作者/李彥

編輯/楊宇

出品/壹覽商業(yè)

4月28日，杭州恒隆廣場(chǎng)在萬(wàn)眾期待中揭開(kāi)面紗。

作為恒隆地產(chǎn)在內(nèi)地第11座、也是被寄予厚望的重奢項(xiàng)目，杭州恒隆廣場(chǎng)位于武林廣場(chǎng)商圈的百井坊巷地塊，東起中山北路，西至延安路，南臨體育場(chǎng)路，北靠百井坊巷，處于杭州最繁華的核心商業(yè)區(qū)腹地。

從商業(yè)格局來(lái)看，武林商圈長(zhǎng)久以來(lái)由杭州大廈主導(dǎo)重奢市場(chǎng)，其他項(xiàng)目各有側(cè)重。恒隆廣場(chǎng)總建筑面積約39萬(wàn)平方米，集高端購(gòu)物中心、甲級(jí)寫(xiě)字樓和浙江省首家文華東方酒店于一體，是武林商圈現(xiàn)有綜合體集群中規(guī)模最大的單體項(xiàng)目之一。正是這樣的黃金區(qū)位與超高投資預(yù)期，讓外界對(duì)其品牌陣容充滿想象。

在前期的官方市場(chǎng)傳播中，杭州恒隆一直被放在“高端商業(yè)標(biāo)桿”的坐標(biāo)系中討論。一方面，項(xiàng)目引入文華東方酒店，這是恒隆在內(nèi)地項(xiàng)目中的標(biāo)志性配置之一，往往意味著其目標(biāo)客群指向高凈值人群；另一方面，恒隆地產(chǎn)在中國(guó)內(nèi)地9個(gè)城市擁有11個(gè)高端商場(chǎng)，所有項(xiàng)目均以“66”品牌命名，定位高端，成功在內(nèi)地奠定作為"城市脈動(dòng)"的領(lǐng)導(dǎo)地位。

其中，上海恒隆廣場(chǎng)以“HOME TO LUXURY”為定位，云集逾百個(gè)一線國(guó)際知名品牌，愛(ài)馬仕、香奈兒、路易威登、卡地亞、迪奧等品牌的旗艦店均已完成店面擴(kuò)張。上海港匯恒隆廣場(chǎng)則以“GATEWAY TO INSPIRATION”為定位，匯聚寶格麗、葆蝶家、蒂芙尼、梵克雅寶等奢華品牌，同時(shí)引入多個(gè)品牌首家內(nèi)地門店。無(wú)錫恒隆廣場(chǎng)更是當(dāng)?shù)匚ㄒ积R聚愛(ài)馬仕、迪奧、路易威登、卡地亞、古馳等超30個(gè)重奢品牌的商場(chǎng)，構(gòu)筑了極高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

也正是在這樣的既有經(jīng)驗(yàn)之下，市場(chǎng)對(duì)杭州恒隆形成了一種相對(duì)明確的預(yù)期：它不僅是一個(gè)新增商業(yè)體，更被期待成為接棒甚至重塑杭州重奢格局的“第三極”。

開(kāi)業(yè)首日，壹覽商業(yè)也第一時(shí)間來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。

從動(dòng)線來(lái)看，項(xiàng)目南北區(qū)各自設(shè)立主入口。北區(qū)門口，是泡泡瑪特及其首飾品牌POPOP的浙江首店，南區(qū)門口，則是浙江首家Jellycat藍(lán)標(biāo)店。除此之外，alexanderwang以快閃店形式出現(xiàn)在南區(qū)一樓，Maison Margiela、Moncler、Dolce&Gabbana等重奢品牌雖已簽約，但目前仍處于圍擋狀態(tài)，尚未開(kāi)業(yè)。整體來(lái)看，杭州恒隆目前試營(yíng)業(yè)店鋪開(kāi)業(yè)率只有50%。

整體來(lái)看，杭州恒隆廣場(chǎng)在“首店”上的投入確實(shí)可觀。項(xiàng)目共匯聚近250家品牌，其中超過(guò)80家為首次進(jìn)入浙江省或杭州地區(qū)，涵蓋多個(gè)細(xì)分賽道。

