2026年北京車展媒體日結(jié)束了，但這一屆北京車展給汽車媒體人最大的共同感受一定是：太疲憊了。不少媒體在媒體日前已經(jīng)連續(xù)四五天只睡四五個小時、媒體日之后剪片、寫稿，也同樣是熬夜不止。

2026年的北京車展呈現(xiàn)出一種前所未有的疲憊感。

疲憊感的來源還在于對汽車行業(yè)的“無感”，傳播生態(tài)和用戶接收方式的變化，車展在某種程度上已經(jīng)失去了“首發(fā)傳播”的意義，所有的汽車從業(yè)者都在圍繞一場“大秀”準(zhǔn)備，但開場卻恰好就是結(jié)束。

在這里寫下六個對2026年北京車展的觀察，以至于都不再包括對兩年后汽車行業(yè)的暢想。

01

北京車展進(jìn)入超級疲憊周期

今年北京車展前夕的活動開始得如此之早，以至于正式媒體日開始之后，很多媒體都已經(jīng)感受不到任何的新鮮感。從4月20日開始就有大量的新車發(fā)布會，再往前追溯，幾乎可以算到4月初就開始了密集發(fā)布。

因為所有車企都希望避開“北京車展”這個發(fā)布節(jié)點，尤其是2026年第二季度又是一個新車極其密集的超級發(fā)布周期。最后的結(jié)果就是，北京車展上幾乎沒有讓人眼前一亮的全新產(chǎn)品，只是新車發(fā)布后的一次集中展示。

但對媒體人來說，北京車展實在是太大了，38萬平方米的展出面積，再加上很多品牌還要分為兩個場地，走完一遍甚至都沒有看完所有的產(chǎn)品，個人感受是超級疲憊。而超過100場活動的發(fā)稿、內(nèi)容制作，還在進(jìn)一步降低車展的“興奮度”。

說到“超級疲憊期”，也不是只說媒體的身心疲勞程度，整個汽車行業(yè)的從業(yè)人員也同樣能感知這種“疲憊”：

一是海外車企在中國市場的收縮顯而易見，卻又不舍得全身而退；

二是合資車企同樣參與到“卷”的過程，甚至還要全面貼靠；

三是新勢力已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽，各家都神經(jīng)緊繃，生怕一不小心被淘汰；

四是頭部自主品牌也開始在銷量上承壓、新產(chǎn)品節(jié)奏進(jìn)入趕工狀態(tài)；

五是科技造車真正進(jìn)入全面進(jìn)攻階段，宣發(fā)節(jié)奏和產(chǎn)品攻勢拉滿。

汽車行業(yè)的每一個參與者都被這種“疲憊感”裹挾，在產(chǎn)品快速迭代、快速發(fā)布的周期里，沒有人逃過這種疲憊感。用過去幾年流行的一句話就是：累覺不愛。

當(dāng)然，缺乏新車效應(yīng)也僅僅是針對中國汽車媒體而言的，對于幾千名海外媒體、上萬名的海外經(jīng)銷商，以及以數(shù)十萬計的普通消費者來說，2026年的北京車展依然是“琳瑯滿目”、“應(yīng)有盡有”，展現(xiàn)了真正的“汽車強(qiáng)國”。

02

2024年的回響

在2024年北京車展結(jié)束時，我曾留下了一個問題：兩年后的下一屆北京車展，會從“新能源”變成什么？

當(dāng)時我寫下的一個答案是：合資車企和新勢力在增加了華為乾崑這些科技企業(yè)供應(yīng)鏈之后，一切都會和新勢力們站到同一起跑線上，而AI是最大的不確定性。到了兩年以后，我們再看當(dāng)時的預(yù)測，似乎達(dá)成了一致。

