作者：海亮

來源：食品板（ID：tyjspb）

封面圖來源：小紅書@啵比酷寶

近日食品板觀察到，憑借現(xiàn)制咖啡站穩(wěn)大眾市場的瑞幸，正邁出品類延伸的關(guān)鍵一步。我們看到，多款瑞幸即飲咖啡新品已在部分渠道完成了鋪貨動作。

瑞幸此次采用相對親民的定價、自帶流量的品牌加持，這款瓶裝新品走進(jìn)商超、便利店等多元渠道，進(jìn)一步完善自身咖啡類產(chǎn)品矩陣，但能否成功打造第二增長曲線呢？

1

6-7元定價主打平價，

部分渠道啟動鋪貨

最近不少消費者在社交平臺分享了瑞幸即飲咖啡新品的線下購買實拍與推廣活動。

目前，該款新品已進(jìn)駐多家便利店、商超渠道并完成鋪貨，終端單瓶定價6-7元，同時還有渠道推出8.9元/兩瓶的優(yōu)惠促銷活動。

從實物照中我們可以看到，瑞幸即飲新品統(tǒng)一采用300mlPET瓶包裝，通體為瑞幸標(biāo)志性深藍(lán)色，搭配白色鹿頭Logo與中英雙語品牌名，底部透明處刻有品牌浮雕，視覺辨識度極高。

據(jù)了解，本次集中上市的瓶裝咖啡共3款，全部甄選其門店常年熱銷爆款，涵蓋經(jīng)典美式、柚C美式、生椰拿鐵三大熱門口味。

配方層面，經(jīng)典美式主打100%阿拉比卡豆、0糖0脂0卡的健康標(biāo)簽；柚C美式融合鮮果風(fēng)味，解鎖清爽咖啡體驗；爆款生椰拿鐵搭配100%冷榨椰肉汁，精準(zhǔn)拿捏當(dāng)下年輕人健康化、場景化、多元化的消費訴求。

產(chǎn)品9個月的保質(zhì)期，充分適配長線流通與多場景儲存需求。生產(chǎn)端由統(tǒng)一集團(tuán)旗下惠州統(tǒng)實代工，成熟的規(guī)?；a(chǎn)能，為全國大范圍鋪貨筑牢供應(yīng)根基。

2

4月底全面落地，

王一博代言引爆聲量

據(jù)了解，目前瑞幸已完成全國省級代理招商工作，4月初首批經(jīng)銷商完成簽約，貨品正陸續(xù)發(fā)往各地，預(yù)計4月底前完成終端門店全覆蓋。

渠道策略上，新品采取“核心聚焦+全面放開”模式：重點布局連鎖便利店、大型超市、自動販賣機(jī)等現(xiàn)代化渠道，同時向零食量販店、社區(qū)夫妻店等中小終端開放合作，不限制經(jīng)銷商代理其他品牌，最大化提升市場滲透率。

對此，有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士向食品板透露，瑞幸即享咖啡為獨立品牌，與瑞幸門店現(xiàn)制咖啡互為同等級平行品牌。

同時瑞幸即享咖啡即將在4月28日官宣王一博成為其品牌全球代言人，和4月底新品全面上市的時間線重合，也是瑞幸即享咖啡借頂流聲勢打造第二增長曲線的策略。

龐大粉絲群體主動線下打卡、探店選購，自發(fā)帶動終端動銷，這或許將為新品初期的渠道鋪開、市場普及，提供強(qiáng)勁的流量加持與消費助力。

3

存量競爭階段，

瑞幸攪動即飲格局

在食品板看來，國內(nèi)即飲咖啡市場早已邁入成熟存量競爭階段，增長韌性十足。數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)零售規(guī)模約280億元，常年保持18%左右的復(fù)合增速，長期穩(wěn)定的消費需求，讓賽道形成穩(wěn)固的三梯隊分層競爭格局。

第一梯隊：8-12元高端價位。以雀巢、星巴克星選為核心代表，依托長期積累的品牌溢價、完善的全國渠道網(wǎng)絡(luò)，牢牢把控高端消費市場，其中星巴克同規(guī)格瓶裝產(chǎn)品終端售價可達(dá)8.5-10元，溢價優(yōu)勢明顯。

第二梯隊：鎖定6-8元中端主流帶。農(nóng)夫山泉炭仌、可口可樂COSTA、統(tǒng)一雅哈等傳統(tǒng)飲品巨頭同臺競技，憑借成熟供應(yīng)鏈與下沉渠道優(yōu)勢深耕大眾市場，板塊內(nèi)部競爭激烈。

第三梯隊：4-5.5元區(qū)間。以東鵬大咖、怡寶焰焙及一些小眾品牌為主，依靠極致性價比搶占下沉市場，但普遍存在一些短板，難以突破圈層限制。

整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)高集中、低毛利、強(qiáng)渠道的鮮明特征，頭部前五品牌合計市占率高達(dá)80%，僅雀巢單品牌就占據(jù)近50%市場份額，老牌巨頭牢牢鎖死行業(yè)門檻，本土新銳品牌想要突圍難度重重。

業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，此番瑞幸以6-7元卡位中端價格帶下沿，精準(zhǔn)切入市場空白地帶，憑借強(qiáng)品牌、優(yōu)品質(zhì)、高性價比三重核心優(yōu)勢，對傳統(tǒng)即飲賽道形成降維沖擊，破局邏輯清晰且具有殺傷力。

在食品板看來，瑞幸的強(qiáng)勢入局，大概率會給原本穩(wěn)定的即飲咖啡賽道帶來一些震動。

一方面，將直接分流星巴克等高端品牌的價格敏感型消費者，壓縮高端產(chǎn)品的市場空間；另一方面，憑借品牌與品質(zhì)優(yōu)勢，持續(xù)擠壓低端雜牌生存空間，加速落后產(chǎn)能出清，推動行業(yè)新一輪洗牌。

但后續(xù)仍需面對供應(yīng)鏈管理、終端動銷轉(zhuǎn)化及行業(yè)巨頭反擊等挑戰(zhàn)，這款“平價爆款瓶裝咖啡”能否復(fù)刻門店神話，仍需時間驗證。

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