出品｜虎嗅汽車組

作者｜楊杰

題圖｜車企官方

“現(xiàn)在的樂道，相當(dāng)于2019年的蔚來，品牌聲量和影響力等方面，均有很大提升空間?！睒返繪80預(yù)售發(fā)布會(huì)剛結(jié)束不到一天，李斌在媒體面對(duì)面環(huán)節(jié)開場(chǎng)就拋出一個(gè)意味深長的自我定位。

但市場(chǎng)或許已經(jīng)淡忘，2019年的蔚來正經(jīng)歷著品牌創(chuàng)立以來最“暗淡”的時(shí)刻。

那一年，蔚來全年交付剛突破2萬輛，凈虧損超過110億元，毛利率還是負(fù)數(shù)。ES8啟動(dòng)大規(guī)模召回，股價(jià)一度跌破2美元，距離退市僅一步之遙。李斌后來回憶說，那是“躺在ICU里的感覺”。

站在當(dāng)時(shí)的節(jié)點(diǎn)上，很少有人能預(yù)判蔚來能翻過那道坎。但它最終做到了，靠的是合肥政府的注資、靠的是用戶的口碑托舉、靠的是后續(xù)產(chǎn)品力的兌現(xiàn)。

從這個(gè)意義上說，李斌把樂道比作“2019年的蔚來”不是示弱，而是一種對(duì)品牌成長規(guī)律的誠實(shí)表達(dá)。一個(gè)新品牌從0到1，必然要經(jīng)過知曉度低、信任積累不足、組織能力待驗(yàn)證的階段。

從這一點(diǎn)來看，樂道的起點(diǎn)，其實(shí)已遠(yuǎn)高于當(dāng)年的蔚來；但是，樂道面對(duì)的壓力，也注定要比彼時(shí)的蔚來更復(fù)雜。

產(chǎn)品力與品牌認(rèn)知的爬坡

不可否認(rèn)的是，剛剛開啟預(yù)售的樂道L80是一臺(tái)在產(chǎn)品定義上極具野心的車。

它將樂道L90的旗艦級(jí)底盤、整車尺寸（5145mm車長，3110mm軸距）和全域900V三電架構(gòu)毫無保留地復(fù)用在“大五座”布局上，二排放倒后縱深達(dá)2.2米、5人滿載時(shí)可提供1440升行李空間，全車最大裝載容積達(dá)2840升。

圖源：車企官方

硬核配置也保持了L90同款的高標(biāo)準(zhǔn)：全域900V高壓架構(gòu)、標(biāo)配空氣懸架與4D全域舒適領(lǐng)航；座艙搭載高通8295P芯片，四屏交互布局；自研座椅平臺(tái)支持全車四座通風(fēng)、按摩及大面積加熱；智駕提供純視覺與激光雷達(dá)兩套方案。

定價(jià)層面的想象力體現(xiàn)在BaaS方案中：15.98萬元起直逼合資品牌中型燃油SUV（如途觀L、漢蘭達(dá)）的核心定價(jià)腹地。整車購買方案24.58萬元起，相比同級(jí)競(jìng)品理想L7和問界M7，有一定的價(jià)差優(yōu)勢(shì)。

這個(gè)定價(jià)邏輯在二級(jí)市場(chǎng)立刻得到正面反饋。樂道L80預(yù)售消息公布后次日，蔚來港股收盤上漲9.05%，報(bào)52.65港元/股，市值回升至1319億港元。事實(shí)上，自3月11日蔚來發(fā)布首次季度盈利的財(cái)報(bào)以來，股價(jià)已從年內(nèi)低谷持續(xù)修復(fù)，L80預(yù)售成為階段性催化劑。

圖源：車企官方

然而，樂道面臨的真正挑戰(zhàn)不在參數(shù)表，而在消費(fèi)者心智中的品牌認(rèn)知。

樂道總裁沈斐在媒體面談中公布了一組極具張力的調(diào)研數(shù)據(jù)：樂道在十幾個(gè)品牌的知名度排名中位列末位，但從“知道品牌”到最終購車的轉(zhuǎn)化率，排在行業(yè)最前面兩名。他將此總結(jié)為“知道即轉(zhuǎn)化”模型。

