作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

今年五一，文旅市場毫無懸念地又爆了，大有全民“在路上”的架勢。

交通運(yùn)輸部預(yù)測，假期里全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量將達(dá)15.2億人次，直接刷新歷史紀(jì)錄；假期首日高速公路7000萬車流的龐大數(shù)據(jù)，更是將這場“史上最火五一”推向了高潮。

而在一片“人從眾”的熱門目的地中，有個(gè)地方卻格外醒目——那就是草莓、泡泡島等頭部音樂節(jié)。作為五一假期流量最大的入口，音樂節(jié)的熱度從上月開始就一路飆升，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，4月以來平臺音樂節(jié)相關(guān)搜索量環(huán)比增長4倍。

對于地方文旅來說，音樂節(jié)的價(jià)值不在于賣票，而在于一條完整的“轉(zhuǎn)化鏈條”。一個(gè)年輕人奔赴一場演出，順帶就把一座城市的餐飲、住宿、交通、零售挨個(gè)串了一遍。而對于品牌來說，音樂節(jié)的價(jià)值也不在于“曝光”，而在于創(chuàng)造了一個(gè)高濃度的“情緒場”——來這里的年輕人個(gè)個(gè)社交欲和分享欲爆棚，只要選對了方式，就很容易成為這些高光記憶中的一部分。

就拿連續(xù)兩年冠名草莓音樂節(jié)的暢輕來說，它不只看中了這個(gè)能與年輕人“交心”的情緒場，更以樂迷的現(xiàn)場體驗(yàn)為軸心，搭建了一條從“注意力吸引”到“行動(dòng)力轉(zhuǎn)化”的完整路徑，今天就來具體聊聊。

01

暢輕為何連續(xù)兩年鎖定“草莓音樂節(jié)”？

要理解暢輕的選擇，得先看懂乳企營銷正在經(jīng)歷的變革。在很長一段時(shí)間里，乳企都能在硬廣轟炸、高舉高打的傳統(tǒng)玩法中嘗到甜頭——搶占最貴的電視黃金檔、霸屏城市地標(biāo)的大屏、在電梯屏幕上循環(huán)播放TVC……高頻次的曝光，確實(shí)能在更多消費(fèi)者心智中刻下自己的名字。

然而，隨著品牌知名度逐漸觸頂，海量且寬泛的曝光已經(jīng)很難撬動(dòng)新用戶的心智，再加上年輕人對同質(zhì)化廣告的審美疲勞，越來越多的乳企開始尋找更細(xì)分的賽道、更輕量的玩法——去年輕人真正在的地方。

比如“蘇超”期間，伊利官宣“浪姐”潛力股王濛，作為伊利蘇超觀賽大使，而安慕希則跨界聯(lián)動(dòng)何潤東入局蘇超賽事，并成為蘇超官方指定酸奶。而在五一，“音樂節(jié)”也是年輕人聚集的絕對主場。連續(xù)兩年準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在草莓音樂節(jié)上的暢輕，已經(jīng)靠著“活人感”十足的互動(dòng)玩法，在年輕人心中留下了自己的一席之地。

當(dāng)然，繁榮的音樂節(jié)背后，也有它自己的痛點(diǎn)。業(yè)內(nèi)人士透露，今年藝人出場費(fèi)暴漲，頂流藝人費(fèi)用比去年漲了4-5倍，一個(gè)中型音樂節(jié)，藝人成本就能吃掉70%以上的預(yù)算。陣容不夠頂、票價(jià)不算低，再加上“不可抗力”的影響，五一前就有10余場非頭部IP的音樂節(jié)陸續(xù)取消。

從這個(gè)角度來看，暢輕連續(xù)兩年鎖定草莓音樂節(jié)的總冠名，邏輯非常清晰：離年輕人再近一點(diǎn)，把互動(dòng)玩得再深一點(diǎn)。用更精準(zhǔn)的場景、更輕量的投入、更有共鳴感的互動(dòng)，去實(shí)現(xiàn)傳播上的“以小搏大”，四兩撥千斤的背后，都是洞察，而非運(yùn)氣。

02

打造強(qiáng)共鳴的沉浸式體驗(yàn)：

不做“闖入者”，只做“氛圍組”

找準(zhǔn)了年輕人的興趣場景和需求場景，品牌接下來要思考的，是如何真正“融入”其中，讓年輕消費(fèi)者主動(dòng)接收品牌信息。而連續(xù)兩年合作草莓音樂節(jié)的暢輕，已經(jīng)摸索出一條屬于自己的合作方式——那就是以“氛圍組”的身份，為這場音樂節(jié)“加點(diǎn)料”。

一是在視覺上融入現(xiàn)場，與音樂節(jié)氛圍深度綁定。

在音樂節(jié)這個(gè)本就充滿多巴胺的場域，想要給用戶提供遠(yuǎn)超預(yù)期的體驗(yàn)并不容易，所以暢輕在展臺設(shè)計(jì)、指引標(biāo)識、品牌露出等細(xì)節(jié)處都下足了功夫。很多樂迷來到音樂節(jié)現(xiàn)場，還沒開始聽歌狂歡，就已被隨處可見的暢輕元素所吸引。這些視覺元素既能一眼被關(guān)注到，又能在“不打擾”樂迷觀感的同時(shí)，給現(xiàn)場氛圍加分。

