第一波榴蓮“獵人”，已經(jīng)勇闖泰國了。

采寫/陳紀(jì)英

編輯/萬天南

位于泰國東部的尖竹汶府沒有四季，只有盛夏，溫暖濕潤的熱帶季風(fēng)氣候，把它推上了世界榴蓮之都的寶座。

4月底，榴蓮果園的體感溫度逼近40度，撲面而來的熱風(fēng)，送來濃郁醇厚的榴蓮果香，那是酯類和硫化物共同作用的獨(dú)特味道。

早在150年前，它的味道就驚艷了英國生物學(xué)家阿爾弗雷德·華萊士，“像是蛋黃卡仕達(dá)醬的杏仁，時不時又聞到生洋蔥、雪利酒那種不協(xié)調(diào)的氣味……第一口吃不下去，但越吃越停不住……可以算作水果之王了”。

現(xiàn)在，最愛榴蓮的食客聚集在中國，全球榴蓮貿(mào)易中95%賣到了中國。

在京東上，剛上市的泰國金枕榴蓮熱度高漲，不低于14斤的金枕榴蓮組合裝限時僅售299元，折合每斤不到21.5元，讓更多人實(shí)現(xiàn)了“榴蓮自由”。但真正體現(xiàn)“熱愛”的，是直播間里一顆保六房、五斤多重的“祖母之心”榴蓮：從1元起拍、半小時內(nèi)以1070元成交的火熱不難看出，中國人對榴蓮的喜愛，已從“嘗鮮”轉(zhuǎn)向“認(rèn)品種、追稀缺”的深度消費(fèi)。

隨著金枕榴蓮逐漸進(jìn)入成熟期，尖竹汶府的果園里越來越熱鬧了，中國面孔多了起來。

那些遠(yuǎn)道而來的榴蓮獵手們，希望把榴蓮的價格打下來，讓大眾離榴蓮自由近一點(diǎn)，更近一點(diǎn)兒。

為此，他們必須盡力校準(zhǔn)每一個變量——既關(guān)乎前臺的供給、流量、銷量，也關(guān)乎背后的零售、物流乃至農(nóng)業(yè)。

一

中國人離榴蓮自由有多遠(yuǎn)？

也許是中國人擁有寬廣包容的味蕾和熱衷嘗鮮的口欲，所以才能對榴蓮愛得深沉。

從2019年開始，榴蓮就超過車?yán)遄樱闪酥袊谝淮筮M(jìn)口水果，2025年，中國鮮榴蓮進(jìn)口量達(dá)186.8萬噸，進(jìn)口額高達(dá)74.8億美元，同比增長19.7%。

與很多水果都實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)替代不同。榴蓮看似自帶盔甲，但其實(shí)是嬌弱的“林黛玉”，對溫度、濕度都有嚴(yán)苛要求。全球的榴蓮產(chǎn)地，只有泰國、馬來西亞、印尼、柬埔寨、越南、緬甸等國家，云南、海南正在試種榴蓮，但產(chǎn)量不過兩三千噸，比起每年上百萬噸的進(jìn)口量，不足零頭。

因此，中國人要實(shí)現(xiàn)榴蓮自由，還要靠進(jìn)口。

2025年，中國鮮榴蓮進(jìn)口總量約為186萬噸，其中從泰國進(jìn)口了約92萬噸，穩(wěn)居中國鮮榴蓮進(jìn)口來源國首位。2026年產(chǎn)季京東的榴蓮采銷們，也已經(jīng)在泰國駐扎了一個多月。

一個好消息是，2026年是榴蓮大年，預(yù)計泰國榴蓮全年產(chǎn)量將達(dá)189萬噸，同比增長約21%。

不過，與其他快熟性農(nóng)作物不同，榴蓮除了對氣候要求嚴(yán)苛，掛果周期也很漫長——“五年起步，八年豐產(chǎn)”，這也意味著短期內(nèi)，榴蓮產(chǎn)量可以穩(wěn)增，但很難暴漲。

阻礙榴蓮自由的第二個因素是“價格”。

過去20年，榴蓮的全球貿(mào)易上漲了幾十倍，價格也一路飆升，有著“水果愛馬仕”之稱。

統(tǒng)計顯示，從2013年到2021年，中國進(jìn)口榴蓮均價漲幅近8倍，最近兩年，榴蓮價格開始出現(xiàn)分化——大路貨平穩(wěn)甚至微跌，高端尖貨則很堅挺。

