想象這樣一個(gè)令人窒息的場(chǎng)景：在一個(gè)據(jù)說(shuō)比首都機(jī)場(chǎng)加起來(lái)還要龐大的展館里，人潮涌動(dòng)，參展的人雙腿已經(jīng)走到麻木，有些同行甚至為了能多走兩步，已經(jīng)迫不及待地?fù)Q上了拖鞋。你的手機(jī)正被幾百條未讀消息轟炸，其中一半以上是各大品牌強(qiáng)行拉你進(jìn)去的發(fā)布會(huì)群，里面不斷彈出各種重復(fù)的公關(guān)鏈接。

這就是2026年北京車(chē)展的真實(shí)狀況，也是近兩個(gè)月來(lái)中國(guó)車(chē)市新車(chē)密集發(fā)布的一個(gè)極端縮影。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這屆車(chē)展號(hào)稱(chēng)有多達(dá)180臺(tái)的首發(fā)新車(chē)。雖然這里面可能包含了改款或者之前已經(jīng)亮過(guò)相的車(chē)型，但這個(gè)數(shù)字依然龐大得令人咋舌，因?yàn)橐酝能?chē)展印象中大概也就是六七十臺(tái)的體量。

面對(duì)最近新車(chē)如潮水般涌入市場(chǎng)的現(xiàn)象，作為身處前線(xiàn)的媒體人，我看到了這場(chǎng)狂歡背后極其殘酷的現(xiàn)實(shí)。這不僅僅是一場(chǎng)屬于消費(fèi)者的盛宴，更是一場(chǎng)將所有車(chē)企卷入其中的無(wú)情“絞肉機(jī)”。

對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新車(chē)密集上市是一件好事。這就好比你去逛“酒吧一條街”或者“五金一條街”，所有的同類(lèi)競(jìng)品全都扎堆擺在你面前。你想買(mǎi)什么車(chē)，直接一站式看齊，當(dāng)場(chǎng)就能對(duì)比出各家的優(yōu)劣。

但對(duì)于各大汽車(chē)品牌和報(bào)道媒體來(lái)說(shuō)，這卻是一場(chǎng)令人疲憊不堪的消耗戰(zhàn)。最近三四月份發(fā)布會(huì)極其密集，導(dǎo)致很多人到了車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)，氣都已經(jīng)接不上了，所有人都在一個(gè)很疲憊的狀態(tài)下工作。這種疲憊感很大程度上來(lái)源于視覺(jué)和心理的嚴(yán)重同質(zhì)化。

在往年，如果市場(chǎng)上出現(xiàn)了一臺(tái)帶有特定標(biāo)簽的新車(chē)，比如“華為系的獵裝車(chē)”，大家立刻就能記住它，因?yàn)樗∪?、有爆點(diǎn)。但在今年的車(chē)展上，當(dāng)你再次提到“華為系獵裝車(chē)”，腦子里會(huì)瞬間涌現(xiàn)出智界S7、阿維塔12、享界S9等一大堆名字。由于缺乏一個(gè)精準(zhǔn)的爆點(diǎn)，產(chǎn)品很容易被淹沒(méi)在茫茫車(chē)海之中。

現(xiàn)在的中國(guó)汽車(chē)工業(yè)，就是這么樣的一個(gè)絞肉機(jī)。在這個(gè)環(huán)境里，如果你沒(méi)有出挑的東西，很可能一兩年的時(shí)間都等不到，整個(gè)產(chǎn)品直接就被邊緣化了。這非常像遠(yuǎn)古時(shí)代的VCD和DVD大戰(zhàn)，大家為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，一窩蜂地去做同樣的事情。幾年時(shí)間把錢(qián)燒光后，大多數(shù)品牌都會(huì)倒下，最后能真正留下來(lái)的只有極少數(shù)?，F(xiàn)在的車(chē)企很多都是在做一個(gè)跟隨者，別人卷什么，自己就跟著卷什么。

在這波密集上市的新車(chē)中，技術(shù)的趨同導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。

就拿競(jìng)爭(zhēng)極其慘烈的“8系”和“9系”旗艦SUV來(lái)說(shuō)，把這幾款車(chē)放在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們從側(cè)面看非常的相似，定位和用到的技術(shù)也都大差不差。為什么會(huì)這樣？因?yàn)榇蠹叶荚谟妙?lèi)似甚至相同的供應(yīng)商方案。