尤其是在夜幕降臨時(shí)，來自暢輕爆珠酸奶的“態(tài)度”與“主張”隨著音樂節(jié)奏閃爍，與絢爛的舞臺燈光融為一體，成為音樂節(jié)獨(dú)特的視覺符號。很多樂迷也是從這些視覺“初印象”里，對暢輕和那句“暢輕爆有料，音浪嗨到爆”的口號，有了一個(gè)更直觀、更具體的認(rèn)知。

除了靜態(tài)的視覺布置，品牌IP“小暢”更是化身為鮮活、治愈的動(dòng)態(tài)符號，活躍在音樂節(jié)的第一線，主動(dòng)與樂迷們打成一片。

它不僅穿梭在人群中尋找觀眾打卡合影，暢輕人偶造型的小掛件還作為“特邀嘉賓”驚喜亮相藝人們的舞臺。這種打破次元壁的聯(lián)動(dòng)方式，直接將品牌的“活人感”與親和力拉滿。

二是為樂迷們送上“加料”補(bǔ)給，進(jìn)一步拉滿現(xiàn)場體驗(yàn)。

在洞察到樂迷們在現(xiàn)場到底需要什么以后，暢輕直接將“品牌展區(qū)”打造成了一個(gè)好玩又出片的品牌體驗(yàn)館，用實(shí)實(shí)在在的福利、好玩有趣的活動(dòng)，將音樂節(jié)體驗(yàn)從視覺、聽覺，延伸至全方位的感覺。

比如，暢輕為現(xiàn)場樂迷準(zhǔn)備了很貼心的“見面禮”——既能消暑又能當(dāng)拍照道具的小扇子，為樂迷們量身定制的專屬DIY特調(diào)，參與互動(dòng)就能免費(fèi)獲得妝造機(jī)會(huì)，在館內(nèi)打卡還能參與扭蛋抽獎(jiǎng)。這些實(shí)實(shí)在在的福利，讓每一個(gè)路過的樂迷都有了停下來的理由，也讓人真切地感受到暢輕是懂怎么“寵粉”的。

而在“暢輕酸奶吧”里，暢輕化身樂迷狂歡路上的“能量搭子”，用炒酸奶、水果撈、酸奶昔等花樣吃法，為樂迷們提供隨時(shí)隨地的味蕾補(bǔ)給。這個(gè)充滿陪伴感的設(shè)計(jì)，不僅讓品牌區(qū)域成為樂迷歇腳充電的“安心角落”，更是讓品牌化身陪伴觀眾一起感受音樂節(jié)的“最佳搭子”，自然能在更多樂迷心中留下差異化的印象。

三是打造暢輕魔力男團(tuán)，與用戶共創(chuàng)更多高光時(shí)刻。

在信息過載的當(dāng)代，短時(shí)、低頻出現(xiàn)的內(nèi)容很容易被遺忘。暢輕的解法是，組建一支185+高顏值的“暢輕魔力男團(tuán)”，通過高頻、深度的現(xiàn)場互動(dòng)，讓參與者真正在音樂節(jié)中留下屬于自己的“高光時(shí)刻”。

作為今年男團(tuán)的核心玩法，自帶吸睛體質(zhì)的“顯眼包”氣膜巡游成為現(xiàn)場最靚麗的風(fēng)景線。男團(tuán)們身穿定制氣膜，不僅吸引了全場目光，還配合泡泡機(jī)制造出漫天夢幻的浪漫氛圍，引得樂迷們紛紛駐足圍觀、參與熱搜打卡。除了既定的互動(dòng)環(huán)節(jié)，男團(tuán)們還隨時(shí)根據(jù)現(xiàn)場氣氛“臨時(shí)加戲”，帶來驚喜的隨機(jī)熱舞，將狂歡氛圍一次次推向高潮。

這些在場內(nèi)巡游的男團(tuán)成員，所到之處人群自動(dòng)聚攏，情緒濃度瞬間拉滿。他們用泡泡槍為樂迷制造漫天“泡泡雨”，不僅為燥熱的現(xiàn)場帶來夢幻氛圍，更讓每個(gè)瞬間自帶“出片屬性”。而男團(tuán)們手中“熱搜霸榜”打卡裝置，也在營造現(xiàn)場氛圍的同時(shí)，也讓樂迷收獲了一份獨(dú)一無二的“參與感”。

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當(dāng)男團(tuán)登上主舞臺的大屏幕時(shí)，很多觀眾也忍不住拍照打卡。這種打破次元壁的同框方式，也成了很多觀眾忍不住記錄的難忘瞬間。