榴蓮價格走勢如何，產(chǎn)量不是唯一決定因素——美伊戰(zhàn)爭推高了油價，導(dǎo)致運(yùn)輸成本暴漲；泰國柬埔寨關(guān)系惡化，來自柬埔寨的便宜勞力減少等等，都會推高價格。

“產(chǎn)地價因為增產(chǎn)下跌了，冷凍榴蓮可能降價，但鮮果的終端價估計會持平”，在泰國待了快一個月的京東采銷博倫，賬算得很清楚。

榴蓮自由的第三個標(biāo)尺則是選擇自由。

金枕榴蓮曾是中國人最喜聞樂見的“國民榴蓮”——果肉飽滿、果核小，味道柔和，“臭味”不霸道，適口性較好，而且種植規(guī)模大、性價比高，目前市價每斤20元至35元之間，其在市場上的占比高達(dá)7成左右。

但其實(shí)，泰國的官方注冊榴蓮品種多達(dá)234種，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種植的品種也有近80種，過去，新奇特的小眾榴蓮，中國人少有機(jī)會消受。

現(xiàn)在，變化發(fā)生了，小眾的新奇特榴蓮，通過京東生鮮首次批量進(jìn)入了中國市場——從泰國皇室同款到稀缺尖貨，比如糯米雞榴蓮、長柄榴蓮、莎莉嘉榴蓮等。

前述拍出1070元高價的祖母之心榴蓮，也是之一，平均十萬顆榴蓮中才能出一顆，三成果實(shí)可開出6房肉，更有罕見的7房果，薄皮大餡、出肉率拉滿，清甜不膩，幾乎沒有纖維感。

從經(jīng)濟(jì)回報來說，小品種的銷售占比很低，“我們做這個事兒，就是為了榴蓮愛好者可以縱情嘗鮮”，京東采銷博倫說道，“同時也是為了強(qiáng)化京東在榴蓮上的專業(yè)心智”。

二

海外直采，榴蓮“獵手”勇闖東南亞

為了讓中國人實(shí)現(xiàn)榴蓮自由，京東遠(yuǎn)赴東南亞，進(jìn)行產(chǎn)地直采。

在泰國、馬來西亞、越南等地的榴蓮種植園里，常年盤桓著許多來自中國的榴蓮“獵手”們。大型的榴蓮種植園，已被包括京東在內(nèi)的多平臺提前鎖定了采購單。

榴蓮采購是個季節(jié)活兒，京東采銷會隨著不同產(chǎn)地的榴蓮成熟時差一路遷徙，“3月到7月駐扎在泰國東部的尖竹汶，7月到來年2月會去到泰國南部、越南，6-8月和12月-次年1月則是馬來西亞的主產(chǎn)季”。

由于氣候因素，今年尖竹汶府榴蓮的成熟期，提前了15天。早在一個月前，京東采銷們就趕到了尖竹汶府，輾轉(zhuǎn)于果園、工廠、冷鏈節(jié)點(diǎn)之間，全程跟蹤榴蓮從下樹到發(fā)柜的每一個環(huán)節(jié)。

榴蓮很嬌貴，損耗率較高——早些年間，由于分銷流程長、環(huán)節(jié)多，行業(yè)損耗率一度高達(dá)35%。

所以，榴蓮的采購和品控都是技術(shù)活——產(chǎn)地、品種、熟度、大小、飽憋、運(yùn)輸、加工，都會影響著榴蓮的最終品質(zhì)、口感、損耗率。

京東采銷們常年待在果園地頭，都是生鮮行業(yè)的專業(yè)老炮兒，此次遠(yuǎn)赴泰國的博倫，在水果行業(yè)已經(jīng)待了十年。

他觀察到一個有趣的現(xiàn)象，中國人越來越會吃榴蓮了。

比如，早期的食客們偏愛大開口的榴蓮，但其實(shí)這種榴蓮已經(jīng)過熟?，F(xiàn)在的食客們更青睞青皮熟肉——口味接近樹熟，風(fēng)味絕佳。

面對越發(fā)挑剔的食客們，博倫們必須做到“人無我有”、“人有我優(yōu)”、“人優(yōu)我更便宜”。

新奇特的小品種榴蓮，就是京東的“人無我有”。

小品種榴蓮，種植規(guī)模小且分散，一個大型榴蓮種植園，可能只有幾棵樹是小品種榴蓮，極為稀缺，比如祖母之星，十萬顆榴蓮才有一顆。要實(shí)現(xiàn)小品種榴蓮的穩(wěn)定供應(yīng)，一靠“包圓式”的源頭直采，積少成多，二靠對接小品種的特定榴蓮商家。

