當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀是極度折疊的。

他們可以在看到外賣需要多加配送費(fèi)時(shí)毫不猶豫地退出界面，也可以為了一晚新奇體驗(yàn)在直播間里豪擲千金。簡(jiǎn)單說(shuō)，可以買貴的，不能買貴了。

這種消費(fèi)哲學(xué)，正在重塑高星酒店的生意。

01

入坑「高星酒店」的年輕人

簡(jiǎn)陽(yáng)的人生第一晚高星酒店，來(lái)得有點(diǎn)突然。

那天是周五晚上10點(diǎn)，剛從廣告公司加班回家的她，一個(gè)人癱在床上，有點(diǎn)沮喪。

她機(jī)械地刷抖音，突然另一種生活方式出現(xiàn)在畫面里——鏡頭推開，夜晚的杭州西湖逐漸安靜下來(lái)，輕風(fēng)吹動(dòng)著水波。在湖岸的洲際酒店，迎賓員替你拉開大門，設(shè)計(jì)師范兒的酒店大堂出現(xiàn)在眼前。鏡頭一轉(zhuǎn)，客房里的黑膠唱片放著舒緩藍(lán)調(diào)，大床平整得沒有一絲生活痕跡。

簡(jiǎn)陽(yáng)點(diǎn)開了左下角的團(tuán)購(gòu)套餐，發(fā)現(xiàn)售價(jià)1988元/兩晚的高級(jí)房通兌券，入住即可直接升級(jí)為洲際金卡會(huì)員。

她開始在腦中快速算賬——1988元，可以住兩晚的奢牌酒店高級(jí)房，還含早餐，這跟演唱會(huì)內(nèi)場(chǎng)門票差不多價(jià)格，咬咬牙能接受。

更關(guān)鍵的是，她之前研究過(guò)：洲際金卡可以享受延遲退房、40%額外積分、積分不過(guò)期等權(quán)益，但普通會(huì)員卡升級(jí)為金卡的門檻并不低——需要入住20晚。

看著金燦燦的「羊毛」，本著用抖音月付囤券隨時(shí)可退的心態(tài)，簡(jiǎn)陽(yáng)火速下了單。

在連續(xù)加班、KPI追著跑的日常里，她更喜歡慢節(jié)奏的休閑方式來(lái)「充電」，比如周末住酒店、修復(fù)能量場(chǎng)。

不只簡(jiǎn)陽(yáng)，刷酒店正變成年輕人的一種生活方式。翻開年輕人的賬本，能看到他們一邊摳搜、一邊上頭，消費(fèi)起來(lái)主打「體驗(yàn)至上」。為了逃離日常生活，他們會(huì)一次性花費(fèi)千元看演唱會(huì)，也會(huì)拿出月收入的1/3去旅行，消費(fèi)降級(jí)變成「不省大錢，只省對(duì)錢」。

洞察到這種趨勢(shì)，高星酒店這兩年都在猛攻年輕人群體。比如洲際酒店大中華區(qū)在2024年底推出精致生活方式品牌筑格酒店，萬(wàn)豪推出同類型的Moxy Hotels、W Hotels，希爾頓也有Motto by Hilton。

不僅如此，高星酒店也在順著年輕人喜愛的渠道，重新梳理產(chǎn)品，拿出肉眼可見的「誠(chéng)意」，去種草這些向往品質(zhì)生活的Z世代。

小楊就是這樣被種草的。她還在讀研，消費(fèi)力不算高，但當(dāng)她刷到洲際抖音直播間，點(diǎn)開小黃車，將目的地篩選為杭州后，發(fā)現(xiàn)從588元兩晚的智選假日酒店到2688元兩晚的洲際酒店，洲際旗下的中、高、奢酒店共有20款團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，選擇空間很大。

在聽完主播介紹并確認(rèn)了「假期可約、不用可退」等兜底規(guī)則后，她連囤了兩張588元/2晚智選假日酒店的券。

此前就有酒店從業(yè)者告訴我們，抖音上的年輕人正在撐起高星酒店的新增量，此前悅榕莊、萬(wàn)豪都有不錯(cuò)轉(zhuǎn)化。

目前來(lái)看，最新吃到甜頭的是洲際。今年3月，洲際與抖音生活服務(wù)正式打通會(huì)員體系，成為首個(gè)在抖音實(shí)現(xiàn)日歷房、預(yù)售券、API會(huì)員系統(tǒng)全直連的國(guó)際高星酒店集團(tuán)。

