火鍋看起來(lái)也是速食，但其實(shí)沒(méi)那么方便，高鐵上不能加熱，有些地方還不能攜帶加熱包。

家里吃也并非絕對(duì)安全，操作不當(dāng)堵住排氣孔，就可能發(fā)生爆炸或者燙傷，它既沒(méi)有方便面那種便宜和隨手，也沒(méi)有現(xiàn)做餐食那種口感和滿足感，卡在中間，很容易失去長(zhǎng)期吸引力。

還有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的原因，就是貴，而且不值。

自熱火鍋剛出來(lái)時(shí)，一盒賣(mài)到30元左右，這個(gè)價(jià)格本來(lái)就不便宜，拿同樣的錢(qián)去買(mǎi)別的，選擇太多了。

可以買(mǎi)幾包螺螄粉，買(mǎi)十幾包方便面，也可以買(mǎi)兩袋速凍餃子，后來(lái)價(jià)格雖然降了一些，但肉類款還是不低，像它的麻辣牛肉鍋，一桶25元，總重量才193克，而且這193克還不是全是牛肉，是把湯包、菜包、料包這些全部算進(jìn)去的。

很多消費(fèi)者一算就明白了，這東西新鮮歸新鮮，但分量小，性價(jià)比不高，這也是它一直沒(méi)能解決的地方。

它前期太依賴營(yíng)銷，把聲量做得很大，要知道自熱火鍋這個(gè)品類門(mén)檻本來(lái)就不高，各家拼的無(wú)非就是口味、分量、價(jià)格和包裝。

等市場(chǎng)一熱，別人自然全沖進(jìn)來(lái)，到了2021年底，市面上已經(jīng)有超過(guò)350個(gè)自熱食品品牌。

海底撈有門(mén)店口碑，小龍坎主打川渝風(fēng)味，莫小仙把價(jià)格壓到12元到18元，不少品牌還專門(mén)做酸辣粉、爆肚這些更容易出爆款的產(chǎn)品，消費(fèi)者選擇一下子變多了，品牌之間立刻開(kāi)始拼價(jià)格、拼促銷。

別人都在卷產(chǎn)品和價(jià)格的時(shí)候，自嗨鍋還在重押營(yíng)銷，有報(bào)道提到，它長(zhǎng)期把約四分之一營(yíng)收拿去打廣告，研發(fā)投入?yún)s不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，復(fù)購(gòu)率只有10%。

這個(gè)數(shù)字很說(shuō)明問(wèn)題：品牌花很多錢(qián)把人吸引過(guò)來(lái)，但大多數(shù)人吃完一次就沒(méi)有繼續(xù)買(mǎi)，廣告能把人拉進(jìn)來(lái)一次，卻很難替代真實(shí)的產(chǎn)品力。

如果只是產(chǎn)品貴、營(yíng)銷重，品牌還不至于一下子把路走死，真正讓很多消費(fèi)者徹底反感的，是2022年那件事。

當(dāng)年，一名消費(fèi)者在食用自嗨鍋蒜香花蛤粉后，出現(xiàn)嘔吐、腹瀉等癥狀，后經(jīng)搶救無(wú)效死亡。

鑒定結(jié)果顯示，不排除因食用該產(chǎn)品導(dǎo)致急性中毒死亡的可能，家屬隨后提出176萬(wàn)元賠償申請(qǐng)，本來(lái)企業(yè)最該做的是配合調(diào)查，把事情說(shuō)明白。

結(jié)果自嗨鍋卻在官方旗艦店把相關(guān)產(chǎn)品改名成“176萬(wàn)”致富款花蛤粉，還配上死者新聞截圖，用近乎嘲諷的方式回應(yīng)輿論。

后來(lái)，這件事被上海市監(jiān)局處罰，罰款80萬(wàn)元，但錢(qián)罰了，品牌形象已經(jīng)很難再撿回來(lái)，很多消費(fèi)者對(duì)一個(gè)食品品牌最基本的要求，不只是味道和價(jià)格，還有對(duì)生命和消費(fèi)者最起碼的尊重。

到了2023年3月，自嗨鍋其實(shí)還出現(xiàn)過(guò)一次看似能“續(xù)命”的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)A股上市公司蓮花健康計(jì)劃收購(gòu)它部分股權(quán)，交易價(jià)格在3億到6億元之間，擬拿下不低于20%的股權(quán)。

但按這個(gè)報(bào)價(jià)推算，溢價(jià)率高得驚人，達(dá)到970%到2000%，價(jià)格明顯虛高，和它當(dāng)時(shí)的真實(shí)處境并不匹配，后來(lái)監(jiān)管層發(fā)問(wèn)詢函，這筆交易最終沒(méi)談成。

接下來(lái)的事情就越來(lái)越難看了。

前面幾年融資撐著，營(yíng)銷燒著，規(guī)模鋪著，看起來(lái)挺熱鬧，但一旦增長(zhǎng)停住，資金鏈立刻就會(huì)暴露問(wèn)題。

盲目擴(kuò)張留下的后遺癥，也在這時(shí)候全部冒出來(lái)，到2026年2月，相關(guān)公司已有多條被執(zhí)行信息，被執(zhí)行金額超過(guò)1.4億元，歷史累計(jì)金額更高，創(chuàng)始人本人也成了被限制高消費(fèi)對(duì)象。

很多人現(xiàn)在再看自嗨鍋，會(huì)覺(jué)得它輸?shù)猛蝗?，其?shí)不是突然，它是一步步滑下來(lái)的。

先是把特殊時(shí)期里的機(jī)會(huì)看成永久市場(chǎng)，再把廣告當(dāng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后在產(chǎn)品力不足、復(fù)購(gòu)不高、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下繼續(xù)往前沖，最后又在輿論事件上把消費(fèi)者徹底推遠(yuǎn)了。

消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有那么復(fù)雜，剛開(kāi)始會(huì)因?yàn)樾迈r感買(mǎi)單，因?yàn)榘b好看買(mǎi)單，因?yàn)榇蠹叶荚跁穸I(mǎi)單。

但到了最后，大家看的還是最簡(jiǎn)單的幾件事：你值不值這個(gè)價(jià)，你能不能長(zhǎng)期吃，你有沒(méi)有把消費(fèi)者當(dāng)回事。