2026年，錦江、華住、首旅三家頭部酒店集團(tuán)計(jì)劃新開(kāi)約5400家門(mén)店，同比微增2.2%。數(shù)字看似平穩(wěn)，但另一組數(shù)據(jù)更值得玩味——2025年，這三家集團(tuán)合計(jì)關(guān)店2036家，創(chuàng)近五年第二高。開(kāi)新店與關(guān)舊店并行，酒店業(yè)正從"跑馬圈地"的粗放時(shí)代，轉(zhuǎn)向以?xún)r(jià)值重塑為核心的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　這種轉(zhuǎn)向在具體目標(biāo)中體現(xiàn)得尤為明顯。首旅酒店4月回應(yīng)投資者時(shí)透露，2026年計(jì)劃新開(kāi)1600至1700家，同時(shí)關(guān)閉低效門(mén)店約700家，并定下2026-2027年沖擊萬(wàn)店的總量目標(biāo)。對(duì)比其2025年側(cè)重規(guī)模增速的策略，2026年的關(guān)鍵詞明顯變成了"提速+提質(zhì)"。錦江計(jì)劃新開(kāi)1200家，新增簽約1800家；華住計(jì)劃新開(kāi)2200-2300家，與2024年計(jì)劃的2300家基本持平。三家的擴(kuò)張節(jié)奏不約而同地趨于審慎。

　　關(guān)店并非市場(chǎng)淘汰的被動(dòng)結(jié)果，而是主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。2025年，華住關(guān)店729家，首旅關(guān)店710家，錦江關(guān)店597家。業(yè)內(nèi)人士分析，淘汰不符合品牌定位或服務(wù)不達(dá)標(biāo)的門(mén)店，有助于維護(hù)品牌聲譽(yù)；優(yōu)化門(mén)店組合后，資產(chǎn)質(zhì)量與周轉(zhuǎn)效率同步提升，資本市場(chǎng)估值隨之改善。當(dāng)"體驗(yàn)不達(dá)標(biāo)""低效運(yùn)營(yíng)""品質(zhì)不符"成為清退標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)店行為本質(zhì)是酒店集團(tuán)對(duì)不符合新時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)的主動(dòng)整理。

　　拆解年報(bào)可見(jiàn)，三家集團(tuán)2025年都不約而同地縮減了直營(yíng)門(mén)店。錦江直營(yíng)店從2024年的546家減至432家，減少114家；首旅如家從606家減至557家，減少49家；華住從531家減至511家，減少20家。收入端的數(shù)據(jù)解釋了這種收縮：2024年三家集團(tuán)直營(yíng)店鋪收入均出現(xiàn)7.5%-15.9%的下滑，直營(yíng)模式的邊際收益已觸及階段性底部。

　　輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型成為共同路徑。截至2025年9月，錦江加盟店占比達(dá)94.86%；華住新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中加盟店占比從2019年的65%提升至89%以上；首旅特許加盟門(mén)店占比提升至92%以上，并推出云品牌系列"輕管理"酒店品牌，針對(duì)下沉市場(chǎng)單體酒店提供低門(mén)檻加盟方案。通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、受托管理等形式輸出品牌、管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，成為規(guī)模擴(kuò)張的主流模式。

　　但直營(yíng)店并未被完全放棄，而是向"品牌秀場(chǎng)"和"試驗(yàn)田"演進(jìn)。近日開(kāi)業(yè)的錦江成都339天府熊貓塔麗芮酒店&錦江都城酒店，作為麗芮酒店華西首店、錦江都城全國(guó)首家3.0直營(yíng)店，被業(yè)界視為錦江在華西加速高端及中高端布局的關(guān)鍵落子。優(yōu)質(zhì)直營(yíng)店的核心價(jià)值在于以可控的樣本空間，集中呈現(xiàn)品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與文化內(nèi)涵，同時(shí)快速測(cè)試智能客房、新型餐飲服務(wù)等創(chuàng)新舉措，為加盟體系的規(guī)?；茝V積累經(jīng)驗(yàn)。

　　中端及以上酒店正成為深耕存量市場(chǎng)的核心陣地。去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)都在強(qiáng)調(diào)中高端品牌重倉(cāng)布局，當(dāng)前凈增長(zhǎng)數(shù)量最大的也是中高端。首旅2025年標(biāo)準(zhǔn)管理酒店新開(kāi)832家，中高端酒店新開(kāi)430家，房量占比提升至42.3%，收入占比達(dá)60.6%。錦江對(duì)麗芮酒店及錦江都城酒店直營(yíng)店的布局，同樣透露出這重信號(hào)。

　　從規(guī)模擴(kuò)張到價(jià)值重塑，從直營(yíng)重倉(cāng)到輕資產(chǎn)輸出，從粗放增長(zhǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——5400家新店與2000家關(guān)店的數(shù)字背后，是酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。當(dāng)"千城萬(wàn)店"的規(guī)模目標(biāo)陸續(xù)達(dá)成，行業(yè)的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向：誰(shuí)能以更高效的品牌輸出、更精準(zhǔn)的門(mén)店組合、更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)，在存量市場(chǎng)中挖掘增量?jī)r(jià)值。