金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)全面規(guī)范。

中國(guó)人民銀行、工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、金融監(jiān)管總局、中國(guó)證監(jiān)會(huì)、國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)家網(wǎng)信辦、國(guó)家外匯局近日聯(lián)合印發(fā)《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》（下稱(chēng)《辦法》），對(duì)金融機(jī)構(gòu)開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)接受金融機(jī)構(gòu)委托為金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供服務(wù)的行為進(jìn)行全面規(guī)范。

綜合來(lái)看，規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心是強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)的主體責(zé)任，將金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)收歸金融機(jī)構(gòu)?！掇k法》明確，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，也不得為上述產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，必須跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他第三方平臺(tái)。上述規(guī)定從根源上杜絕了以“支付優(yōu)惠”為名誘導(dǎo)開(kāi)通和使用借貸產(chǎn)品、資管產(chǎn)品的路徑，也意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以支付工具形式獲取金融產(chǎn)品導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化等收入的舊有商業(yè)模式就此終結(jié)。

金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迎嚴(yán)監(jiān)管

《辦法》貫徹落實(shí)“依法將各類(lèi)金融活動(dòng)全部納入監(jiān)管”的要求，規(guī)定金融機(jī)構(gòu)及其委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，必須在金融管理部門(mén)許可的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)進(jìn)行，不得為非法集資、非法證券期貨活動(dòng)、非法吸收存款、非法放貸、虛擬貨幣發(fā)行交易、非法外匯保證金交易、境外機(jī)構(gòu)未經(jīng)許可面向境內(nèi)居民提供金融產(chǎn)品服務(wù)等非法金融活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)或便利。第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得將金融機(jī)構(gòu)委托業(yè)務(wù)向其他機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)委托或變相轉(zhuǎn)委托，為金融消費(fèi)者和投資者購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，應(yīng)當(dāng)跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

《辦法》壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)主體責(zé)任，要求其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)責(zé)，建立審核工作機(jī)制。要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)信息披露，便于金融消費(fèi)者和投資者查詢(xún)和核實(shí)合作金融機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品的基本信息。要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)使用準(zhǔn)確通俗的語(yǔ)言介紹金融產(chǎn)品關(guān)鍵信息，不含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容。針對(duì)算法推薦、直播營(yíng)銷(xiāo)等新模式，以及強(qiáng)制搭售、騷擾營(yíng)銷(xiāo)、違規(guī)使用金融字樣等問(wèn)題，提出相應(yīng)的規(guī)范要求。

按照《辦法》要求，貸款產(chǎn)品將不得使用“低門(mén)檻”“秒到賬”“低利率”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。支付機(jī)構(gòu)的收銀臺(tái)頁(yè)面中支付工具必須與貸款等金融產(chǎn)品區(qū)隔展示，不得誤導(dǎo)用戶(hù)混淆支付工具與貸款產(chǎn)品；未取得金融、金融信息服務(wù)業(yè)務(wù)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)在其運(yùn)營(yíng)的App和注冊(cè)商標(biāo)中不得使用金融字樣；非金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員不得通過(guò)直播、短視頻、公眾號(hào)等形式營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品，特別是以薦股形式開(kāi)展的非法證券投資咨詢(xún)。

《辦法》還著重厘清金融機(jī)構(gòu)與第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的權(quán)責(zé)邊界，要求金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)確保業(yè)務(wù)獨(dú)立、技術(shù)安全，加強(qiáng)對(duì)合作平臺(tái)的事前評(píng)估和持續(xù)管理，要求第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不得違反法律法規(guī)、國(guó)家金融管理規(guī)定介入或變相介入銷(xiāo)售合同簽訂、資金劃轉(zhuǎn)、金融消費(fèi)者和投資者適當(dāng)性測(cè)評(píng)、貸款額度測(cè)評(píng)等金融產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，不得就金融產(chǎn)品與金融消費(fèi)者和投資者進(jìn)行互動(dòng)咨詢(xún)，不得與金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)生品牌混同，應(yīng)當(dāng)以清晰、醒目的方式展示實(shí)際提供金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)名稱(chēng)或相關(guān)標(biāo)識(shí)。

博通咨詢(xún)首席分析師王蓬博告訴記者，《辦法》有四方面值得關(guān)注：一是明確了私募類(lèi)產(chǎn)品和場(chǎng)外衍生品絕對(duì)不能面向不特定對(duì)象做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也不能通過(guò)第三方平臺(tái)來(lái)營(yíng)銷(xiāo)；二是跳轉(zhuǎn)規(guī)則收得更緊，要求必須直接跳到金融機(jī)構(gòu)自己的自營(yíng)平臺(tái)，不能再跳轉(zhuǎn)其他第三方平臺(tái)；三是明確規(guī)定第三方平臺(tái)不能把受托的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)再轉(zhuǎn)委托給其他機(jī)構(gòu)；四是對(duì)非銀行支付機(jī)構(gòu)提出了更嚴(yán)格的隔離要求，禁止它們把貸款和資管產(chǎn)品放到支付工具的選項(xiàng)中，也不能提供任何營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

王蓬博認(rèn)為，《辦法》是互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展這么多年來(lái)，真正意義上的一個(gè)里程碑式的監(jiān)管文件。因?yàn)槠涞谝淮伟阉薪鹑诋a(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為都納入統(tǒng)一的監(jiān)管框架，解決了過(guò)去不同領(lǐng)域監(jiān)管規(guī)則不統(tǒng)一、監(jiān)管空白和交叉并存的問(wèn)題。《辦法》把保護(hù)金融消費(fèi)者合法權(quán)益放在了第一位，同時(shí)也為行業(yè)劃定了清晰的業(yè)務(wù)邊界，讓所有市場(chǎng)主體都有章可循，從根本上防范了金融風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道快速擴(kuò)散，為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的長(zhǎng)期健康有序發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