3月28日至4月28日，依托抖音生活服務(wù)「心動(dòng)大牌日」IP，洲際同步推出會(huì)員體系春季全面煥新與年度大促活動(dòng)。這次活動(dòng)將復(fù)雜的酒店會(huì)員規(guī)則翻譯成「手機(jī)號(hào)一鍵注冊(cè)、權(quán)益全外顯、一住升金」等機(jī)制，吸引年輕人激情下單。

數(shù)據(jù)顯示，大促首周，洲際新客下單占比71%，新會(huì)員數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)55%。活動(dòng)期間，24-30歲年輕群體成為新增主力，「城鎮(zhèn)青年」與「Z世代」用戶的新會(huì)員注冊(cè)占比迅速躍升至整體客群的TOP2。

而在此之前，洲際的主要用戶以36歲以上的成熟人群為主，新銳白領(lǐng)、精致媽媽、資深中產(chǎn)構(gòu)成其主要客源。

02

在抖音，需求如何被重新匹配？

高星酒店最初決定將目光轉(zhuǎn)向年輕人時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多年輕人對(duì)高端酒店認(rèn)知模糊，不清楚不同品牌之間的差異，更無(wú)法感知配套和服務(wù)。

更讓酒店頭疼的是，過(guò)往搭建的數(shù)字化渠道，觸達(dá)年輕人的效率并不高。

光是這種供需錯(cuò)配，就卡住了不少高星酒店。

正是在這個(gè)階段，第一批酒店在抖音生活服務(wù)平臺(tái)找到了一條新的連接通道。

在這個(gè)用戶高度活躍的內(nèi)容平臺(tái)上，內(nèi)容既記錄了全民的表達(dá)，也重塑了「人貨場(chǎng)」的匹配方式。

相較于傳統(tǒng)渠道的「人找貨」的邏輯，抖音「貨找人」的邏輯能夠激發(fā)用戶的非確定性需求。在這里，用戶可能原本沒有預(yù)訂酒店的計(jì)劃，卻在刷到一段精心拍攝的酒店視頻、或者無(wú)意間進(jìn)入某家酒店的直播間后，瞬間產(chǎn)生了「我也想體驗(yàn)」的念頭。

這種跨時(shí)空的「種草」能力，直接打破了酒店的「區(qū)位約束」，讓年輕人感知到高星酒店的存在。

而在用戶已有明確需求、要做進(jìn)一步?jīng)Q策的場(chǎng)景中，內(nèi)容又變成一個(gè)效率工具。原本需要橫跨多個(gè)平臺(tái)、反復(fù)比價(jià)對(duì)比的信息，被壓縮進(jìn)了幾十秒的視頻，以一個(gè)個(gè)具體可感知、有感染力的畫面呈現(xiàn)。

以洲際為例，洲際酒店集團(tuán)旗艦店的抖音賬號(hào)中，酒店的品質(zhì)與細(xì)節(jié)在短視頻中得以精準(zhǔn)呈現(xiàn)——比如洲至奢選重慶TFT酒店能一覽江景、整體沿用重慶「橋都」的設(shè)計(jì)思路；蘇州金雞湖中茵皇冠假日酒店的新春下午茶，可飽覽治愈系風(fēng)景；寧波綠城尊藍(lán)酒店的圣誕布景與限定美食，堪稱出片圣地……

用戶可以根據(jù)短視頻定位來(lái)看酒店詳情，可在評(píng)論中看到已住客人的門店評(píng)價(jià)，還能借助活動(dòng)宣傳片和團(tuán)購(gòu)鏈接了解最新活動(dòng)詳情。

在直播間里，主播可以實(shí)時(shí)展示酒店的細(xì)節(jié)，并通過(guò)即時(shí)答疑、限時(shí)權(quán)益與價(jià)格優(yōu)惠，推動(dòng)用戶下單。

這種模式對(duì)新開業(yè)的酒店尤為友好。新店普遍缺乏知名度與住客口碑，在傳統(tǒng)渠道幾乎難以被看見。但好內(nèi)容可以迅速建立市場(chǎng)認(rèn)知，門店環(huán)境設(shè)施一目了然、服務(wù)細(xì)節(jié)直觀可感，在一定程度上解決了新店無(wú)住客點(diǎn)評(píng)參考的困擾。

以洲際為例，2026年一季度開業(yè)的昆山高新智選假日酒店，身處非一線城市又是沒有知名度的新店，開業(yè)首季度依然實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)GMV。

