前言

主打法式極簡(jiǎn)調(diào)性、口碑一向平穩(wěn)的輕奢品牌LEMAIRE，近期突然因一組香氛宣傳物料陷入全網(wǎng)輿論爭(zhēng)議。

畫面中疊加的復(fù)古特殊意象，精準(zhǔn)戳中國(guó)人近代集體屈辱記憶，負(fù)面聲量快速攀升。

事發(fā)后品牌火速發(fā)布雙語致歉聲明，可通篇全是套路化公關(guān)話術(shù)，看不到半點(diǎn)真誠(chéng)悔改態(tài)度。

這場(chǎng)風(fēng)波絕非單純審美誤會(huì)，背后藏著值得深究的品牌態(tài)度與資本邏輯。

三個(gè)經(jīng)典符號(hào)，喚醒一段民族屈辱記憶

此次全網(wǎng)爭(zhēng)議的直接導(dǎo)火索，是LEMAIRE旗下Objets Senteur香氛配套官宣宣傳影像。

整組畫面延續(xù)品牌清冷克制的極簡(jiǎn)美學(xué)風(fēng)格，沒有惡意文案，沒有過激鏡頭，卻憑借道具組合搭配瞬間引發(fā)全網(wǎng)反感。

復(fù)古長(zhǎng)辮、中式長(zhǎng)衫、冷感剪刀三大元素同框出鏡，單獨(dú)拆分來看都是常規(guī)民俗物件與服飾，不存在單獨(dú)爭(zhēng)議。

但三者刻意組合構(gòu)圖、疊加呈現(xiàn)，放在公共時(shí)尚傳播場(chǎng)景里，自帶清晰的近代歷史指向，每一位有常識(shí)的國(guó)人都能瞬間讀懂背后刺痛人心的隱喻。

但凡熟知中國(guó)近代史，都會(huì)對(duì)這套視覺搭配心生強(qiáng)烈不適。

晚清民初社會(huì)劇變之際，剪辮易服是刻在民族骨子里的屈辱印記，是國(guó)力衰敗之下全民共赴的時(shí)代傷痛，代代傳承至今，早已成為全民共識(shí)、不可觸碰的情感底線。

時(shí)尚行業(yè)尊重創(chuàng)意自由，但自由永遠(yuǎn)有邊界，藝術(shù)創(chuàng)作絕不能踩踏民族傷痛博取流量熱度。

專業(yè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)深耕行業(yè)多年，熟悉跨區(qū)域文化常識(shí)，不可能不清楚這類符號(hào)的敏感程度。

精準(zhǔn)踩雷式構(gòu)圖、刻意疊加風(fēng)險(xiǎn)意象，絕非無心工作疏漏，更像是刻意試探大眾包容底線。

公關(guān)套路話術(shù)偽道歉

負(fù)面輿情持續(xù)發(fā)酵擴(kuò)散，線上線下口碑同步下滑后，LEMAIRE官方火速上線雙語致歉公告，意圖快速壓下輿論、挽回品牌形象。

聲明開篇直接回避核心矛盾，絕口不提冒犯民族情感的關(guān)鍵問題，反而強(qiáng)行辯解畫面核心主體是手工亞麻香氛承載器物，強(qiáng)調(diào)物料初衷只是展示單品周邊，刻意弱化人為搭配敏感意象的主觀創(chuàng)意失誤。

隱晦傳遞錯(cuò)誤導(dǎo)向：所有爭(zhēng)議都是大眾過度聯(lián)想、主觀解讀過度，和品牌專業(yè)創(chuàng)作、審核流程沒有任何關(guān)系。

緊接著把所有過錯(cuò)，籠統(tǒng)歸結(jié)為跨文化語境感知差異，輕飄飄一句文化考量不足，掩蓋自身文化敬畏缺失、全鏈路風(fēng)控缺位的硬傷，變相暗指中國(guó)消費(fèi)者過于敏感、包容度不足，完全本末倒置、混淆是非。

更關(guān)鍵的是，通篇道歉只空喊整改口號(hào)，沒有任何可落地、可核驗(yàn)的實(shí)質(zhì)補(bǔ)救舉措。

既沒有復(fù)盤追責(zé)創(chuàng)意、審核全鏈條失職人員，也沒有針對(duì)性搭建本土化文化風(fēng)控機(jī)制，只模糊口頭承諾優(yōu)化內(nèi)部流程、加強(qiáng)全員文化學(xué)習(xí)。

這類無監(jiān)督、無公示、無時(shí)限的空頭承諾，后續(xù)大概率不了了之，沒有任何實(shí)際約束力。

對(duì)標(biāo)正規(guī)國(guó)際同類品牌輿情處置標(biāo)準(zhǔn)，高下立判，差距一目了然。

說到底，這份道歉只為保住中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收、快速平息負(fù)面輿情，從頭到尾都沒有敬畏消費(fèi)者、真心認(rèn)錯(cuò)悔改的態(tài)度。

收割紅利卻毫無敬畏之心

敷衍套路的道歉本就令人心寒，品牌雙向?qū)α⒌奶幨嘛L(fēng)格更讓人無法理解。

行業(yè)內(nèi)公認(rèn)，LEMAIRE海外本土經(jīng)營(yíng)一貫低調(diào)克制，擴(kuò)張節(jié)奏平緩穩(wěn)健，從不盲目扎堆流量商圈、跟風(fēng)快速拓店，堅(jiān)守小眾輕奢的從容調(diào)性。