毫無疑問，2026年的北京車展上，和AI相關(guān)的供應(yīng)鏈企業(yè)至少成為了某種程度上的主角，不管是地平線、Momenta，還是華為、小米這些科技企業(yè)，“AI”都是絕對的主角，就連蔚小理都已經(jīng)把AI能力提到了最重要的地位。此外，字節(jié)系、阿里系等科技企業(yè)入局汽車，切口也都是“AI”——不過很意外的是，百度缺席了這次北京車展。

所有車企的全新旗艦產(chǎn)品都圍繞AI來進(jìn)行介紹，沒有AI似乎就不是旗艦。當(dāng)然，大量的AI能力還是停留在話術(shù)上面，我們不知道AI接下來如何與汽車發(fā)生“生態(tài)化反”，但是AI對于智駕、對于智能座艙的功能提升已經(jīng)到了一個臨界點。

同樣可以看到，合資車企在2026年的北京車展幾乎已經(jīng)完成了上一屆北京車展許下的承諾。

2024年的時候，何小鵬是大眾之夜最重要的主角；2026年大眾發(fā)布了與眾08、與眾09、大眾9X、ID.ARUA T6，就連捷達(dá)（參數(shù)丨圖片）品牌也全面轉(zhuǎn)型電動化。大眾僅用了兩年的時間，就完成了老舊新能源到本土化新能源的全面轉(zhuǎn)型。

2024年日產(chǎn)的發(fā)布會上，當(dāng)時日產(chǎn)全球高管在舞臺中央宣布將與東風(fēng)日產(chǎn)合作開發(fā)四款新能源車，會引入中國科技供應(yīng)鏈。兩年時間過去，站在臺上的日產(chǎn)高管已經(jīng)換了，但是東風(fēng)日產(chǎn)的第四款新能源概念車已經(jīng)擺在了臺上，而Momenta、華為乾崑這些產(chǎn)品已經(jīng)上了車。

豐田也同樣如此，廣汽豐田從大家不怎么看好的鉑智3X，再到所有人都叫好的鉑智7，廣汽豐田給豐田在中國市場的新能源轉(zhuǎn)型打了樣。

當(dāng)然，合資車企里面也有落寞的，比如本田，再比如馬自達(dá)、現(xiàn)代起亞，還有福特、標(biāo)致、雪鐵龍等等。它們并非沒有新能源產(chǎn)品/技術(shù)，只是在過去兩年沒有把開發(fā)權(quán)轉(zhuǎn)給中國的合資伙伴，對智能化體驗也始終若即若離，而結(jié)果就是無法說服市場。對于這些略顯沒落的外資品牌來說，有可能等到下一次北京車展的時候，一切又會回到新的起點上，他們肯定會在這次北京車展看懂中國需求，還有兩年時間去All in。

過去兩年的中國市場，不變的是“卷”，變化的是所有企業(yè)都跟了上來。只有活得更久的人才能跑下去，無關(guān)于你什么時候起跑。

03

日系隱身和大眾縮減

從展位面積來看，這一次北京車展上合資車企大多開始縮減展出規(guī)模，與2020年以前合資車企占據(jù)展場半壁江山的情況已完全不同。

第一是日系品牌隱身。

盡管日系的幾家車企依然悉數(shù)參展，但無論豐田、本田還是日產(chǎn)，其實都非常低調(diào)。這三家全球車企的展出面積可能只有往屆的三分之一，而且都還是由中國總部主導(dǎo)、需要幾家合資公司一起分場地。

更重要的是，這次北京車展上幾家日系車企幾乎沒有特別重磅的車型，尤其是本田?？梢钥吹?，本田中國為了支撐起場面，是把整個本田社內(nèi)的所有多元化的產(chǎn)品帶到了展場，有飛機(jī)、摩托車，還把第一代雅閣也搬來了，試圖呈現(xiàn)一個更為豐富多元化的展出。

同樣，豐田的展出面積縮減也是非常明顯，兩家合資車企加上雷克薩斯、豐田中國，展出面積大概僅相當(dāng)于長城汽車展臺的一半。而且不管是一汽豐田還是廣汽豐田都沒有新車放到市場，看來產(chǎn)品的規(guī)劃節(jié)點不在今年。