比如博世的線(xiàn)控轉(zhuǎn)向技術(shù)，不僅小鵬的車(chē)型在用，后續(xù)還有很多其他品牌的車(chē)型也會(huì)用。不僅如此，這些高精尖的供應(yīng)商展廳，今年甚至直接放到了普通觀眾能夠接觸到的整車(chē)展廳中間。這說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：智能化和電動(dòng)化這個(gè)東西，其實(shí)都是能花錢(qián)解決的。你花錢(qián)就能采購(gòu)到一個(gè)更好的方案，實(shí)在不行，擁抱華為就能拿到一套頂級(jí)的智駕和交互體驗(yàn)。當(dāng)核心技術(shù)變成標(biāo)配，車(chē)企怎么突圍？

于是，在極度焦慮下，很多品牌開(kāi)始硬生生地創(chuàng)造一些“偽需求”。比如，現(xiàn)在越來(lái)越多的車(chē)企把“第二排座椅可以旋轉(zhuǎn)”作為一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)。但在實(shí)際生活中，除了坐高鐵，很少有人真正在車(chē)?yán)飳?duì)坐打牌。車(chē)的作用是把人帶到目的地，到了目的地以后，除了座椅后仰的小憩模式，還需要留在車(chē)?yán)飳?duì)坐聊天的場(chǎng)景，很大程度上都是偽場(chǎng)景。

再比如，2026年的今天，明明大家都知道要面臨新的安全規(guī)則，很多車(chē)型卻依然使用全隱藏式的門(mén)把手。重新開(kāi)一套模具確實(shí)是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)，但早做晚做還得做，這種拖延不僅讓消費(fèi)者頭疼，也是對(duì)品牌自身不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。

相比之下，一些老牌車(chē)企的做法反而顯得清醒。比如捷達(dá)X概念車(chē)，它沒(méi)有搞花里胡哨的噱頭，而是特意為半隱藏式的門(mén)把手開(kāi)了模，甚至配備了AT輪胎和極具實(shí)用性的前后拖車(chē)鉤。它保留了自己作為好伙伴、好工具車(chē)的屬性，沒(méi)有隨波逐流搞得大家腦殼疼。

面對(duì)如此同質(zhì)化的新車(chē)轟炸，一味地去卷大尺寸、卷高價(jià)格、卷全能屬性，已經(jīng)是一條極其艱難的路。

想要?dú)⒊鲋貒?，去尋找那些被忽視的?xì)分市場(chǎng)才是明智之舉。比如像蔚來(lái)“螢火蟲(chóng)”這樣的車(chē)型，它切的就是一個(gè)精準(zhǔn)的小型車(chē)市場(chǎng)。在燃油車(chē)時(shí)代，小型SUV和兩廂車(chē)曾經(jīng)有著龐大的受眾，現(xiàn)在把那個(gè)市場(chǎng)直接接管過(guò)來(lái)，在這個(gè)市場(chǎng)里找到自己的生存空間，反而是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

在大家都追求圓潤(rùn)、光滑如同鵝卵石般的統(tǒng)一設(shè)計(jì)時(shí)，雷克薩斯ES給出了另一種解法。全新一代雷克薩斯ES售價(jià)29.99萬(wàn)元，它沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是保留了極具東方神韻的細(xì)節(jié)。內(nèi)飾大面積使用了竹子材質(zhì)，并配有竹子味道的香氛。更難得的是，它的座椅記憶、后視鏡加熱等功能按鍵，是直接隱藏在溫潤(rùn)的皮質(zhì)下方，保留了實(shí)體的觸感。它是在自己原有的基調(diào)上進(jìn)行變化，而不是一年拋出一個(gè)全新的、缺乏底蘊(yùn)的作品。