導(dǎo)流、助貸的舊商業(yè)模式將終結(jié)

《辦法》明確規(guī)定，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，也不得為上述產(chǎn)品提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)；第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金融產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)接渠道的，必須跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)，不得跳轉(zhuǎn)至其他第三方平臺(tái)；通過(guò)直播、短視頻、公眾號(hào)等形式營(yíng)銷(xiāo)金融產(chǎn)品必須在金融機(jī)構(gòu)自營(yíng)平臺(tái)或其在第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合法開(kāi)設(shè)的賬號(hào)進(jìn)行，營(yíng)銷(xiāo)人員必須為金融機(jī)構(gòu)從業(yè)人員，具備相關(guān)業(yè)務(wù)資格并獲得金融機(jī)構(gòu)授權(quán)。

王蓬博認(rèn)為，《辦法》對(duì)非銀行支付機(jī)構(gòu)的影響是系統(tǒng)性且根本性的，它通過(guò)“不得將貸款和資管產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)”和“不得為這類(lèi)產(chǎn)品提供任何形式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”兩個(gè)互為支撐的禁止性條款，從展示入口和運(yùn)營(yíng)手段兩個(gè)核心層面，徹底終結(jié)了過(guò)去十幾年行業(yè)普遍存在的支付場(chǎng)景引流金融變現(xiàn)的主流商業(yè)模式，短期內(nèi)可能會(huì)導(dǎo)致頭部支付機(jī)構(gòu)的金融導(dǎo)流收入和聯(lián)合貸業(yè)務(wù)分潤(rùn)出現(xiàn)下滑，也會(huì)推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行深度調(diào)整。

不過(guò)，王蓬博指出，長(zhǎng)期來(lái)看，它不僅實(shí)現(xiàn)了支付業(yè)務(wù)與其他金融業(yè)務(wù)的徹底風(fēng)險(xiǎn)隔離，從源頭上減少了消費(fèi)者被誘導(dǎo)過(guò)度借貸的情況，更重要的是倒逼所有支付機(jī)構(gòu)真正回歸支付服務(wù)的本源，把精力從賣(mài)流量轉(zhuǎn)移到提升支付效率、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)上來(lái)。同時(shí)，也讓整個(gè)消費(fèi)金融和資管行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。

素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮對(duì)記者表示，《辦法》就支付工具與貸款等金融產(chǎn)品的區(qū)隔展示進(jìn)行規(guī)范，從根源上杜絕了以“支付優(yōu)惠”為名誘導(dǎo)開(kāi)通和使用借貸產(chǎn)品、資管產(chǎn)品的路徑，有效防范用戶(hù)混淆支付工具與貸款產(chǎn)品，反映出互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)支付業(yè)務(wù)的全鏈路監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)也意味著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以支付工具形式獲取金融產(chǎn)品導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化等收入的舊有商業(yè)模式就此終結(jié)。短期看，相關(guān)支付機(jī)構(gòu)將面臨商業(yè)模式重構(gòu)、營(yíng)收承壓等局面；長(zhǎng)遠(yuǎn)看，將倒逼支付機(jī)構(gòu)回歸支付本源，促使平臺(tái)支付在保護(hù)金融消費(fèi)者利益的基礎(chǔ)之上，邁向更純粹、健康的發(fā)展軌道。

王蓬博認(rèn)為，《辦法》給助貸行業(yè)帶來(lái)的是一次系統(tǒng)性的重塑，通過(guò)持牌準(zhǔn)入、自營(yíng)跳轉(zhuǎn)以及去中介化三大原則，把過(guò)去幾年助貸依賴(lài)的多層導(dǎo)流、分成盈利、場(chǎng)景嵌套等玩法基本切斷。可以預(yù)見(jiàn)，行業(yè)將進(jìn)入明顯的縮量周期。頭部助貸機(jī)構(gòu)和大型互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)將受到明顯影響，整體收益也會(huì)出現(xiàn)階段性下滑；中小助貸機(jī)構(gòu)流量來(lái)源收縮、盈利大幅下滑，業(yè)務(wù)只能局限于純合規(guī)流量輸送，行業(yè)加速洗牌出清。

從助貸角度看，蘇筱芮指出，《辦法》規(guī)定不得跳轉(zhuǎn)至其他開(kāi)展金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與去年頒布的助貸新規(guī)形成協(xié)同與呼應(yīng)。《辦法》從助貸平臺(tái)角度禁止“轉(zhuǎn)委托”，而助貸新規(guī)從持牌機(jī)構(gòu)角度建立“白名單”、總行集中管理等機(jī)制，兩道防線共同發(fā)力，旨在堵住助貸領(lǐng)域主體層層嵌套的合作關(guān)系，從源頭防范多層導(dǎo)流后引發(fā)的合作鏈條模糊、金融消保權(quán)責(zé)不清等問(wèn)題。同時(shí)，二者形成的“疊加效應(yīng)”亦將推動(dòng)金融流量分配邏輯從“流量套利”向“合規(guī)服務(wù)”轉(zhuǎn)型，過(guò)往依附于多層導(dǎo)流鏈條上的中小助貸機(jī)構(gòu)難以藏身，或?qū)⒈惶蕴鼍帧?/p>