作者：趙雨潤（“商業(yè)潤點(diǎn)”商業(yè)洞察專欄主理人/新消費(fèi)&AI天使投資人/企業(yè)家高管教練/香港大學(xué)營銷學(xué)客座講師）

5999元的冰箱，二手市場賣到92300元。是不是很瘋狂？但這就是泡泡瑪特正在做的事。

4月30日，泡泡瑪特THE MONSTERS生活家系列冷藏箱正式發(fā)售，官方定價(jià)5999元，全球限量每款999臺(tái)。結(jié)果你猜怎么著？京東預(yù)約人數(shù)突破3.7萬，是庫存的37倍。二手平臺(tái)上，價(jià)格直接炒到天際，最高報(bào)價(jià)92300元，溢價(jià)近15倍。

這不是泡泡瑪特第一次制造瘋狂。LABUBU這個(gè)長著尖耳朵、露出兩顆大牙的"精靈"，已經(jīng)成為現(xiàn)象級IP。2025年泡泡瑪特全年?duì)I收371.20億元，其中LABUBU單個(gè)IP貢獻(xiàn)了141.61億元——占比超過38%。

一個(gè)冰箱憑什么能炒到15倍？這背后藏著什么商業(yè)邏輯？

01 為什么能炒到15倍？

答案：IP價(jià)值+限量策略+情緒經(jīng)濟(jì)，三者疊加產(chǎn)生了核聚變。

首先是IP的稀缺性溢價(jià)。LABUBU不是普通IP，它是泡泡瑪特海外擴(kuò)張的"核武器"。從曼谷到新加坡，從韓國到美國，LABUBU每到一處都是排隊(duì)搶購的景象。這種全球性的文化認(rèn)同，讓它具備了"奢侈品屬性"——買的不只是產(chǎn)品，是身份標(biāo)簽。

其次是限量制造的稀缺感。999臺(tái)，全球發(fā)售。說白了，999個(gè)幸運(yùn)兒才能擁有。這不是營銷手段，這是精心設(shè)計(jì)的"饑餓游戲"。心理學(xué)研究表明，當(dāng)供給被嚴(yán)格限制，消費(fèi)者的購買欲會(huì)被急劇放大，因?yàn)?錯(cuò)過"比"擁有"更讓人痛苦。

第三層是情緒經(jīng)濟(jì)。當(dāng)代年輕人買的是什么？冰箱的功能嗎？不，他們買的是快樂，是社交貨幣，是"我擁有了別人沒有的東西"這種優(yōu)越感。一個(gè)LABUBU冰箱擺在家里，拍照發(fā)小紅書，收獲一堆點(diǎn)贊——這才是真正的價(jià)值閉環(huán)。

02 背后的商業(yè)邏輯

泡泡瑪特在做一件很聰明的事：把IP從"產(chǎn)品"升級為"生活方式"。

傳統(tǒng)玩具公司賣的是什么？玩偶、手辦。消費(fèi)者買完，使用價(jià)值基本歸零。但泡泡瑪特的邏輯完全不同：LABUBU不只是一個(gè)形象，它是一種生活態(tài)度的象征。

看看LABUBU的周邊生態(tài)：手機(jī)殼、耳機(jī)套、行李箱、滑板、睡衣……現(xiàn)在又延伸到冰箱。這意味著什么？一個(gè)消費(fèi)者一旦入坑LABUBU，他可以在生活的每一個(gè)場景里延續(xù)這種情感連接。

冰箱不是終點(diǎn)，是入口。當(dāng)消費(fèi)者花5999元買一臺(tái)LABUBU冰箱，他購買的不僅僅是冷藏功能，更是對這個(gè)IP世界觀的認(rèn)同。這種認(rèn)同是無價(jià)的，但泡泡瑪特聰明地給它標(biāo)上了價(jià)格。

更關(guān)鍵的是，這種模式具有極強(qiáng)的可復(fù)制性。LABUBU成功了，下一個(gè)IP可以復(fù)制；冰箱成功了，下一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品也可以復(fù)制。泡泡瑪特正在做的事，是搭建一個(gè)IP商業(yè)化的操作系統(tǒng)，而LABUBU只是其中一個(gè)爆款案例。

03 風(fēng)險(xiǎn)與冷思考

瘋狂的背后，有沒有泡沫？先看兩組數(shù)據(jù)。

第一組：二手市場的價(jià)格先例。2023年，泡泡瑪特某款限量手辦曾在二級市場被炒到原價(jià)的20倍，但半年后價(jià)格腰斬再腰斬，至今無人問津。炒作的熱度來得快，去得也快。

第二組：產(chǎn)品本身的實(shí)用性。LABUBU冰箱參數(shù)：121L容量、直冷制冷（需手動(dòng)除霜）、33dB噪音。說句實(shí)在話，這些參數(shù)放在家電市場，撐死值1500元。多出來的4000多元，全是IP溢價(jià)。

這不是在否定泡泡瑪特的商業(yè)模式，而是在提醒：情緒價(jià)值是真實(shí)的，但情緒也是善變的。今天排隊(duì)搶LABUBU的年輕人，明年可能轉(zhuǎn)頭去追另一個(gè)IP。當(dāng)潮水退去，誰在裸泳？

二級市場的亂象更值得關(guān)注。92300元的報(bào)價(jià)，有多少是真實(shí)成交？有多少是莊家炒作、散戶接盤？普通消費(fèi)者參與這場游戲，大概率是韭菜命。

給創(chuàng)業(yè)者的啟示

LABUBU冰箱溢價(jià)15倍，表面看是一場消費(fèi)狂歡，深層看是一次關(guān)于"情緒價(jià)值變現(xiàn)"的商業(yè)實(shí)驗(yàn)。

泡泡瑪特用實(shí)踐證明：在中國市場，IP不只是一個(gè)形象，它可以是一種宗教。消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，是歸屬感、身份認(rèn)同和情緒出口。

但同樣，創(chuàng)業(yè)者要清醒：情緒經(jīng)濟(jì)是雙刃劍。它可以讓品牌一夜爆紅，也可以讓品牌瞬間崩塌。LABUBU的成功，是多年IP運(yùn)營、精準(zhǔn)市場定位和全球化布局的結(jié)果，而不是簡單的"限量+炒作"。

下一個(gè)問題是：當(dāng)所有人都學(xué)會(huì)了這套玩法，誰還能繼續(xù)瘋狂？