“保5房金枕采自10年以上老樹，通常100顆里才能挑出1顆”，也是京東在行業(yè)首推的一款榴蓮，同樣依賴于京東“包圓”模式下的整園包銷，可以從海量供給中，百里挑一甄選出足夠的五房金枕。

整園包銷不但可以實(shí)現(xiàn)“人有我無”、“人有我優(yōu)”，還能拿到更低的采購價，讓中國食客們離榴蓮自由又近一步。

過去，大多數(shù)流量采購商只定向購買特定品級和品種的榴蓮，在價格談判時難有優(yōu)勢。而京東可以“包圓”整個果園，話語權(quán)更大，榴蓮園主也愿意拿出更多誠意讓價。

京東有底氣“包圓”，源于其打通了所有線上線下渠道，一來消化量更大，可以支撐大規(guī)模集采；二來，不同渠道、不同偏好的用戶消化不同品級、品種、價位的榴蓮，每一顆榴蓮都能找到去處，不用擔(dān)心滯銷。

三

一步到“胃”，京東生鮮重構(gòu)榴蓮供應(yīng)鏈

榴蓮作為水果之王，一直高居電商平臺的頂流位置。在榴蓮大戰(zhàn)中，京東的打法，不止于前端的流量和價格上，深入到了榴蓮供應(yīng)鏈的腹地——?dú)w根結(jié)底，價格是短效的零和博弈，基于超級供應(yīng)鏈模式榨干泡沫，榨出增量價值，才能實(shí)現(xiàn)多方持續(xù)共贏。

今年，京東持續(xù)加大對榴蓮產(chǎn)地直采的規(guī)模。

產(chǎn)地直采除了優(yōu)化供給之外，還能降本降價、減少損耗、保障品質(zhì)。

傳統(tǒng)模式下，一顆榴蓮從產(chǎn)地到終端，通常需要經(jīng)歷4到5個主要環(huán)節(jié)——采購、進(jìn)口、一批、二批、零售，流轉(zhuǎn)周期可能長達(dá)15-20天。冗長的鏈條不僅導(dǎo)致層層加價，也會加大損耗，影響口味。

而京東的產(chǎn)地直采模式下，榴蓮從泰國果園被直接送往京東自建的加工中心，一步到“胃”直達(dá)終端。

采購?fù)曛螅蔷〇|高度嚴(yán)控的冷鏈運(yùn)輸環(huán)節(jié)——果子在泰國工廠經(jīng)過2-3天的靜置發(fā)酵、農(nóng)業(yè)部檢驗檢疫后,通過陸運(yùn)冷鏈發(fā)往國內(nèi)，抵達(dá)國內(nèi)后，京東生鮮會依托華北、華東、華南的自營加工倉，實(shí)現(xiàn)分揀、打包、履約一體化。

榴蓮運(yùn)輸需要“打冷”，就是使用冷藏設(shè)備對貨柜內(nèi)的榴蓮進(jìn)行全程低溫控制——通常來說，位于柜頭的榴蓮偏生，柜尾榴蓮偏熟。

在京東的加工倉，不同熟度的榴蓮會被精準(zhǔn)分揀——偏生榴蓮存放周期更久，適合電商渠道；偏熟榴蓮優(yōu)先供應(yīng)京東七鮮超市等線下渠道，方便食客隨買隨吃。

產(chǎn)地直采、整園包銷、自營加工帶來了顯著的降本增效。在京東上，14斤的金枕榴蓮限時只需299元，每斤均價21元，甚至低于同期廣州批發(fā)市場的價格——單價每斤22-25元。

在銷售環(huán)節(jié)，京東不做“一次性爆款”，而是全渠道一盤棋，產(chǎn)地直播溯源預(yù)熱市場，多渠道布局穩(wěn)定榴蓮日銷。

最稀缺的高端尖貨適合京東拍賣——經(jīng)過125次出價，祖母之星的成交價高達(dá)1070元，7斤、保5房的貓山王成交價也高達(dá)827元，且無一流拍。

