文 | 品牌棱鏡，作者｜蘇敏，編輯｜田甜

如果五一假期在長(zhǎng)沙，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)新鮮零食的策源地，新玩家仍在涌入。

新入局者是兩個(gè)有點(diǎn)出人意料的名字——茶顏悅色和絕味食品。茶顏悅色的游園會(huì)門(mén)店內(nèi)，新增了“吉時(shí)賞味”新鮮零食專(zhuān)區(qū)；絕味食品則直接開(kāi)出獨(dú)立的“絕味新鮮零食”店。兩家原本毫不相干的品牌，不約而同賣(mài)起了鹵味熟食、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、現(xiàn)制飲品……

茶顏悅色“吉時(shí)賞味”新鮮零食專(zhuān)區(qū)。（圖源：小紅書(shū)@我有一個(gè)木匣子）

與此同時(shí)，金粒門(mén)、幾多全、蒲媽媽、一栗NUTCO等此前更多聚焦本地市場(chǎng)的區(qū)域品牌，正在加速?gòu)膮^(qū)域市場(chǎng)向全國(guó)拓展。

然而，與各路玩家跑馬圈地形成鮮明對(duì)比的，是已經(jīng)入場(chǎng)的加盟商選擇謹(jǐn)慎觀望。當(dāng)“新鮮”從差異化賣(mài)點(diǎn)變成一個(gè)行業(yè)的流量密碼，為什么會(huì)出現(xiàn)這樣微妙的局面？

各路品牌加速突圍

眼下，新鮮零食賽道的玩家們明顯加快了擴(kuò)張速度。

一類(lèi)是已經(jīng)在本地跑通商業(yè)模式的區(qū)域品牌。這些品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多擁有傳統(tǒng)零食行業(yè)背景，最早嗅到了新鮮零食的商機(jī)。憑借多年的行業(yè)積累，他們率先完成了各自品牌從傳統(tǒng)炒貨或折扣零食到新鮮零食的轉(zhuǎn)型，依靠差異化優(yōu)勢(shì)占據(jù)一席之地，如今正集體吹響全國(guó)擴(kuò)張的號(hào)角。

被普遍認(rèn)為是賽道開(kāi)創(chuàng)者的金粒門(mén)，從賣(mài)板栗的炒貨店起家，后轉(zhuǎn)型做現(xiàn)制零食。截至目前，金粒門(mén)有20余家直營(yíng)門(mén)店，集中分布在湖南。根據(jù)官方消息，其南京首店將于5月底開(kāi)業(yè)，無(wú)錫首店將于6月底開(kāi)業(yè)。金粒門(mén)給行業(yè)帶來(lái)的啟示不僅在于現(xiàn)制現(xiàn)售的定位和短保非標(biāo)品鮮食的品類(lèi)，還在于其較高審美的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)。

從沈陽(yáng)堅(jiān)果作坊成長(zhǎng)起來(lái)的一栗NUTCO，迎來(lái)真正意義上的爆發(fā)是在進(jìn)入北京后。其北京首店薈聚店和北京合生匯店，開(kāi)業(yè)后均新晉為商場(chǎng)排隊(duì)王。目前一栗NUTCO有100+門(mén)店陸續(xù)開(kāi)業(yè)中，且正在從北方市場(chǎng)進(jìn)軍華南，深圳首店已豎起圍擋。

寧波起家的蒲媽媽?zhuān)瑒?chuàng)始人鄭政煥是零食行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，做過(guò)折扣零食品牌好幸福。根據(jù)《超市周刊》對(duì)鄭政煥的采訪(fǎng)，截至2026年4月，蒲媽媽已開(kāi)業(yè)門(mén)店52家，覆蓋浙江、福建、陜西、廣東四地，待開(kāi)業(yè)門(mén)店38家，總規(guī)模達(dá)90家。值得一提的是，這些門(mén)店中有半數(shù)是以店中店的形式，與區(qū)域商超深度合作。