第二則是大眾集團(tuán)的縮減。

曾經(jīng)，大眾集團(tuán)在中國市場占據(jù)了車展的主要位置，現(xiàn)在我們看到的比亞迪館、奇瑞館這些都是十年前大眾的策略。十幾年前的大眾集團(tuán)在北京車展就是單獨一個展館，甚至還獨立于展館動線之外，賓利、蘭博基尼、保時捷、大眾、斯柯達(dá)這些品牌都在一起。

但2026年，明顯感覺到大眾集團(tuán)和市場的脫節(jié)，一個是大眾之夜聲勢不如以往，另一個則是大眾中國的展臺、奧迪中國的展臺、保時捷的展臺都在縮減面積，關(guān)注度也沒有那么高。一個細(xì)節(jié)是：媒體日進(jìn)入保時捷展臺都必須登記手機(jī)號——可想而知保時捷現(xiàn)在對線索的需求有多大。

日系和大眾這些主流外資品牌的展臺面積縮減，說明合資品牌現(xiàn)在面子都撐不住了，在沒有新能源新產(chǎn)品的當(dāng)下，露個面就足夠了。

04

品牌展示強(qiáng)于產(chǎn)品發(fā)布

由于2026年北京車展前夕各家車企就已經(jīng)完成了新產(chǎn)品發(fā)布，所以北京車展上的發(fā)布會很多是“品牌展示”，并沒有實際新品。

首先，非常多的海外品牌都在展示過去的情懷，希望把過去的成功和當(dāng)前的新能源產(chǎn)品進(jìn)行連接，讓消費者能夠從“情懷”上感知到海外車企的造車底蘊(yùn)。比如奔馳每個區(qū)域都有相應(yīng)的經(jīng)典車展出；寶馬也把新世代1500放到了展臺，啟發(fā)觀眾對新世代iX3、i3的認(rèn)同；本田讓初代雅閣和第十一代雅閣同臺；保時捷帶來了356車庫等等，也是這樣的思路。

過去幾年我們一直說概念車似乎從中國車展上消失了，但2026年北京車展上的概念車又成為了一個新的“風(fēng)尚”。有設(shè)計師在社交媒體上說，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，設(shè)計已經(jīng)成為表達(dá)品牌差異化的重要途徑。

這次包括標(biāo)致8概念車、日產(chǎn)Terrano插混概念車、領(lǐng)克Time to Shine概念車、吉利銀河之光2.0概念車、雷克薩斯LFA概念車、smart 、捷達(dá)X概念車等等，都成為了品牌展臺的C位，究其原因就是新車不夠、概念車來湊，好在大部分概念車都已經(jīng)很接近量產(chǎn)規(guī)格了。

▲標(biāo)致8概念車

▲日產(chǎn)Terrano插混概念車

當(dāng)然，還有一些品牌幾乎只是展示了純粹的概念設(shè)計，又或者是一些情緒價值，這也是沒有產(chǎn)品發(fā)布、也沒有接近量產(chǎn)的預(yù)覽產(chǎn)品之下不得已的操作。

05

二三線品牌集中抄襲和技術(shù)方案同質(zhì)化

2026年北京車展還有一個特別明顯的現(xiàn)象，就是產(chǎn)品造型同質(zhì)化嚴(yán)重——“路虎沒有參展，但是每個中國品牌展臺都能看到路虎”，成為了本屆車展的一個梗。

這次北京車展上和路虎衛(wèi)士撞臉的方盒子、和奔馳大G撞臉的越野車數(shù)不勝數(shù)，有時候會覺得：中國車企現(xiàn)在尋求設(shè)計差異化的能力難道如此之小？可能這些“衛(wèi)士風(fēng)格”的產(chǎn)品在細(xì)節(jié)上也有自己的創(chuàng)新，又或者是加上了一些功能設(shè)計，但是整體的輪廓變化非常小。而且有些車企發(fā)現(xiàn)，很多時候自己畫的輪廓還不如原版，最后干脆就照著原版來了。