從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的斷崖式落差，既是好消息也是壞消息。好消息是，產(chǎn)品力本身過關(guān)，接觸過的人容易被打動(dòng)；壞消息是，品牌的入口太窄，大部分人還沒有走進(jìn)來的興趣。

“知名度墊底”與“轉(zhuǎn)化率數(shù)一數(shù)二”的撕裂，是樂道當(dāng)前品牌建設(shè)階段最清晰的剖面圖。對(duì)于一個(gè)想要對(duì)標(biāo)“大眾”的品牌來說，樂道的品牌知曉度仍然有巨大的提升空間。

李斌對(duì)此并不諱言，他說樂道最大的問題就是很多人不知道。但他也強(qiáng)調(diào)，一旦用戶了解，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷會(huì)非常清晰。這是樂道目前最重要的生存邏輯：先把產(chǎn)品做好，讓每一個(gè)接觸到的用戶成為傳播節(jié)點(diǎn)，再逐步拉高品牌認(rèn)知的基線。

能否再造神車敘事

李斌在發(fā)布會(huì)上用了一組數(shù)據(jù)來論證樂道L80的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：2025年全年，大五座SUV市場(chǎng)中純電滲透率僅有6.4%，而同門兄弟L90和ES8所在的大三排SUV市場(chǎng)，純電滲透率已攀升至37.4%。他的邏輯很清晰：“大三排用戶可以接受純電，大五座用戶沒有理由不接受，還是因?yàn)闆]有好的產(chǎn)品供應(yīng)?！?/p>

這組數(shù)據(jù)確實(shí)揭示了一個(gè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)窗口。大五座SUV是燃油時(shí)代最主流的細(xì)分市場(chǎng)之一，2025年銷量基數(shù)龐大，純電滲透率不足7%，意味著替代空間可觀。但反過來看，低滲透率也意味著消費(fèi)者教育仍處早期，增程車在該細(xì)分市場(chǎng)耕耘多年，用戶對(duì)長途出行的補(bǔ)能依賴仍有慣性。

聚焦當(dāng)下，大五座賽道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在升溫。進(jìn)入2026年3月以來，嵐圖泰山X8預(yù)售后20小時(shí)斬獲超2萬張訂單，其中純電版本占比35%；東風(fēng)日產(chǎn)NX8、領(lǐng)克900大五座版、智己LS8、與眾08等新車密集入局。

價(jià)格帶的爭(zhēng)奪也在加劇。過去一段時(shí)間，奇瑞風(fēng)云T9L預(yù)售價(jià)下探至13.99萬元起，零跑D19以21.98萬-26.98萬元切入全尺寸SUV價(jià)格帶。樂道L80需要在產(chǎn)品力和定價(jià)之間找到持續(xù)性的平衡。

圖源：車企官方

李斌對(duì)此的回應(yīng)具有產(chǎn)品人的務(wù)實(shí)感。他說，只是單純把車做大，確實(shí)是比較容易解的一道題，但樂道追求的是在一個(gè)合理的尺寸下把空間做大，把重量做輕。L80整備質(zhì)量2250公斤起的背后，是輕量化技術(shù)上的持續(xù)投入，對(duì)此他的邏輯是，每降100多公斤，用戶感受比一味拉長車身更直接。

但與此同時(shí)，在新品不斷沖擊細(xì)分市場(chǎng)的過程中，樂道也面臨來自老用戶的反饋。

2026年4月21日，2026款樂道L90正式煥新上市。相比2025款，新車全系升級(jí)了神璣NX9031激光雷達(dá)智駕三件套（芯片+激光雷達(dá)+蔚來世界模型NWM），價(jià)格保持不變。這意味著，半年前提車的老車主，花同樣的錢，只買到在智駕硬件上已落后一代的產(chǎn)品。過去一段時(shí)間，部分用戶在社交媒體上表達(dá)了對(duì)此的不滿。

李斌對(duì)此坦誠回應(yīng)：“如果我們不把最新的技術(shù)拿出來，不去更新迭代，確實(shí)沒法參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。讓整個(gè)公司經(jīng)營得好，是對(duì)用戶最大的利益。如果你買了一輛車最后沒人管，那才是最大的利益損失。”