由臭豆腐品牌黑色經(jīng)典于2025年3月孵化的幾多全，同樣出自長(zhǎng)沙。依托黑色經(jīng)典的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張頗為激進(jìn)，成立一年多便開(kāi)出超百家門(mén)店，覆蓋全國(guó)20多個(gè)核心城市。2025年年底開(kāi)放加盟后，更是將2026年的全年目標(biāo)定為600—1000家門(mén)店。

在區(qū)域玩家將新鮮零食的商業(yè)模式初步跑通之后，手握資本、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭也磨刀霍霍，將賽道熱度推向了新的高度。

今年五一期間，絕味旗下的“絕味新鮮零食”在長(zhǎng)沙凱德廣場(chǎng)和成都來(lái)福士廣場(chǎng)雙店同開(kāi)。這是繼去年試水“絕味鮮鹵”店型后，絕味正式推出的新鮮零食品牌。后者在設(shè)計(jì)、陳列、品類(lèi)、定價(jià)等方面，與金粒門(mén)、幾多全等頭部品牌多有相似之處。

絕味新鮮零食門(mén)店。（圖源：小紅書(shū)@特靠譜的大力丸）

量販零食巨頭鳴鳴很忙當(dāng)然也沒(méi)有缺席。今年1月，就在鳴鳴很忙上市前一周，傳聞?dòng)善洳季值男迈r零食品牌“有?推薦”全國(guó)首店在武漢武商夢(mèng)時(shí)代開(kāi)業(yè)。按照鳴鳴很忙過(guò)往的打法，首店模型跑通后，應(yīng)該很快就會(huì)進(jìn)行規(guī)?；氐辍?/p>

同時(shí)，茶飲品牌也成為新鮮零食賽道的重要跨界力量。在新茶飲市場(chǎng)已成紅海、外賣(mài)大戰(zhàn)擠壓利潤(rùn)的背景下，與茶飲場(chǎng)景有一定互補(bǔ)性的新鮮零食，成為部分品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的共同選擇。

茶顏悅色在五一前夕開(kāi)出了首家新鮮零食專(zhuān)區(qū)“吉時(shí)賞味”，采用店中店模式，內(nèi)嵌于原有游園會(huì)門(mén)店內(nèi)，首批上線(xiàn)70余款鮮食產(chǎn)品；檸檬向右則在3月底的上海SFE國(guó)際連鎖加盟展上，發(fā)布了“向右新鮮零食店”模型，計(jì)劃采用“獨(dú)立店+融合店”并行的策略，首店將于5月正式開(kāi)業(yè)。

跑馬圈地背后

據(jù)行業(yè)測(cè)算，2025年新鮮零食市場(chǎng)規(guī)模約為180—250億元，2026年有望實(shí)現(xiàn)更大突破。面對(duì)這片高增長(zhǎng)的藍(lán)海，已完成本地模型驗(yàn)證的區(qū)域玩家自然急于跑馬圈地，搶占用戶(hù)心智和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位。

目前幾個(gè)頭部品牌，金粒門(mén)和幾多全立足湖南、輻射湖北江西，蒲媽媽深耕江浙閩市場(chǎng)，北方地區(qū)則僅有一栗NUTCO形成了一定規(guī)模和知名度。顯然，全國(guó)市場(chǎng)的大片空白，讓大家都相信自己還有廣闊的增長(zhǎng)空間。

新鮮零食的爆發(fā)并非偶然，“新鮮”二字是關(guān)鍵所在，恰好擊中了當(dāng)下的消費(fèi)需求和行業(yè)痛點(diǎn)。

一方面，“新鮮”就來(lái)自字面意義。出于對(duì)預(yù)制食品的反感和對(duì)食品添加劑的警惕，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制現(xiàn)售、短保產(chǎn)品的信任度顯著提升，能親眼看到制作過(guò)程的明檔操作更是加分項(xiàng)。這與如今餐飲行業(yè)追捧“現(xiàn)炒”“煙火氣”如出一轍。

另一方面，是消費(fèi)體驗(yàn)的新鮮感。過(guò)去幾年，以零食很忙、趙一鳴為代表的量販零食憑借“高性?xún)r(jià)比、多品類(lèi)”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇、同質(zhì)化嚴(yán)重，人們?cè)谝粭l街上看到好幾家紅色招牌的量販零食店時(shí)，難免產(chǎn)生審美疲勞。

