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【走近體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)系列報(bào)道】

日前，隨著北京國(guó)際電影節(jié)開(kāi)幕，北京多家電影院熱門(mén)影片一票難求，大銀幕前座無(wú)虛席；各地演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)門(mén)票銷售火熱，觀眾沉浸在一場(chǎng)場(chǎng)精彩表演中，盡情揮灑內(nèi)心情感；線上娛樂(lè)消費(fèi)熱度同樣高漲，短劇、綜藝等文娛節(jié)目屢屢火熱出圈，吸引觀眾追更……體驗(yàn)消費(fèi)成為潮流。

一季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，也印證著我國(guó)服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)快、新型消費(fèi)潛能釋放的趨勢(shì)：一季度我國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.5%，其中文體休閑服務(wù)類零售額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。

文體休閑領(lǐng)域有哪些消費(fèi)趨勢(shì)？如何進(jìn)一步滿足人們的消費(fèi)新需求？

新潮流 體驗(yàn)有新意，消費(fèi)很值得

4月18日，江蘇宿遷，成群結(jié)隊(duì)的市民游客來(lái)到賽場(chǎng)，在熱烈氣氛中觀看蘇超宿遷隊(duì)對(duì)戰(zhàn)南京隊(duì)的球賽；4月21日某歌手演唱會(huì)開(kāi)票當(dāng)天，北京上班族楊秉楠鬧鐘響起，與124萬(wàn)人一起搶購(gòu)門(mén)票，見(jiàn)證了開(kāi)票1分鐘即售罄的火爆場(chǎng)面……

當(dāng)前，消費(fèi)熱點(diǎn)正在經(jīng)歷怎樣的變化？

幾年前，人們會(huì)追逐買(mǎi)一雙流行的球鞋、一杯“網(wǎng)紅”奶茶，如今人們更熱衷于看一場(chǎng)沉浸式演出，置身桌游、漫展或短劇中，消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)從購(gòu)買(mǎi)具體的物品，升級(jí)到購(gòu)買(mǎi)一次悅己的體驗(yàn)。

從上海、北京等一線城市，到西安、大同等旅游城市，沉浸式演出遍地開(kāi)花，包括劇院、小劇場(chǎng)、實(shí)景表演等多種業(yè)態(tài)，吸引了眾多消費(fèi)者走近舞臺(tái)。

不久前，上海戲劇學(xué)院學(xué)生王倚帆走進(jìn)沉浸式劇場(chǎng)，體驗(yàn)了一場(chǎng)“追著演員跑”的觀演之旅�！坝幸粓�(chǎng)戲，演員就站在我面前半米處。我能清楚看到他臉上細(xì)微的表情變化，就像電影的大特寫(xiě)鏡頭�！眳^(qū)別于坐在臺(tái)下遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望，王倚帆跟著角色穿梭于各個(gè)空間，“這些真實(shí)可感的細(xì)節(jié)，讓我感覺(jué)自己已經(jīng)不只是觀眾，而是身處劇中，從看客變成了劇中人。”

通過(guò)打破傳統(tǒng)舞臺(tái)邊界、應(yīng)用新技術(shù)，沉浸式劇場(chǎng)、演藝為觀眾帶來(lái)更有新意的觀看體驗(yàn)，觀眾樂(lè)于為這一獨(dú)特體驗(yàn)買(mǎi)單。

“比起傳統(tǒng)的鏡框式劇場(chǎng)，沉浸式劇場(chǎng)的布景、劇場(chǎng)構(gòu)造等深度服務(wù)于劇情，提升了觀眾的沉浸感和代入感，顯著提升了觀劇體驗(yàn)。為這些附加值消費(fèi)，十分值得�！蓖跻蟹f(shuō)。

隨著消費(fèi)需求不斷釋放、藝術(shù)審美不斷升級(jí)，更多消費(fèi)者希望通過(guò)體驗(yàn)消費(fèi)，滿足情感價(jià)值和社交需求。

“我扮演的是某款國(guó)產(chǎn)游戲里的角色‘作曲家’。為了完成這套偏日常的夏季裝扮，我花了400元搭配合適的服裝、假發(fā)。”在山東濟(jì)南一家公園的綠蔭下，熱愛(ài)Cosplay（角色扮演）的大學(xué)生孫如珊剛剛完成了對(duì)喜歡的二次元角色的外景拍攝。孫如珊說(shuō)，對(duì)喜歡“角色扮演”的人來(lái)說(shuō)，在這方面的消費(fèi)，是源自對(duì)動(dòng)漫或游戲角色發(fā)自內(nèi)心的熱愛(ài)。在“角色扮演”中，能體會(huì)到與二次元角色的情感共鳴。