這種迭代節(jié)奏確實(shí)是智能電動(dòng)汽車行業(yè)正在共同面對(duì)的課題。當(dāng)電子電氣架構(gòu)和智駕算力的更新周期從傳統(tǒng)汽車的7-8年縮短至2-3年乃至更短，老用戶的心理預(yù)期管理是行業(yè)中普遍存在的挑戰(zhàn)。樂道作為一個(gè)新品牌，在用戶關(guān)系維護(hù)的深度上還需要時(shí)間沉淀。

從財(cái)務(wù)層面看，樂道貢獻(xiàn)的規(guī)?；?yīng)正在兌現(xiàn)。2025年第四季度，蔚來首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利，凈利潤2.83億元，整車毛利率攀升至18.1%的三年新高。全年總營收達(dá)到874.88億元，同比增長33.1%，全年交付32.6萬輛，同比增長46.9%。樂道品牌全年交付約10.8萬輛，貢獻(xiàn)了全集團(tuán)約三分之一的交付量。

李斌在媒體面對(duì)面中也表示，L80的定價(jià)“毛利縮水了”，因?yàn)殇嚒~、芯片等原材料漲價(jià)。因此預(yù)售權(quán)益做了克制的設(shè)計(jì)，1000元抵3000元，而非行業(yè)常見的2000抵5000，要算得比較細(xì)。這顯示出樂道在追求規(guī)模化與守住成本線之間正在摸索一套可持續(xù)的節(jié)奏。

李斌的大眾夢(mèng)還有多遠(yuǎn)

事實(shí)上，李斌不止一次提到過，蔚來集團(tuán)的布局將向大眾集團(tuán)看齊，蔚來就像奧迪，樂道對(duì)標(biāo)大眾汽車。而將樂道定位為“2019年的蔚來”，則是李斌半年內(nèi)對(duì)此重復(fù)的關(guān)鍵話語。這句話值得靜下心來看。

2019年的蔚來，全年交付剛過2萬輛，凈虧損超過110億元，毛利為負(fù)，股價(jià)觸底，處境艱難。但它在產(chǎn)品的底層邏輯，換電、用戶服務(wù)、智能迭代，上已經(jīng)種下了后來翻盤的種子。那一年蔚來的用戶中，有不少人愿意在危難時(shí)刻為品牌發(fā)聲，這種信任儲(chǔ)備，后來被證明是蔚來穿越寒冬的關(guān)鍵。

今天的樂道，產(chǎn)品力層面的完成度遠(yuǎn)超當(dāng)年ES8的水平，它站在蔚來十一年超670億元研發(fā)積累的基礎(chǔ)上，擁有成熟的供應(yīng)鏈和換電網(wǎng)絡(luò)支撐。品牌知曉度約50%，雖不算高但起點(diǎn)已高于2019年的蔚來。2025年全年交付10.8萬輛的成績(jī)，也遠(yuǎn)超2019年蔚來的體量。

圖源：車企官方

但挑戰(zhàn)同樣清晰：當(dāng)下的大五座市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)烈度，與2019年不可同日而語。當(dāng)年的蔚來幾乎是以定義者的身份開辟高端智能純電賽道，樂道則是在一片成熟的紅海中尋找差異化的位置。

要知道，樂道的對(duì)手不僅是新能源車企，還有深耕該細(xì)分市場(chǎng)數(shù)十年的合資燃油品牌。

李斌對(duì)此的表述是：“結(jié)硬寨，打呆仗，日拱一卒，久久為功?！边@或許不是一句公關(guān)話術(shù)，而是對(duì)一個(gè)新品牌成長路徑的真實(shí)描述。

但汽車品牌的建立從來不是一次產(chǎn)品發(fā)布可以完成的。大眾之所以成為大眾，是因?yàn)樵陂L達(dá)數(shù)十年的周期中，通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代和穩(wěn)定的品質(zhì)輸出，建立了一種“為普通人造可靠的車”的公共認(rèn)知。

李斌離他理想中的“大眾帝國”還有多遠(yuǎn)，這個(gè)距離最終不取決于一次預(yù)售、一季財(cái)報(bào)或一款產(chǎn)品，而是取決于它是否愿意在更長的周期里，持續(xù)打磨產(chǎn)品、逐步積累信任、讓越來越多的用戶在換下一輛車時(shí)，仍然把樂道放在心上。

從這個(gè)意義上說，樂道的征程才剛剛開始。

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