而新鮮零食店通過(guò)現(xiàn)制炒貨、烘焙糕點(diǎn)、現(xiàn)制飲品、鹵味小吃等多種品類(lèi)，打造出有香味、有熱氣、有視覺(jué)展示的沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景。整體看下來(lái)，其實(shí)有點(diǎn)像超市熟食區(qū)的精品化。品類(lèi)還是那些品類(lèi)，但通過(guò)門(mén)店設(shè)計(jì)、氛圍制造和場(chǎng)景創(chuàng)新，精準(zhǔn)吸引了很少逛超市的年輕消費(fèi)者。也因此，核心商圈和購(gòu)物中心成為新鮮零食店的首選陣地。

十年前，盒馬鮮生橫空出世，新零售模式興起，行業(yè)普遍認(rèn)為新零售即零售餐飲化，通過(guò)增加鮮食餐飲區(qū)來(lái)創(chuàng)造新的體驗(yàn)和增量。如今，在消費(fèi)者對(duì)量販零食有所厭倦的情況下，新鮮零食的出現(xiàn)有著異曲同工之妙，通過(guò)現(xiàn)制、試吃、明檔操作等方式將零食餐飲化，向“新鮮”要增量。

不過(guò)，當(dāng)所有人都開(kāi)始講同一個(gè)“新鮮”故事的時(shí)候，這個(gè)故事本身也就不再新鮮。

最直觀的體現(xiàn)在門(mén)店設(shè)計(jì)。金粒門(mén)首創(chuàng)的工業(yè)極簡(jiǎn)風(fēng)，全開(kāi)放的可視化設(shè)計(jì)，冷柜和貨架的標(biāo)準(zhǔn)化陳列，幾乎成為行業(yè)標(biāo)配。從幾多全、蒲媽媽?zhuān)阶钚麻_(kāi)業(yè)的絕味新鮮零食，不同品牌的門(mén)店看起來(lái)有太多相似之處。而當(dāng)同樣風(fēng)格的店鋪越來(lái)越多，消費(fèi)者的新鮮感自然就會(huì)消退。

產(chǎn)品上的微創(chuàng)新成為新鮮零食品牌吸引消費(fèi)者的重要手段。幾多全主打“全場(chǎng)0防腐”，并首創(chuàng)食品配料凈化等級(jí)體系；一栗NUTCO圍繞板栗做全品類(lèi)延伸，開(kāi)發(fā)出板栗冰淇淋、板栗饅頭、板栗餅等產(chǎn)品，形成了差異化標(biāo)簽；蒲媽媽的金牌手撕麻鴨則針對(duì)江浙一帶消費(fèi)者口味而研發(fā)，成為標(biāo)志性爆款單品。

幾多全店內(nèi)醒目的“全場(chǎng)0防腐”。（圖源：小紅書(shū)@后知后覺(jué)）

然而，這些微創(chuàng)新并沒(méi)有太高壁壘，當(dāng)一個(gè)品牌推出某一爆款產(chǎn)品后，其他品牌很快就會(huì)模仿跟進(jìn)。而持續(xù)的上新壓力，又對(duì)品牌的研發(fā)能力提出了極高要求。頭部新鮮零食品牌加盟商王磊向品牌棱鏡表示：“很多新鮮零食品牌所謂‘自研自產(chǎn)’的比例可能被夸大，很多產(chǎn)品其實(shí)都是OEM代工的?！?/p>

更值得警惕的是，所謂的“新鮮”概念也存在被濫用的風(fēng)險(xiǎn)。不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上質(zhì)疑，新鮮零食店的部分產(chǎn)品實(shí)際是預(yù)包裝的，只不過(guò)保質(zhì)期標(biāo)得短一些而已。

更有甚者，為了看上去更新鮮，存在修改生產(chǎn)日期等食品安全隱患。2026年1月，金粒門(mén)就因代工廠(chǎng)二次分裝、篡改標(biāo)簽信息等問(wèn)題陷入食品安全危機(jī)，不得不設(shè)立1200萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)賠付基金，對(duì)涉事產(chǎn)品消費(fèi)者實(shí)行“一賠十”。