在大連的劇本殺店里，大學(xué)生楊玖霖與朋友們則沉浸在破解懸案的劇情里�！按蠹乙黄鹱ト∵壿嬄┒础⒉⒓缙瓢傅倪^(guò)程，不僅是一場(chǎng)高強(qiáng)度的腦力激蕩，也是很愉快的社交陪伴。一個(gè)人花費(fèi)不到100元可以玩5個(gè)小時(shí)左右，超級(jí)解壓�！睏罹亮卣f(shuō)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，沉浸式演出、脫口秀、音樂(lè)劇領(lǐng)域中，00后參與占比超23.0%。他們更看重體驗(yàn)中的新奇感、時(shí)尚感與社交屬性，成為這類新型文化體驗(yàn)的核心參與者與主動(dòng)分享者。近五成“角色扮演”消費(fèi)者年齡在18至24歲之間，超過(guò)兩成在25至30歲之間，他們文化消費(fèi)能力較高，具有強(qiáng)烈自我表達(dá)需求。

在新興消費(fèi)需求的拉動(dòng)下，與體驗(yàn)、情緒相關(guān)的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.72萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元。今年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《加快培育服務(wù)消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)工作方案》，將情緒式、體驗(yàn)式服務(wù)列為潛力領(lǐng)域，提出“依托消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)等平臺(tái)載體，支持建設(shè)若干消費(fèi)帶動(dòng)作用強(qiáng)的情緒式、體驗(yàn)式服務(wù)消費(fèi)新場(chǎng)景”。以情緒、體驗(yàn)為核心的消費(fèi)場(chǎng)景，已逐步成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新貢獻(xiàn)方。

新動(dòng)能 3小時(shí)演出撬動(dòng)72小時(shí)消費(fèi)

去年夏夜，南京師范大學(xué)學(xué)生張藝嫻在上海的一場(chǎng)演唱會(huì)上，找到了耳機(jī)里感受不到的“鮮活與熱烈”。

“當(dāng)旋律響起，我深刻意識(shí)到，‘現(xiàn)場(chǎng)’的意義不是單純的聽(tīng)到，而是去收獲一場(chǎng)雙向奔赴的感動(dòng)。這份跨越山海而來(lái)的真實(shí)共鳴，讓演唱會(huì)的消費(fèi)變得物超所值�！睆埶噵拐f(shuō)。

在這份火熱的追逐下，演出經(jīng)濟(jì)近年迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)。近日發(fā)布的《2025年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》顯示，2025年全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次64.04萬(wàn)場(chǎng)，觀眾人數(shù)1.94億人次。票房收入616.55億元，與2024年同比增長(zhǎng)6.39%。

演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)、漫展等大型演出和活動(dòng)，也成為拉動(dòng)地方文旅消費(fèi)的新引擎。以一場(chǎng)3小時(shí)演出為“媒”，一張門(mén)票為消費(fèi)者打開(kāi)了72小時(shí)的全域消費(fèi)場(chǎng)景，釋放出消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)。

4月初，當(dāng)暮色四合，音符、燈光、歡呼聲與晚霞交織，演唱會(huì)的歌聲籠罩著北京鳥(niǎo)巢國(guó)家體育場(chǎng)內(nèi)外，城市的夜晚變得璀璨歡騰。

隨著一場(chǎng)場(chǎng)演唱會(huì)舉行，全國(guó)各地歌迷來(lái)到北京，從一張演唱會(huì)門(mén)票出發(fā)，開(kāi)啟了更豐富多元的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京一家商場(chǎng)策劃“空間場(chǎng)景+商業(yè)服務(wù)+情感體驗(yàn)”聯(lián)動(dòng)快閃活動(dòng)。歌手海報(bào)、卡通形象畫(huà)、歌詞互動(dòng)區(qū)等裝點(diǎn)在商場(chǎng)各區(qū)域，帶動(dòng)客流環(huán)比增長(zhǎng)16.04%。在居庸關(guān)長(zhǎng)城、潭柘寺等多個(gè)景區(qū)，以演唱會(huì)門(mén)票兌換景區(qū)門(mén)票活動(dòng)，吸引了持票粉絲去景區(qū)打卡游覽，帶動(dòng)文旅消費(fèi)增長(zhǎng)。

同樣的乘數(shù)效應(yīng)也能在上海看到。在上海，商場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)園、歷史建筑等文商旅體展融合的場(chǎng)所，被打造成演藝新空間，為市民游客提供多元化、沉浸式演出體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年，上海100家演藝新空間完成演出總場(chǎng)次16769場(chǎng)，觀眾總?cè)藬?shù)超200萬(wàn)人，演出總收入29355.56萬(wàn)元。

上海市文化和旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去游客在上海的停留天數(shù)為2天左右，豐富的演藝內(nèi)容使這一數(shù)字增加到2.84天。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)分析指出，各地“3小時(shí)演出撬動(dòng)72小時(shí)消費(fèi)”模式，全面激活“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比a(chǎn)業(yè)鏈。以“票根經(jīng)濟(jì)”為核心的消費(fèi)生態(tài)和以“一站式服務(wù)”為基礎(chǔ)的地方保障體系，實(shí)現(xiàn)了演出經(jīng)濟(jì)從“流量”到“留量”、從短期熱度到長(zhǎng)期動(dòng)能的轉(zhuǎn)變。