而「種草—決策—交易」跑通之后，故事還沒有結(jié)束。一個(gè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的酒店賬號(hào)，相當(dāng)于一個(gè)「蓄水池」。每一條內(nèi)容在完成當(dāng)期轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也在持續(xù)積累粉絲，讓一次性流量變成長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的客源。

03

高星酒店進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期

高星酒店愿意與抖音打通會(huì)員體系、主動(dòng)降低金卡門檻，其背后看重的遠(yuǎn)不止大促GMV。

正如洲際大中華區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人直言：「抖音是觸達(dá)新一代消費(fèi)人群的重要陣地?！?/p>

隨著外部環(huán)境變化、差旅需求收縮，洲際、萬(wàn)豪等高端酒店紛紛開啟在中國(guó)市場(chǎng)的「戰(zhàn)略下沉期」。所謂下沉，一是加快到低線城市開新店，二是在守住高端基本盤的同時(shí)，向中端客群搶增量。這個(gè)客群主要由新一代消費(fèi)人群構(gòu)成。

據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，規(guī)模約2.6億的Z世代正成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，預(yù)計(jì)到2035年其消費(fèi)規(guī)模有望占據(jù)市場(chǎng)總?cè)萘康?2%。

站在酒店立場(chǎng)來(lái)看，與其在高端存量市場(chǎng)內(nèi)卷，不如提前布局下一代消費(fèi)者。而年輕人的第一晚高星酒店，正是酒店開始運(yùn)營(yíng)、全周期服務(wù)新客群的起點(diǎn)。

與傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的路徑不同，酒店品牌經(jīng)營(yíng)抖音賬號(hào)，形成的是一個(gè)從內(nèi)容種草→交易轉(zhuǎn)化→會(huì)員沉淀→用戶口碑傳播→品牌資產(chǎn)的完整閉環(huán)。這個(gè)閉環(huán)，不僅可以讓酒店沉淀自己的會(huì)員資產(chǎn)，也提供了一個(gè)會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)域。

以洲際為例，在酒店會(huì)員體系與抖音平臺(tái)全面打通后，通過(guò)平臺(tái)下單的用戶不僅可直接轉(zhuǎn)化為洲際優(yōu)悅會(huì)會(huì)員，消費(fèi)偏好、出行頻率等數(shù)據(jù)同步沉淀至品牌系統(tǒng)，這樣品牌就可以精準(zhǔn)鎖定用戶，持續(xù)運(yùn)營(yíng)并且驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)。品牌短視頻和直播持續(xù)積累的內(nèi)容也不會(huì)隨活動(dòng)結(jié)束而消失，而是沉淀為可長(zhǎng)期復(fù)用的品牌素材，持續(xù)為門店引流。

沿著消費(fèi)行為規(guī)律來(lái)看，一個(gè)在抖音完成人生第一晚智選假日酒店的年輕人，有可能因?yàn)轶w驗(yàn)好而復(fù)購(gòu)，或者因?yàn)殛P(guān)注賬號(hào)、經(jīng)?！杆⒌健蛊放苾?nèi)容而再次囤券。

隨著這個(gè)年輕人收入上漲、品質(zhì)升級(jí)，他還有可能成為皇冠假日、英迪格、麗晶、六善的目標(biāo)人群。

內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于，每一次「刷到」，都意味著一次品牌喚醒；而每一場(chǎng)直播，都是品牌與會(huì)員直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。這也是一些酒店品牌將抖音視為「第二官網(wǎng)」的原因。

此前，無(wú)論是酒店官網(wǎng)、酒店小程序、OTA平臺(tái)，背后都是用戶主動(dòng)搜索的邏輯，抖音則是會(huì)員全鏈路運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，與其他渠道互為補(bǔ)充，幫品牌打開了會(huì)員增長(zhǎng)新空間。

洲際會(huì)員體系直連抖音有可能只是一個(gè)開端。在看到長(zhǎng)效價(jià)值以后，其他高星酒店有可能加速擁抱抖音生態(tài)，以更多「超預(yù)期」的權(quán)益、高性價(jià)比的團(tuán)購(gòu)套餐觸達(dá)Z世代消費(fèi)人群。

高星酒店進(jìn)入新周期，年輕人除了外賣，似乎又趕上一大時(shí)代紅利。

人生第一晚高星酒店的門檻，或許會(huì)越來(lái)越低，后勁卻越來(lái)越足。