這些“好玩”到爆的瞬間，徹底激發(fā)了現(xiàn)場觀眾的分享熱情。在抖音、小紅書等社交平臺上，樂迷們紛紛曬出與暢輕魔力男團(tuán)的夢幻同框，大量自傳播的內(nèi)容也讓暢輕的熱度進(jìn)一步破圈，連網(wǎng)友都忍不住感嘆，“暢輕真的太會(huì)玩了”，“真羨慕現(xiàn)場的小伙伴們”。

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四是用直播打破空間限制，讓會(huì)玩的態(tài)度破圈。

如果說音樂節(jié)現(xiàn)場的暢輕帶給大家的是“好玩”，那么在音樂節(jié)現(xiàn)場之外的品牌動(dòng)作，則可以真正稱得上“會(huì)玩”。為了將這種互動(dòng)熱情帶到線上，暢輕也在抖音開啟“草莓音樂節(jié)專場直播”，讓更多觀眾都感受到這份夏日熱情。

直播間不僅復(fù)刻了現(xiàn)場的狂歡氛圍，更是帶來了“線上線下同款”的驚喜福利。而此前在現(xiàn)場巡游、備受追捧的暢輕魔力男團(tuán)和達(dá)人也會(huì)驚喜空降，輪番與直播間的觀眾互動(dòng)。

這種設(shè)計(jì)讓無法親臨現(xiàn)場的觀眾，也能隔著屏幕收獲同頻的快樂，真正將音樂節(jié)的熱情從現(xiàn)場草坪蔓延到了更廣的人群中。硬生生把一場音樂節(jié)，玩成了全民大事件。

03

用與音樂節(jié)天然適配的產(chǎn)品，

穩(wěn)穩(wěn)接住樂迷的情緒

作為低溫酸奶行業(yè)的頭部品牌，暢輕早在2024年就敏銳捕捉到消費(fèi)者對“多重口感”的偏好，并基于“咀嚼本身是解壓”的深刻洞察，創(chuàng)新推出行業(yè)首款爆珠酸奶?！氨?谷物”的雙重組合，不僅帶來了充滿驚喜的味蕾體驗(yàn)，更提供了獨(dú)特的情緒價(jià)值，成功引領(lǐng)了“爆珠酸奶”的新風(fēng)潮。

隨著爆珠品類賽道競爭日益激烈，暢輕繼續(xù)深挖消費(fèi)者需求，堅(jiān)持以“創(chuàng)新”突圍。無論是產(chǎn)品本身的迭代，還是傳播玩法的升級，暢輕的創(chuàng)新能力早已在消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)有力的品牌共識。而支撐起本次活動(dòng)一系列花式玩法的堅(jiān)實(shí)基底，正是本次主推的“暢輕檸檬燕麥爆珠酸奶”。

這款產(chǎn)品不僅僅適配戶外場景，還自帶清爽清新的夏日屬性。就像網(wǎng)友評價(jià)的那樣，擰開瓶蓋就能感受到清新的檸檬香氣，一口下去也能感受到“清新、絲滑、爆感、酸爽、嚼感”五重美味在口腔中遞進(jìn)，和整個(gè)音樂節(jié)的氛圍相當(dāng)適配。

不難發(fā)現(xiàn)，暢輕之所以全力以赴地將音樂節(jié)的體驗(yàn)做得更多元、更豐富、更立體，是因?yàn)樗粌H僅想做一個(gè)好的酸奶品牌，更想真正融入年輕人的生活，成為他們身邊那個(gè)隨時(shí)能提供情緒價(jià)值的“加料搭子”。每一次的驚喜互動(dòng)與共同創(chuàng)造，都是一場溫暖而熱烈的雙向奔赴。

復(fù)盤暢輕的整場操作，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條清晰的主線——從不同維度反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品的“爆有料”。

現(xiàn)場的男團(tuán)、互動(dòng)、直播帶來的是“情緒爆有料”，而產(chǎn)品本身帶來的是“味覺爆有料”。兩種“爆”在同一場景下形成共振，產(chǎn)品也穩(wěn)穩(wěn)接住了前面所有互動(dòng)積攢的情緒，從而完成從“玩得開心”到“喝得驚喜”的傳播閉環(huán)。

往深處看，這種打法的背后也是對傳統(tǒng)營銷路徑的一次成功“換道”。暢輕沒有鋪天蓋地的硬廣，沒有重復(fù)洗腦的口播，而是把資源集中在一個(gè)年輕人更聚集、情感濃度更高的頭部音樂節(jié)IP里，用共鳴感、參與感更強(qiáng)的互動(dòng)，吸引更多消費(fèi)者主動(dòng)靠近、主動(dòng)分享。

當(dāng)樂迷們在社交平臺主動(dòng)曬出自己的泡泡雨氛圍感照片、在現(xiàn)場領(lǐng)到的限定周邊，或是那份特別的炒酸奶、水果撈時(shí)，暢輕的名字便自然而然地嵌入了他們的音樂節(jié)記憶，而不是以總冠名的身份去刷存在感。這或許才是品牌與年輕人“交心”最務(wù)實(shí)的一條路：不用喊得最響，只要玩得最真，年輕人自然會(huì)把你寫進(jìn)他們的故事里。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號：bingfaxiansheng。

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