別著急入場(chǎng)

在王磊看來(lái)，當(dāng)下的新鮮零食賽道處于一種“B端（加盟商）關(guān)注度高于C端（消費(fèi)者）”的狀態(tài)。

王磊在湖南開(kāi)了一家新鮮零食店，不含轉(zhuǎn)讓費(fèi)總投入約150萬(wàn)元。門(mén)店開(kāi)業(yè)后，生意確實(shí)不錯(cuò)，月銷(xiāo)售額可達(dá)到130萬(wàn)元。但毛利率并沒(méi)有品牌方宣傳得那么高，“實(shí)際在25%左右”。

利潤(rùn)被壓縮的主要原因是短保商品的高損耗。王磊的門(mén)店中，短保商品占比約30%，“臨期食品會(huì)用于顧客試吃，賣(mài)不完就要報(bào)損，如果損耗率控制不好，會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間?！?/p>

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來(lái)自品牌方供應(yīng)鏈能力與擴(kuò)張速度不匹配。

王磊加盟的品牌目前仍以直營(yíng)為主，加盟店占比為20%—30%，但遠(yuǎn)距離門(mén)店的供貨問(wèn)題存在明顯短板。他告訴品牌棱鏡，他的朋友在廣東加盟了同品牌新鮮零食店，很多貨品通過(guò)高鐵運(yùn)輸，成本高自不必說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題是到貨時(shí)間不能保證，他的朋友也不敢大量鋪貨短保商品。而少鋪貨就無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，由此形成惡性循環(huán)。

品牌方當(dāng)然知道這些問(wèn)題。截至目前，金粒門(mén)、幾多全、蒲媽媽等新鮮零食品牌均宣布已自建工廠(chǎng)。

不過(guò)建廠(chǎng)需要時(shí)間，成熟的冷鏈物流體系更需要不斷優(yōu)化，那些被市場(chǎng)推著走的品牌卻未必有足夠耐心打磨內(nèi)功。如果品牌供應(yīng)鏈能力無(wú)法支撐門(mén)店快速擴(kuò)張，最終要么犧牲品質(zhì)，要么加盟商利益無(wú)法得到保障。

在王磊看來(lái)，消費(fèi)者為“新鮮”買(mǎi)單的意愿，也不如加盟商預(yù)想那么強(qiáng)烈。他預(yù)計(jì)自己門(mén)店回本周期一年以上，這還是因?yàn)樗雸?chǎng)早，建店成本相對(duì)低。對(duì)于現(xiàn)在想要開(kāi)新鮮零食店的加盟商，王磊的建議很直白：謹(jǐn)慎觀望，切忌盲目入場(chǎng)。

“現(xiàn)在開(kāi)店成本太高了，至少200萬(wàn)元，有些甚至要300萬(wàn)元以上，這不是小數(shù)目，畢竟人均客單價(jià)也就50多元。”

對(duì)于有意向加盟新鮮零食店的加盟商，王磊給出了三個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)：第一，品牌是否真正打通了“最后一公里”的供應(yīng)鏈；第二，目標(biāo)市場(chǎng)的建店成本和房租是否可控；第三，當(dāng)?shù)厥欠裼凶銐蚰贻p的客群基礎(chǔ)。

或許，新鮮零食會(huì)成為零食行業(yè)的一個(gè)重要分支，但不見(jiàn)得能復(fù)制量販零食的萬(wàn)店神話(huà)。

對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，最值得投的也不是“看起來(lái)很火的新鮮零食品牌”，而是已經(jīng)跑通區(qū)域供應(yīng)鏈、門(mén)店模型、爆品結(jié)構(gòu)和損耗控制的品牌。因?yàn)樾迈r零食店表面看是零食生意，實(shí)際卻是一個(gè)高租金、高損耗、高管理要求的輕餐飲模型。

入場(chǎng)新鮮零食店，不妨讓子彈再飛一會(huì)兒，畢竟好的生意更多還是磨出來(lái)的。

（應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中王磊為化名）