在營(yíng)銷(xiāo)層面上，也有品牌開(kāi)始拒絕喧囂，回歸正常。比如奔馳和smart的發(fā)布會(huì)，不到1個(gè)小時(shí)就結(jié)束了。在他們的發(fā)布會(huì)上，從來(lái)沒(méi)有提到過(guò)其他任何的企業(yè)，也沒(méi)有攻擊性的話(huà)語(yǔ)，而是真正地在展示自己。smart把展臺(tái)布置成一個(gè)巨大的盒子，屏幕在天花板上，新車(chē)精靈二號(hào)就停在正中間，像一份禮物一樣充滿(mǎn)奇思妙想。奔馳則把場(chǎng)地劃分成了一個(gè)三叉星形狀的T臺(tái)，整個(gè)發(fā)布會(huì)緊湊且松弛，既彰顯自信，又表達(dá)了品牌無(wú)可替代的調(diào)性。在這個(gè)浮躁的車(chē)展里，這種不互相拉踩、不冗長(zhǎng)的發(fā)布會(huì)，反而讓人印象深刻。

今年的北京車(chē)展還有一個(gè)極其明顯的特征：老外特別多。外國(guó)媒體和海外經(jīng)銷(xiāo)商在展館里隨處可見(jiàn)。奇瑞直接帶了2000多（實(shí)為2500）個(gè)國(guó)外的經(jīng)銷(xiāo)商和媒體過(guò)來(lái)，吉利、長(zhǎng)安那邊也有一大波。

在理想、蔚來(lái)、問(wèn)界這些中國(guó)新勢(shì)力的展臺(tái)前，圍滿(mǎn)了日本媒體和歐洲媒體，他們拿著設(shè)備拍個(gè)不停。以前在北上廣的車(chē)展上，海外的技術(shù)專(zhuān)家更多是過(guò)來(lái)進(jìn)行一點(diǎn)學(xué)習(xí)或者帶著審視的目光。但這次不同，他們是專(zhuān)門(mén)過(guò)來(lái)報(bào)道中國(guó)新車(chē)的，這是中國(guó)車(chē)正在走向世界的一個(gè)有力體現(xiàn)。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“合資2.0時(shí)代”。以前那種覺(jué)得帕薩特、桑塔納好，直接引進(jìn)過(guò)來(lái)就能賣(mài)的玩法，在中國(guó)已經(jīng)行不通了。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的看法不再是一臺(tái)簡(jiǎn)單的交通工具，它更像是起居室（living room），甚至承擔(dān)了一些廚房的責(zé)任，比如外放電可以煮咖啡、燒烤。外國(guó)車(chē)企如果還固執(zhí)地認(rèn)為車(chē)僅僅是好開(kāi)、耐用、豪華的代名詞，不愿放下姿態(tài)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的多樣化需求，那他們必然會(huì)面臨嚴(yán)重的水土不服。

中國(guó)汽車(chē)擁有了實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量和需求，在造車(chē)話(huà)語(yǔ)權(quán)上實(shí)現(xiàn)了平權(quán)。海外品牌如果要留在中國(guó)市場(chǎng)，就必須老老實(shí)實(shí)地按照中國(guó)人的需求去造車(chē)，家大業(yè)大也不能再抱有傲慢的態(tài)度。

近兩個(gè)月高頻的行業(yè)節(jié)奏，讓很多汽車(chē)人處于每天只睡幾個(gè)小時(shí)、在不同城市間奔波的不健康狀態(tài)中。其實(shí)，很多時(shí)候壓力的本質(zhì)是“期望過(guò)?！?。車(chē)企對(duì)銷(xiāo)量的期望過(guò)剩導(dǎo)致了盲目?jī)?nèi)卷和冗余配置的堆砌；媒體對(duì)產(chǎn)出的期望過(guò)剩導(dǎo)致了信息過(guò)載和身心俱疲。

我們身處在這個(gè)瘋狂的“絞肉機(jī)”中，沒(méi)有能力去要求行業(yè)瞬間慢下來(lái)，把十個(gè)活動(dòng)縮減成三個(gè)。我們所能做的，是如何在這個(gè)驚濤駭浪當(dāng)中，變成一葉扁舟，保持自己的節(jié)奏，而不是一味地抱怨外在環(huán)境。

車(chē)市的狂奔不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)，這是一場(chǎng)殘酷的淘汰賽。只有那些真正找準(zhǔn)自身定位、不盲目跟隨、不硬造偽需求的品牌，才能在退潮后笑到最后。