不僅是演出產(chǎn)業(yè)，在體驗(yàn)需求的驅(qū)動(dòng)下，二次元、桌游、短劇等多產(chǎn)業(yè)、多消費(fèi)場(chǎng)景正在加速發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)來(lái)看，相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2024年我國(guó)二次元市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1200億元，成為全球最大的二次元市場(chǎng)之一。2024年我國(guó)桌游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)273.8億元，2017—2024年復(fù)合增長(zhǎng)率約為29.97%。2025年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)677.9億元，月產(chǎn)量達(dá)3000部以上，用戶整體規(guī)模已達(dá)6.96億人……一系列數(shù)據(jù)，展現(xiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

國(guó)家發(fā)展改革委副主任王昌林表示，現(xiàn)在不僅“買(mǎi)商品”，還要“重體驗(yàn)”。比如，四川通過(guò)推出沉浸式光影秀、非遺潮玩互動(dòng)等120個(gè)消費(fèi)新場(chǎng)景，春節(jié)期間吸引客流超5600萬(wàn)人次。黑龍江、吉林、遼寧、新疆等，春節(jié)期間冰雪經(jīng)濟(jì)相關(guān)服務(wù)銷售收入同比增長(zhǎng)62.4%。消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式活力足。

新機(jī)遇 擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)潛力巨大

“我很久沒(méi)去漫展了，主要原因就是現(xiàn)在中小型漫展同質(zhì)化嚴(yán)重。漫展上很多攤位銷售盜版周邊或缺乏創(chuàng)意的產(chǎn)品，正版或高質(zhì)量的原創(chuàng)產(chǎn)品選擇比較有限，影響了購(gòu)買(mǎi)欲望�！痹诓稍L中，孫如珊也道出了體驗(yàn)消費(fèi)背后粗糲的消費(fèi)環(huán)境。

“目前，市場(chǎng)中很多‘角色扮演’服裝和道具質(zhì)量并不理想，存在面料差、道具粗制濫造等情況，商家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量并不用心�！睂O如珊說(shuō)，“除此之外，一線城市聚集了較多活動(dòng)資源，希望有更多游戲、動(dòng)漫IP考慮在二三線城市進(jìn)行線下周邊售賣(mài)或快閃，很期待能在家鄉(xiāng)與更多喜歡的IP來(lái)一場(chǎng)雙向奔赴。”

盡管二次元市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模，但在市場(chǎng)規(guī)范化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面仍須進(jìn)一步規(guī)范和完善。而創(chuàng)作能力不足、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題，也影響著沉浸式劇場(chǎng)、劇本殺等業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。

王倚帆告訴記者：“目前，一些沉浸式劇場(chǎng)的互動(dòng)主要局限于觀眾與演員的交互，容易出現(xiàn)飯圈化傾向，對(duì)行業(yè)生態(tài)發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。而資方追求迎合市場(chǎng)，不易持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)秀創(chuàng)作構(gòu)思�！�

擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給，進(jìn)一步滿足人們對(duì)高質(zhì)量文體休閑類產(chǎn)品的消費(fèi)需求，還需采取更多舉措。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要提升吸引力，核心是告別“擺攤+嘉賓”的老套路，把沉浸式、社交感、專屬感做深做透。專家建議，體驗(yàn)消費(fèi)的改進(jìn)重點(diǎn)是去同質(zhì)化，強(qiáng)化基礎(chǔ)服務(wù)，重構(gòu)“可帶走的記憶”。一要強(qiáng)化主題創(chuàng)新和IP聯(lián)動(dòng)，鼓勵(lì)原創(chuàng)，打造高品質(zhì)實(shí)景街區(qū)，增強(qiáng)觀眾代入感。二要提升服務(wù)質(zhì)量，改變體驗(yàn)消費(fèi)“買(mǎi)周邊、體驗(yàn)淺、記憶弱、復(fù)購(gòu)低”的情況，減少“拼嘉賓”，多做“拼體驗(yàn)”，推動(dòng)觀眾變單純觀看為深度參與，讓消費(fèi)融入體驗(yàn)，提升二次消費(fèi)復(fù)購(gòu)率。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局副局長(zhǎng)毛盛勇指出，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)供給還不能完全滿足多元化消費(fèi)需求。要著力建設(shè)強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，大力優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境，協(xié)同創(chuàng)新消費(fèi)模式，不斷釋放消費(fèi)潛力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

一季度，我國(guó)服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.5%。其中，文體休閑服務(wù)類零售額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)。

相關(guān)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2025年，我國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.72萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元。

2025年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂(lè)場(chǎng)所演出）場(chǎng)次64.04萬(wàn)場(chǎng)，觀眾人數(shù)1.94億人次，票房收入616.55億元，比2024年同比增長(zhǎng)6.39%。（姚亞奇整理）

（本報(bào)記者 姚亞奇 本報(bào)通訊員 韓得舉）