對于整園包銷的榴蓮，針對各種規(guī)格，憑借京東線上線下的多渠道優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)全規(guī)格銷售，這對于和當(dāng)?shù)毓麍@的談判能力有著非常大的優(yōu)勢。

京東對于榴蓮供應(yīng)鏈的重構(gòu)，并不限于自營，其積攢的供應(yīng)商資源和能力，一攬子的共享給了京東POP商家。這種托底效應(yīng)，豐富、優(yōu)化了京東全平臺的榴蓮供給。

于商家而言，榴蓮的高利潤和高風(fēng)險伴生，許多商家因“找不到穩(wěn)定貨主”“小批量采購無議價權(quán)”等，導(dǎo)致前端推廣受阻，單店銷量難成規(guī)模，還要承擔(dān)因品質(zhì)不穩(wěn)定帶來的高售后風(fēng)險。

一個月前，京東生鮮在昆明舉辦了POP鮮榴蓮供應(yīng)鏈大會，跑通了“貨主直供、商家直采、快遞直發(fā)”的新模式，榴蓮來源可追溯、品質(zhì)更可控，售后風(fēng)險低，商家、貨主、用戶多方受益。

四

不止榴蓮，用“生鮮超級供應(yīng)鏈” 重構(gòu)生鮮品類

榴蓮雖美味，購買榴蓮的體驗卻未必美好。

外觀、體積、重量相似的榴蓮，其果肉數(shù)量的多寡、口感卻差別極大。買榴蓮如何開盲盒，過早采摘導(dǎo)致的死包（果肉僵硬不熟）、成熟過度導(dǎo)致的“濕包”（果肉出水發(fā)酵）、以及果肉房數(shù)少、可食率低等痛點(diǎn)，普遍存在。

小紅書用戶可可就曾有過不愉快的經(jīng)歷。花費(fèi)128元在菜市場買了一個個頭不小的榴蓮，“打開發(fā)現(xiàn)只有兩房半的肉，簡直是買殼送肉，性價比太低了?！?/p>

而在京東，顧客收到的榴蓮，若出現(xiàn)果肉過熟、蟲害、白肉及嚴(yán)重發(fā)霉腐爛現(xiàn)象，都屬于壞果，可隨時申請理賠。

完善的售后體驗，讓越來越多的食客們把京東當(dāng)做了榴蓮首選平臺，“每年第一波榴蓮必在京東買，比在實(shí)體店現(xiàn)場買的還好吃還漂亮，有活動必回購”，有用戶在評論區(qū)感嘆。

榴蓮消費(fèi)體驗的剪刀差背后，源于榴蓮的整個供應(yīng)鏈體系仍然比較落后，零售渠道也比較分散。在中國榴蓮的銷售大盤中，夫妻老婆店等小微的線下渠道，占比達(dá)八成左右。

這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，需要類似京東等頭部平臺入場，推動供應(yīng)鏈的全面升級優(yōu)化。

不止榴蓮行業(yè)，京東生鮮獨(dú)特的超級供應(yīng)鏈模式——“包圓、產(chǎn)地直采、源頭直發(fā)+高效物流體系+專業(yè)采銷團(tuán)隊+全渠道的銷售體系”，重構(gòu)傳統(tǒng)生鮮鏈條，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、成本與體驗的全面升級，提升消費(fèi)體驗的“確定性”和“信賴度”，已在多個生鮮品類得到了驗證。

根據(jù)京東生鮮規(guī)劃，今年“包圓”模式將覆蓋超過50個核心品類，“2026年，我們將圍繞源頭包銷、定植定養(yǎng)、海外直采等模式，進(jìn)一步深化京東生鮮超級供應(yīng)鏈的能力?！?/p>

高度復(fù)雜的生鮮品類，曾是電商平臺久攻不下的高地，如今，京東通過超級供應(yīng)鏈，逐漸找到了生鮮行業(yè)的最優(yōu)解法——不是淺嘗輒止在價格和流量上做文章，而是深入供應(yīng)鏈和上下游共創(chuàng)共贏增量價值。

一顆榴蓮的旅程，折射的是一場供應(yīng)鏈的深度變革。當(dāng)包圓、直采替代層層加價的舊秩序，當(dāng)“水果愛馬仕”撇掉高價的泡沫，當(dāng)“開盲盒”的焦慮變?yōu)椤氨Ｎ宸俊钡陌残?，榴蓮自由不再是遙不可及的口號，而是京東生鮮超級供應(yīng)鏈又一張高分答卷。