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時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高管必讀的早報(bào)及輿情

時(shí)尚商業(yè)Daily / 5月8日

當(dāng)全球奢侈品牌仍在加碼明星代言、流量投放與社交媒體爭(zhēng)奪時(shí)，愛(ài)馬仕卻再次證明在奢侈品行業(yè)，花錢(qián)最少的品牌，未必賺得最少。

數(shù)據(jù)顯示，2025年愛(ài)馬仕全年?duì)I銷(xiāo)與傳訊支出僅6.2億歐元，占營(yíng)收比例低至3.9%，不僅遠(yuǎn)低于LVMH的11.4%、歷峰的9.8%、Prada的9.4%、Moncler的7%，甚至在營(yíng)收按固定匯率增長(zhǎng)9%的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用金額與占比仍繼續(xù)下降。

換句話(huà)說(shuō)，在全球奢侈品牌不斷提高營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算、爭(zhēng)奪注意力的時(shí)候，愛(ài)馬仕反而越賺越多、越花越少。

而且，這種低營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單節(jié)流，而是一種高度系統(tǒng)化的品牌策略。

愛(ài)馬仕幾乎從不依賴(lài)明星代言，不簽品牌大使，極少參與大眾娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，也鮮少進(jìn)行外部贊助，相比頻繁出現(xiàn)在紅毯、綜藝與社交平臺(tái)上的同行，愛(ài)馬仕長(zhǎng)期維持一種近乎隱身的傳播狀態(tài)。

它把預(yù)算集中投入在時(shí)裝秀、主題展覽、工坊巡展、手工藝體驗(yàn)、櫥窗藝術(shù)以及內(nèi)部刊物等品牌資產(chǎn)建設(shè)上，僅保留巴黎馬術(shù)賽等極少數(shù)高度圈層化項(xiàng)目，通過(guò)文化、工藝與歷史敘事維持高凈值客群認(rèn)同。

有分析人士表示，某種程度上，愛(ài)馬仕并不是在做營(yíng)銷(xiāo)，而是在經(jīng)營(yíng)稀缺性，這種策略的核心邏輯是當(dāng)品牌本身已經(jīng)成為身份象征，曝光越多，反而越容易損傷稀缺感。

因此，愛(ài)馬仕始終避免進(jìn)入流量競(jìng)爭(zhēng)，甚至刻意與大眾注意力保持距離。

這也是為什么即便愛(ài)馬仕毛利率71.1%并非行業(yè)最高，低于部分奢侈品同行，但它依然能夠?qū)崿F(xiàn)高達(dá)41.1%的EBIT利潤(rùn)率，在全球75家年銷(xiāo)售額超過(guò)10億歐元的時(shí)尚企業(yè)中排名第一，領(lǐng)先第二名近12個(gè)百分點(diǎn)。

這背后真正支撐利潤(rùn)率的，并不是簡(jiǎn)單漲價(jià)，而是極低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和單店效率的組合發(fā)揮威力。

相比依賴(lài)多品牌矩陣的奢侈品集團(tuán)，愛(ài)馬仕幾乎所有資源都集中在單一品牌之上，沒(méi)有復(fù)雜的品牌協(xié)同成本，也沒(méi)有持續(xù)制造爆款的壓力，它更像一家以手工產(chǎn)能驅(qū)動(dòng)的高端制造企業(yè)，而非傳統(tǒng)意義上的時(shí)尚公司。

但問(wèn)題也開(kāi)始浮現(xiàn)。

最新發(fā)布的2026年第一季度財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)馬仕集團(tuán)一季度收入同比下滑1.4%至40.7億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)5.6%，低于市場(chǎng)約7.4%的一致預(yù)期，也較上一季度9.8%的增速明顯放緩。

市場(chǎng)原本期待，在比較基數(shù)趨于正常后，愛(ài)馬仕能夠繼續(xù)維持高增長(zhǎng)，但現(xiàn)實(shí)是，連行業(yè)最穩(wěn)固的品牌也開(kāi)始感受到全球奢侈品消費(fèi)降溫的壓力。

尤其是中國(guó)市場(chǎng)所在的亞洲區(qū)域，僅錄得2.2%的增長(zhǎng)至18.8億歐元，明顯弱于市場(chǎng)預(yù)期，盡管中國(guó)市場(chǎng)仍保持小幅增長(zhǎng)、韓國(guó)表現(xiàn)穩(wěn)健，但區(qū)域整體消費(fèi)情緒已顯著趨弱。

從2026年第一季度表現(xiàn)來(lái)看，愛(ài)馬仕核心皮具與馬具業(yè)務(wù)仍增長(zhǎng)9.4%，達(dá)到18.5億歐元，繼續(xù)承擔(dān)增長(zhǎng)引擎角色，但成衣與配飾部門(mén)僅增長(zhǎng)0.4%，香水美妝幾乎零增長(zhǎng)，腕表業(yè)務(wù)則繼續(xù)下滑3.7%。

這意味著，真正支撐愛(ài)馬仕增長(zhǎng)的，依然是Birkin、Kelly等核心皮具資產(chǎn)，而非更大眾化的擴(kuò)張型品類(lèi)。

當(dāng)全球奢侈品行業(yè)進(jìn)入放緩周期后，這種單核驅(qū)動(dòng)模式既是愛(ài)馬仕最強(qiáng)的護(hù)城河，也可能成為增長(zhǎng)天花板。

愛(ài)馬仕的商業(yè)邏輯，本質(zhì)上并不追求規(guī)模最大化，它甚至愿意主動(dòng)放棄增長(zhǎng)速度，以維持品牌頂尖、客戶(hù)質(zhì)量和供給稀缺性。

不過(guò)有另外觀點(diǎn)認(rèn)為，愛(ài)馬仕長(zhǎng)期堅(jiān)持不請(qǐng)明星的策略，如今也開(kāi)始付出代價(jià)。

其中最明顯的問(wèn)題，是品牌年輕化速度正在放緩，今天的奢侈品競(jìng)爭(zhēng)，早已不只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能夠持續(xù)占據(jù)年輕消費(fèi)者的視野，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)拿到未來(lái)十年的新增用戶(hù)，而明星、本土偶像與流量藝人，本質(zhì)上都是品牌觸達(dá)年輕人的用戶(hù)入口。

在社交媒體時(shí)代，年輕消費(fèi)者認(rèn)識(shí)奢侈品牌的路徑，早已不再是傳統(tǒng)廣告與時(shí)裝雜志，而是短視頻、娛樂(lè)內(nèi)容、明星穿搭以及網(wǎng)絡(luò)討論，明星的價(jià)值，也不只是帶貨，而是在幫助品牌進(jìn)入年輕人的日常語(yǔ)境與情緒世界。

相比之下，愛(ài)馬仕始終與大眾娛樂(lè)體系保持距離，這樣的克制雖然保護(hù)了品牌稀缺性，卻也意味著，它在新一代消費(fèi)者中的擴(kuò)散速度，開(kāi)始慢于那些高度流量化的奢侈品牌。