時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌方面，Nana Jacqueline、AmandaX、HIDEMI等品牌入駐；高價(jià)甜品與烘焙賽道，瑞士巧克力品牌L?derach、精品巧克力Nibbo（浙江首店）、TRUFFE BOULANGERIE by B&C、LADY M、COVA等品牌入駐，與項(xiàng)目引入的70余家餐飲租戶（其中近80%為城市級(jí)以上首店）共同構(gòu)成了目前最大的客流引擎。

生活方式與科技融合也是此次招商的亮點(diǎn)。AI眼鏡品牌Rokid在這里開(kāi)設(shè)了首個(gè)現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)配一體門店，本土品牌“不傷心未竟之境”則以300平方米的體量打造了一家?guī)в袡C(jī)器人門頭的概念咖啡店。

坦白說(shuō)，單看招商數(shù)量與首店比例，恒隆交出的答卷不可謂不努力。然而，壹覽商業(yè)也注意到，一樓的落位組合與項(xiàng)目此前傳遞的“重奢”定位之間存在明顯的體感落差。

這種落差，主要體現(xiàn)在一樓的品牌結(jié)構(gòu)上。

在傳統(tǒng)的重奢項(xiàng)目中，一樓通常承擔(dān)著建立商場(chǎng)價(jià)格錨點(diǎn)與消費(fèi)認(rèn)知的功能，通過(guò)集中呈現(xiàn)頭部奢侈品牌，迅速向消費(fèi)者傳遞項(xiàng)目的層級(jí)與調(diào)性。但在杭州恒隆，一樓呈現(xiàn)出的卻是一種更為“松散”的組合：IP屬性鮮明的泡泡瑪特與Jellycat占據(jù)入口位置，設(shè)計(jì)師品牌、快閃店、高價(jià)甜品與部分生活方式品牌交織分布，整體更接近一個(gè)以“話題性”為導(dǎo)向的內(nèi)容集合。

這類品牌確實(shí)為商場(chǎng)帶來(lái)了可觀客流。但問(wèn)題在于，當(dāng)這些以情緒消費(fèi)和體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)為核心的品牌占據(jù)一樓主要界面時(shí)，本應(yīng)由重奢品牌承擔(dān)的“價(jià)值錨點(diǎn)”卻暫時(shí)缺位。

當(dāng)然，重奢品牌引入不及預(yù)期，很大原因在于是在杭州現(xiàn)有商業(yè)格局下，重奢資源本身就高度稀缺，且早已被占位。

杭州的高端消費(fèi)市場(chǎng)并不缺需求，但渠道卻相對(duì)集中。

武林商圈長(zhǎng)期由杭州大廈主導(dǎo)，其在奢侈品牌引入、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與高凈值客群沉淀上具備明顯先發(fā)優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，錢江新城的杭州萬(wàn)象城在過(guò)去幾年中通過(guò)持續(xù)引入年輕奢侈品牌與潮流標(biāo)簽，逐漸形成了更具活力的消費(fèi)場(chǎng)域，對(duì)新一代高消費(fèi)人群的吸引力持續(xù)增強(qiáng)。

在這樣一個(gè)“雙核格局”之下，杭州恒隆想要說(shuō)服品牌在既有體系之外再開(kāi)一店，甚至進(jìn)行遷移。這背后涉及的不僅是租金與硬件條件，更是客流結(jié)構(gòu)、銷售預(yù)期以及長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局的綜合博弈。

這也意味著，恒隆當(dāng)前的一樓狀態(tài)，某種程度上是現(xiàn)實(shí)約束下的階段性結(jié)果：在核心重奢尚未完全到位之前，先用首店、設(shè)計(jì)師品牌與高溢價(jià)餐飲填充空間、維持熱度，是一種更務(wù)實(shí)的選擇。

但挑戰(zhàn)同樣清晰。未來(lái)，隨著已簽約重奢品牌陸續(xù)開(kāi)業(yè)，恒隆需要在杭州大廈與萬(wàn)象城已經(jīng)形成穩(wěn)定分流的前提下，培育出屬于自己的高端客群，這決定了這些品牌能否在這里實(shí)現(xiàn)與預(yù)期匹配的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

換句話說(shuō)，杭州恒隆真正要回答的，不只是招商層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)更長(zhǎng)期的命題：在一個(gè)重奢版圖已相對(duì)穩(wěn)固的城市，它是否有能力撬動(dòng)既有格局，建立起第三極。