“你還記得上次吃自嗨鍋是什么時候嗎？”

屏風街的全家便利店，來買泡面的95后女生小楊愣了一下：“好像……兩年前？當時覺得很神奇。但已經(jīng)很久沒吃過了?！?/p>

她不知道，就在這座城市，創(chuàng)造這份“神奇”的公司，正迎來最后的清算。

杭州金羚羊公司，被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前申報債權(quán)。破產(chǎn)清算裁定已落槌，第一次債權(quán)人會議就在5月14日。

而它的產(chǎn)品自嗨鍋，曾讓半個娛樂圈為之帶貨，在一場直播中創(chuàng)造了“10分鐘賣500萬桶”的神話，幾乎是一代人的消費記憶。

30元一盒的“一次性消費品”

“第一次吃是高三，當時覺得特別好，不用燒熱水，撕開包裝等一會兒就有了熱騰騰的東西吃?！苯衲曜x大三的小謝說到這兒笑了，像是想起什么好玩的事，“當時寢室里如果有人帶了自嗨鍋，室友們就會圍過來，一人幾口就沒了，跟搶小火鍋似的。”

他停頓了一下，語氣里帶上一點不好意思：“但確實有點貴。普通泡面才幾塊錢，后來就變成輪流帶——誰買誰吃虧嘛?！?/p>

在杭州一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的阿杰，對自嗨鍋的記憶則是另一幅畫面。“加班到半夜，工位上就自己一個人，吃個自嗨鍋算是犒勞自己。”阿杰直言，“但吃過兩三次就膩了。一盒三十多塊錢，扒拉半天就幾片肉，不如點個外賣來得實在。”

這種“一次性消費”的體驗，成了自嗨鍋難以逾越的復購鴻溝。據(jù)行業(yè)分析數(shù)據(jù)，其復購率長期低于15%，遠低于傳統(tǒng)方便面65%左右的平均水平。

更致命的是場景的崩塌。自嗨鍋最初主打“戶外”和“應(yīng)急”，但現(xiàn)實很骨感：“加熱要冷水，戶外哪有那么多水？而且加熱包高鐵飛機都不讓帶。”資深驢友小蔡直言，“現(xiàn)在玩戶外的人還是更愿意帶壓縮餅干、堅果、牛肉干一類的。沒人帶自嗨鍋，體積大占地方，吃完還不好處理。”

昨天，屏風街的全家便利店已經(jīng)看不到自嗨鍋的身影。

淘寶自嗨鍋旗艦店還開著，24元就能買到3盒自熱米飯，40元能買到2盒牛肉自熱火鍋。

被營銷撐死的自嗨鍋

為了維持高估值，自嗨鍋長期維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營銷費用占比一度超過40%，而研發(fā)投入占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后瞬間崩塌。

2020年是自嗨鍋的巔峰時期，營收高達9.58億元，但當年為了轟炸市場，銷售費用砸下去2.93億元，其中僅品牌宣傳和運營推廣費就占了1.46億元。一年下來，倒虧1.51億元。

到了2021年，銷售費用漲到了4.31億元，虧損擴大至3.14億元。

這就是典型的“賠本賺吆喝”：賣得越多，虧得越狠。

直到2022年，公司砍掉約2.58億元銷售費用才勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%。習慣了靠燒錢維持體量的品牌，突然斷藥，雖然利潤短暫恢復，但市場規(guī)模迅速萎縮。

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元的廣告款，被強制執(zhí)行，創(chuàng)始人蔡紅亮也多次被限制高消費。

這筆看似不大的債務(wù)，直接撕開了公司資金鏈斷裂的遮羞布。要知道，分眾傳媒的電梯廣告，正是自嗨鍋在杭州等大城市寫字樓里掀起“自熱風潮”的利器。連“戰(zhàn)友”的錢都還不上，足以說明公司彈盡糧絕。

今年3月6日，杭州市余杭區(qū)人民法院正式裁定受理其破產(chǎn)清算申請，第一次債權(quán)人會議將在2026年5月14日召開。

從百草味到自嗨鍋

杭州“食神”的折戟

自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮，就是當年把“百草味”賣給上市公司“好想你”的那位。

2018年，蔡紅亮帶著“百草味”套現(xiàn)9.6億元的資本光環(huán)，精準卡位“一人食”和“宅經(jīng)濟”，推出自嗨鍋。

簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，打法凌厲，幾乎復刻了百草味時代的流量公式。

2018年至2021年，自嗨鍋完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機構(gòu)紛紛入局。

2023年，“味精大王”蓮花健康還計劃出價3億至6億元收購其至少20%的股權(quán)，彼時杭州金羚羊的凈資產(chǎn)僅有1.4億元，溢價率高達2000%。上交所當時為此專門下發(fā)問詢函，質(zhì)疑交易合理性。

然而，這筆高溢價收購最終告吹，自嗨鍋沒能等來白馬騎士，自身造血能力又微弱，一步步走到了破產(chǎn)清算的岔路口。

橙柿互動·都市快報 見習記者 邱雨茜

編輯 高欣奕

審核 羅祎 陳欣文

校對 王建英

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