而像奇瑞艾瑞澤S，直接把奧迪A5L的前臉設(shè)計搬了過來，之前瑞虎8就操作過一次“虎豹前臉”，這次艾瑞澤S的奧迪臉估計又要引發(fā)一輪討論了。

另一個同質(zhì)化設(shè)計在于內(nèi)飾。當(dāng)初理想宣稱L系列的內(nèi)飾設(shè)計是最優(yōu)解，現(xiàn)在看來確實如此，蒙上Logo完全分不清楚是什么車，就連合資車、甚至海外進(jìn)口車都開始和理想的內(nèi)飾一模一樣。背后的原因是，為了適配標(biāo)準(zhǔn)化的屏幕尺寸，如果再加上雙聯(lián)屏，能夠重新設(shè)計的地方實在太少了，除非都像華為乾崑那么有錢去開新的屏幕尺寸。

這次車展上，真正在設(shè)計上算得上特立獨行的全新車型，大概只有艾尼氪V，不過過于賽博朋克的造型爭議也不小。

除了造型同質(zhì)化，技術(shù)同質(zhì)化也是一個趨勢。華為乾崑這次包下了一整個展館，和華為乾崑合作的車型目前已經(jīng)達(dá)到了38款，而且從中國品牌到合資品牌，從主流價位到旗艦車型，大家都是上一套技術(shù)，這樣各個產(chǎn)品之間的技術(shù)差異點就越來越小了。

此外，在智能座艙、智能駕駛輔助上，地平線、Momenta都有大量定點客戶，比如Momenta甚至表示他們定點的車型都已經(jīng)超過了200款，上車速度非常快。還有元戎、文遠(yuǎn)、輕舟這些第三梯隊供應(yīng)商也希望切入市場，拉齊各個價位的智能化體驗。另外，字節(jié)系的火山引擎、訊飛的AI大模型，也試圖在汽車行業(yè)分一杯羹。

而在芯片硬件上更是幾乎一致——高通、英偉達(dá)、聯(lián)發(fā)科、地平線，再算上華為乾崑，以及Momenta自己的方案，技術(shù)路徑越來越相似。

這時候我們會發(fā)現(xiàn)，原來汽車的差異化，最后又會回到“情緒價值”上——比如設(shè)計，再比如駕乘體驗?？蓡栴}在于，設(shè)計的同質(zhì)化已經(jīng)非常顯著，駕駛體驗又需要大量的工程積累，那么，現(xiàn)在在中國市場的這些同質(zhì)化產(chǎn)品，又該如何破局呢？

06

被困住的“車展傳播”

最后，聊一聊2026年北京車展在營銷傳播上遇到的困境。

第一種，被困在“串場傳播”中。

這屆北京車展幾乎各家都嘗試延續(xù)2024年那一屆“雷軍串場”的傳播策略，包括小米自己也是。雷軍走完了全場大部分的展臺，和各家車企老總們握手寒暄、互贈禮物，但是從最終的傳播感知上講完全沒有兩年前出圈。

同時，各家車企也在做這類“串場”傳播，從王傳福到余承東，再到蔚小理的創(chuàng)始人，相互“串臺”交流，其實都有一定“策劃”性質(zhì)。相互看車交流是一方面，另一方面也是用創(chuàng)始人IP來帶動關(guān)注度。

正是這種串場直播、串場小視頻，大大削弱了傳播的關(guān)注度。對于大部分消費者來說，看車很重要，但他們并不會去看老總們的直播或者小視頻，因為這些傳播內(nèi)容會直接被打上“軟廣告”的標(biāo)簽，幾乎沒有任何傳播意義，僅供老板們的媒體朋友圈自嗨。