但入駐中國(guó)市場(chǎng)后，品牌直接一改往日佛系節(jié)奏，全速加碼全域線下布局，深耕投入力度遠(yuǎn)超全球所有海外區(qū)域，直接把中國(guó)當(dāng)成核心掘金腹地，全力搶占高端消費(fèi)賽道。

線下門店選址足以印證品牌野心，精準(zhǔn)鎖定國(guó)內(nèi)頂流城市核心黃金商圈，牢牢卡位高凈值輕奢客群。

成都太古里落地專屬獨(dú)立精品店，輻射西南全域高端消費(fèi)圈層，上海武康路百年老洋房打造全球最大旗艦店，毗鄰一線高奢大牌，拉高品牌高端調(diào)性，北京三里屯布局雙層全景體驗(yàn)店，覆蓋京津冀核心輕奢客流。

目前國(guó)內(nèi)三家直營(yíng)主力門店，數(shù)量已比肩法國(guó)本土門店規(guī)模，戰(zhàn)略地位不言而喻。

依托國(guó)內(nèi)強(qiáng)勁消費(fèi)力加持，LEMAIRE近年全球營(yíng)收穩(wěn)步攀升，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)打?qū)崜纹鹌放瓢氡跔I(yíng)收大盤，是品牌穩(wěn)健發(fā)展的核心底氣。

一邊重倉核心商圈、綁定高端客流，全力收割海量消費(fèi)紅利，靠著中國(guó)消費(fèi)者穩(wěn)穩(wěn)站穩(wěn)全球輕奢賽道。

一邊漠視本土文化底線，放任爭(zhēng)議物料全網(wǎng)傳播，事發(fā)后只用套路話術(shù)敷衍致歉。

這種“既要賺中國(guó)人的錢，又不尊重中國(guó)人的情感”的雙面做法，精準(zhǔn)戳中大眾痛點(diǎn)。

深挖幕后資本

不少消費(fèi)者心生疑惑，一向低調(diào)文藝的LEMAIRE，為何會(huì)犯下低級(jí)文化常識(shí)錯(cuò)誤，公然觸碰全民歷史傷痛底線？

深挖背后資本架構(gòu)，答案一目了然，此次翻車絕非偶然創(chuàng)意失誤，而是控股資本長(zhǎng)期忽視本土化文化風(fēng)控、價(jià)值理念缺位的必然結(jié)果。

公開正規(guī)股權(quán)資料顯示，2018年優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)正式入局持股，成為L(zhǎng)EMAIRE堅(jiān)實(shí)資本后盾。

自此，品牌脫離獨(dú)立設(shè)計(jì)師運(yùn)營(yíng)模式，背靠全球化服飾巨頭，坐擁成熟供應(yīng)鏈、全域渠道資源，才有底氣快速布局國(guó)內(nèi)高端商圈。

迅銷集團(tuán)線下門店遍布全國(guó)，大眾認(rèn)知度極高，但過往多次輿情足以說明，集團(tuán)本土化文化適配、合規(guī)風(fēng)控板塊長(zhǎng)期存在明顯短板。

早就在24年迅銷集團(tuán)下的優(yōu)衣庫宣布不再使用新疆棉引發(fā)巨大輿論爭(zhēng)議，中國(guó)消費(fèi)者就已經(jīng)掀起不滿情緒。

26年1月底，寶可夢(mèng)聯(lián)名的優(yōu)衣庫，但被爆出寶可夢(mèng)舉辦靖國(guó)神社卡牌體驗(yàn)活動(dòng)，被人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)名批評(píng)“并非初犯”。

這些公然辱華的事件一樁樁一件件，都不是初犯，為什么涉事品牌不加以警醒，做好背調(diào)，甚至道歉毫無誠(chéng)意。

更值得行業(yè)反思的是，本次物料創(chuàng)意與審核團(tuán)隊(duì)中，不乏深耕亞洲時(shí)尚圈的亞裔從業(yè)者，常年對(duì)接國(guó)內(nèi)資源，理應(yīng)熟知近代史常識(shí)、把控情感敏感邊界。

但全流程無人叫停整改，無人前置排查風(fēng)險(xiǎn)，一路綠燈官宣上線。

歸根結(jié)底，部分依附外資體系的從業(yè)者，逐漸淡化本土文化立場(chǎng)，一味迎合西式審美，漠視民族核心情感底線，最終淪為冒犯國(guó)人的工具。

時(shí)至今日，LEMAIRE負(fù)面輿情仍在持續(xù)發(fā)酵，品牌除一紙敷衍道歉外，始終沒有落地可核查的實(shí)質(zhì)性整改舉措，態(tài)度冷淡又敷衍。

但輕視底線、透支信任的品牌，終將被市場(chǎng)自然淘汰，時(shí)間，會(huì)給出最公正的答案。

對(duì)此大家怎么看？

參考信源：大象新聞
大象新聞-2026-04-26-一組宣傳照被指辱華，其宣傳照中長(zhǎng)辮、長(zhǎng)衫、剪刀的搭配引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿，LEMAIRE致歉：未能充分考慮文化差異與敏感性