原標(biāo)題：門(mén)票“做減法”，文旅“添活力”——透視景區(qū)免票現(xiàn)象

游客在山東濟(jì)南市大明湖乘船游覽。新華社發(fā)

節(jié)假日，貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)縣古城迎來(lái)大批游客。新華社發(fā)

寧夏銀川市西夏陵景區(qū)，游客與演員互動(dòng)。新華社發(fā)

安徽肥西縣三河古鎮(zhèn)內(nèi)，游客合影留念。新華社發(fā)

小朋友走在江蘇盱眙縣第一山歷史文化街區(qū)。新華社發(fā)

【記者觀察】

“省下的門(mén)票錢(qián)，都用來(lái)買(mǎi)文創(chuàng)紀(jì)念品了�！�

“不用買(mǎi)門(mén)票，待的時(shí)間反而更久了，玩了不少項(xiàng)目�！�

“下個(gè)假期還要來(lái)�！�

這個(gè)“五一”假期，不少景區(qū)推出免門(mén)票優(yōu)惠活動(dòng)，把更多流量變成了“留量”。

何止“五一”，事實(shí)上，免門(mén)票近年來(lái)成為越來(lái)越多景區(qū)的常規(guī)做法。寧夏西夏陵景區(qū)免首道門(mén)票，四川峨眉山取消寺院香花券，北京古北水鎮(zhèn)、福建武夷山等地紛紛推出各種優(yōu)惠套餐。不少景區(qū)還打出創(chuàng)意“免票牌”：背誦詩(shī)詞免門(mén)票，身著古裝免門(mén)票，屬馬的免門(mén)票，名字帶“馬”字的免門(mén)票，甚至能背出帶“馬”字詩(shī)詞的也免門(mén)票……

以“讓利”換“人氣”，用“門(mén)票減法”撬動(dòng)“消費(fèi)加法”的探索，在更多地方展開(kāi)。

讓更多游客的腳步“慢下來(lái)”

“取消門(mén)票后，本地和周邊來(lái)的游客明顯增多，停留時(shí)間明顯變長(zhǎng)�！睂幭奈飨牧昃皡^(qū)負(fù)責(zé)人介紹，“以前很多游客是‘打卡式’游覽，看完核心景點(diǎn)就走了�，F(xiàn)在，這里更像大家周末放松、帶孩子了解歷史的一個(gè)文化公園�！�

待的時(shí)間長(zhǎng)了，消費(fèi)的意愿也更強(qiáng)。過(guò)去，游客在景區(qū)里的開(kāi)銷多半是買(mǎi)瓶水、吃個(gè)簡(jiǎn)餐。現(xiàn)在，不少人愿意在文創(chuàng)店里細(xì)細(xì)挑選伴手禮，或者讓孩子試試西夏文木活字拓印。景區(qū)里VR和XR項(xiàng)目，年輕人也爭(zhēng)相體驗(yàn)。

為了迎接這些變化，景區(qū)做了不少準(zhǔn)備：上新了940多種文創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)建了停車(chē)場(chǎng)、增加了充電樁，智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)也在不斷升級(jí)�？土鞫嗔�，服務(wù)必須跟上。

數(shù)據(jù)顯示，西夏陵景區(qū)自2025年12月1日起推出免票政策，一個(gè)月內(nèi)迎來(lái)了18.2萬(wàn)游覽人次，比上一年同期多了65%。景區(qū)內(nèi)二次消費(fèi)占比顯著提升，文創(chuàng)商店銷售額環(huán)比增長(zhǎng)50%。

從四川峨眉山旅游歸來(lái)的重慶游客付女士感慨道：“以前去峨眉山，還要單獨(dú)買(mǎi)一張香花券�，F(xiàn)在不用了，心里更靜，更愿意多坐一會(huì)兒�！�

到了浙江杭州靈隱飛來(lái)峰，這份從容就變成了更豐富的體驗(yàn)�！拔逡弧奔倨�，北京游客吳女士的行程表排得滿滿當(dāng)當(dāng)：“約一堂課，吃一頓素齋，逛文創(chuàng)小店。算下來(lái)總花費(fèi)可能比光買(mǎi)門(mén)票多不少，但覺(jué)得特別充實(shí)，是真的來(lái)體驗(yàn)過(guò)了�！�

素食品嘗、茶道學(xué)習(xí)、特色民宿、手作體驗(yàn)……一系列新創(chuàng)意，讓景區(qū)漸漸變成一個(gè)可以沉浸的文化生活圈。

“各地在門(mén)票上做的文章，折射出一種趨勢(shì)：門(mén)票優(yōu)惠從臨時(shí)舉措變成長(zhǎng)期策略，從邊緣項(xiàng)目擴(kuò)大到核心景區(qū)，從一個(gè)點(diǎn)擴(kuò)散到一片區(qū)域�！睂�(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)家對(duì)外開(kāi)放研究院研究員鄧慧慧分析，“降低門(mén)票價(jià)格甚至免費(fèi)，不是一個(gè)終點(diǎn)，更像是一個(gè)起點(diǎn)，倒逼景區(qū)管理者換一種思路——不能只靠‘賣(mài)風(fēng)景’了，得想想怎么‘賣(mài)體驗(yàn)’‘賣(mài)服務(wù)’，甚至‘賣(mài)一種生活方式’�！�

努力擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”路徑依賴

“以前我們八成以上的收入，都指著門(mén)票和索道、觀光車(chē)這類項(xiàng)目�！蔽髂系貐^(qū)一家山岳景區(qū)的負(fù)責(zé)人向記者坦言，“景區(qū)依賴門(mén)票經(jīng)濟(jì)的老路，越走越難了。本地家庭周末想來(lái)玩，一家三口光門(mén)票就快四百元，再加上交通吃飯，花費(fèi)要過(guò)千了，很多人就在門(mén)口拍張照，當(dāng)是來(lái)過(guò)了�！�

門(mén)票價(jià)格也把許多學(xué)生、本地�？蛽踉诹送饷�。這不僅讓游客數(shù)量增長(zhǎng)乏力，也讓景區(qū)失去了回頭客。

“游客‘來(lái)去匆匆’，很難對(duì)當(dāng)?shù)氐淖∷�、餐飲、�?gòu)物等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生真正的帶動(dòng)。”鄧慧慧指出，“這種單一的收入結(jié)構(gòu)一旦遇到市場(chǎng)變動(dòng)、自然災(zāi)害或者突發(fā)情況，就很被動(dòng)�！�

中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授田卉認(rèn)為，高門(mén)票不僅在物理上畫(huà)了個(gè)圈，也在心理和經(jīng)濟(jì)上設(shè)了道屏障，“它容易讓景區(qū)變成一個(gè)‘孤島’，和周?chē)纳鐓^(qū)、城市發(fā)展連不起來(lái)�，F(xiàn)在旅游早就不是‘看個(gè)新鮮’的時(shí)代了，大家要的是深度體驗(yàn)和休閑放松”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，西湖免票后，杭州旅游總收入從2002年的294億元增長(zhǎng)至2024年的3450.3億元。田卉認(rèn)為，經(jīng)歷了這些年的快速發(fā)展，中國(guó)旅游業(yè)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，從追求“來(lái)了多少人”的規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求“體驗(yàn)好不好”“產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)強(qiáng)不強(qiáng)”的質(zhì)量。

景區(qū)門(mén)票“免費(fèi)牌”怎么打

記者梳理各地景區(qū)的實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，雖然“免票”的方向一致，但不同景區(qū)給出了不同答案。

古北水鎮(zhèn)走的是“景區(qū)讓利，帶動(dòng)一片”的路子。從北京市區(qū)到位于密云區(qū)的古北水鎮(zhèn)，開(kāi)車(chē)得兩個(gè)小時(shí)左右，很多游客會(huì)選擇住上一晚。當(dāng)景區(qū)通過(guò)優(yōu)惠套票、住宿聯(lián)票等方式降低入園門(mén)檻，游客在門(mén)票上省下的錢(qián)，常常就花在了更好的住宿、更悠閑的餐飲和特產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)上。

“練好內(nèi)功，做深體驗(yàn)”成為不少景區(qū)的共識(shí)�！懊馄睂�(duì)我們來(lái)說(shuō)，不是簡(jiǎn)單的‘讓利’，更像是主動(dòng)的‘突圍’�！蔽飨牧昃皡^(qū)負(fù)責(zé)人這樣解釋，“它打破了游客心里那道‘值不值’的坎，游客的消費(fèi)選擇也反過(guò)來(lái)倒逼我們不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)�！�

田卉發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型比較成功的景區(qū)，都有一個(gè)共同點(diǎn)：圍繞自己最核心的文化或自然資源，打造開(kāi)放、共享的價(jià)值生態(tài)。“比如，文化遺產(chǎn)類的景區(qū)可以用免費(fèi)或低價(jià)的基礎(chǔ)門(mén)票履行文化教育的公共職能，再通過(guò)高品質(zhì)的特展、深度講解、獨(dú)家文創(chuàng)、主題餐飲等后續(xù)服務(wù)獲得收入。自然生態(tài)類的景區(qū)可由公共財(cái)政支持其基本的保護(hù)和維護(hù)，然后通過(guò)觀光車(chē)、特色酒店、自然研學(xué)課等項(xiàng)目平衡開(kāi)支�！�

“最關(guān)鍵的是找到最適合自己的路�！编嚮刍厶嵝眩安皇撬芯皡^(qū)都具備馬上全面免票的條件，要綜合考慮資源的獨(dú)特性、日常運(yùn)營(yíng)成本、周邊配套產(chǎn)業(yè)成熟度、生態(tài)承載力以及大客流管理能力。對(duì)于條件尚不成熟的，先推行分時(shí)段免費(fèi)、特定人群免費(fèi)、推出高性價(jià)比聯(lián)票，都是更穩(wěn)妥的辦法。”

景區(qū)轉(zhuǎn)型不是“一免了之”

從“靠門(mén)票”到“靠綜合體驗(yàn)”，并沒(méi)有那么容易。

鄧慧慧認(rèn)為，頭一關(guān)是現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)賬。對(duì)于前期投入大、負(fù)債較重，或日常維護(hù)（尤其是生態(tài)保護(hù)）成本較高的景區(qū)，門(mén)票收入是維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的重要現(xiàn)金流。一旦失去這筆收入，可能造成運(yùn)營(yíng)資金緊張，甚至影響文物保護(hù)或生態(tài)安全。因此，尋找穩(wěn)定的替代收入來(lái)源十分關(guān)鍵。

第二關(guān)是驟然增加的管理壓力。免票可能導(dǎo)致游客短期激增，若超過(guò)景區(qū)生態(tài)和設(shè)施的承載能力，擁堵、設(shè)施損壞等問(wèn)題就會(huì)凸顯，最終影響游客體驗(yàn)，甚至引發(fā)安全隱患。

而最核心的一關(guān)，仍是內(nèi)容和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新能力。如果景區(qū)內(nèi)商品同質(zhì)化嚴(yán)重、體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏新意，免票就可能變成“賠本賺吆喝”，游客進(jìn)來(lái)轉(zhuǎn)一圈就走。如何提升商業(yè)策劃、文化產(chǎn)品研發(fā)和高質(zhì)量服務(wù)的能力，決定了“減法”能不能變成“加法”。

鄧慧慧建議，從行業(yè)層面推動(dòng)建立更科學(xué)的評(píng)估和指導(dǎo)體系，“政府或行業(yè)協(xié)會(huì)可牽頭對(duì)景區(qū)進(jìn)行分類和動(dòng)態(tài)評(píng)估，包括資源價(jià)值、運(yùn)營(yíng)成本、周邊產(chǎn)業(yè)配套、客流量承載力、生態(tài)底線等。對(duì)暫不具備條件的景區(qū)，引導(dǎo)其通過(guò)降價(jià)、分時(shí)免費(fèi)、擴(kuò)大免費(fèi)人群等方式循序漸進(jìn)”。

還要構(gòu)建“利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的區(qū)域協(xié)同機(jī)制�！皩�(duì)因免票而短期壓力較大的核心景區(qū)，可通過(guò)財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、擴(kuò)大合理商業(yè)經(jīng)營(yíng)權(quán)限等方式給予適當(dāng)支持�！编嚮刍垩a(bǔ)充道，“地方政府應(yīng)該當(dāng)好‘牽頭人’，探索‘旅游消費(fèi)積分在全區(qū)通用’‘聯(lián)票收入合理分成’等模式，帶動(dòng)整體消費(fèi)增長(zhǎng)，支持景區(qū)的長(zhǎng)期維護(hù)和提升�！�

田卉特別提醒要注意可能出現(xiàn)的“副作用”：“免票的本意是惠民和吸引游客，但要防止在缺乏規(guī)范的情況下，出現(xiàn)‘這邊免了那邊補(bǔ)’的現(xiàn)象，比如捆綁銷售低質(zhì)項(xiàng)目，或是景區(qū)里餐飲價(jià)格虛高�！�

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，西夏陵景區(qū)負(fù)責(zé)人透露，他們計(jì)劃繼續(xù)豐富產(chǎn)品，打造以西夏歷史為背景的沉浸式演藝，“我們也希望把目光放得更遠(yuǎn)，加強(qiáng)與國(guó)際文旅機(jī)構(gòu)的合作”。

“免票本身不是目的，它只是一個(gè)開(kāi)始。”鄧慧慧說(shuō)，“景區(qū)不應(yīng)在‘收費(fèi)’和‘免費(fèi)’之間二選一，更深層的是文化內(nèi)涵的挖掘和體驗(yàn)的創(chuàng)新。一個(gè)有生命力、能打動(dòng)人心的文化IP，通過(guò)多層次、現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)，所能創(chuàng)造的價(jià)值和影響力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一張門(mén)票�！�

（本報(bào)記者 蘭亞妮）

（項(xiàng)目統(tǒng)籌：本報(bào)記者 馬姍姍）（蘭亞妮）

（光明日?qǐng)?bào)）