但是對于車企來說，車展傳播資源是有限的，如果把資源投入到老總的串臺或者IP視頻上，其他傳播肯定會被占用，這使得新車關(guān)注度也被弱化。

第二種，被困在“老板直播”中。

媒體日當(dāng)天，為了給老總及相應(yīng)直播留出檔期，新車往往會被單獨圈起來，這段時間媒體沒有辦法拍攝。這一舉動令人費解——媒體日不應(yīng)該是以媒體傳播為主導(dǎo)嗎？把新車圍住不允許媒體體驗拍攝，可能一個小時就會浪費幾十上百次的傳播機(jī)會。而為了等待一場所謂的大型直播封住展臺大半天，那誰還會在乎你發(fā)布的是什么車型。

甚至有時候我們常常懷疑，這些直播報道就是為了給高管們刷存在感，中層的總監(jiān)們看到別家在做，也要給自己的老板安排上——傳播有沒有效果不重要，重要的是讓老板能夠感知到自己在做事情。

第三種，被困在“達(dá)人傳播”中。

2026年北京車展的傳播還發(fā)生了一個更明顯的變化——“達(dá)人傳播化”。所謂達(dá)人傳播，就是花一些小錢找小紅書或者抖音達(dá)人來拍攝，這些達(dá)人懂不懂車并不重要，重要的是有曝光KPI、能做到所謂“破圈”。

于是我們在車展上看到很多拍攝團(tuán)隊：一手舉著提詞器、一手拿著拍攝設(shè)備，而鏡頭前的人則是一句一句對著臺詞念。這種看上去很不專業(yè)的拍攝，卻成為當(dāng)前車展傳播最為主流的方式，最終傳播的效果就不得而知了。

車展期間大量品牌都在進(jìn)行“鋪天蓋地”的媒體拍攝邀請，大概是180款新車就能有180個邀請。對于車企來說，媒體也成為“達(dá)人傳播”的一部分，是不是都來并不重要，反正展臺邀請就是花一個車馬費，來一個賺一個。

又由于達(dá)人傳播的高效和KPI的“豐滿”，車展傳播已經(jīng)不再講什么產(chǎn)品深度傳播，大家千篇一律的口播內(nèi)容，發(fā)到平臺上的流量完全看算法能不能“點到”。大量雷同的內(nèi)容和非常規(guī)化的點贊，甚至引發(fā)了抖音的關(guān)注，開始清除所謂的“異常點贊”數(shù)量。

第四種，被困在“專訪過場化”中。

車展其實是老板和媒體交流最好的機(jī)會，也能讓老板們看看“真實世界”的情況，而不至于陷入信息繭房。然而最近幾次車展可以明顯感覺到，專訪活動越來越少，專訪質(zhì)量下降嚴(yán)重，大多數(shù)“專訪”變成了“專說”——幾個高管在臺上回答早已經(jīng)安排好的內(nèi)容?，F(xiàn)在還有所謂的“展臺圍訪”—— 一種偽紀(jì)實性的采訪形式，媒體站在展臺圍著老板高管們說一些準(zhǔn)備好的內(nèi)容。

實際上，真正有效的專訪還是需要精心的安排和準(zhǔn)備，也要跳脫出車展這樣的一個喧囂、充滿干擾的環(huán)境。曾經(jīng)很多海外車企喜歡做一些早餐會、媒體日隔天的溝通會等等，那種充滿古典主義的專訪令人懷念，也才能真正理解企業(yè)高管對戰(zhàn)略機(jī)會的思考。

尤其是對于一些合資車企來說，讓外方看到中國市場是一回事，讓外方能夠理解中國市場又是另一回事。而幫助他們理解中國市場，很重要的一個渠道就是讓媒體去告訴這些全球高管市場的真實情況。

而現(xiàn)在的專訪，已經(jīng)越來越無趣了，以至于稿子寫出來之后，除了企業(yè)公關(guān)會點贊之外，已經(jīng)沒有太多人關(guān)心企業(yè)高管在思考什么了。