“10分鐘賣500萬桶”的神話，最終變成了法院公告里的破產(chǎn)清算案號。

5月6日，昔日網(wǎng)紅自熱火鍋品牌自嗨鍋被申請破產(chǎn)的消息沖上熱搜。杭州市余杭區(qū)人民法院的裁定書顯示，杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司——這家估值一度高達(dá)75億元的公司——因不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)，正式進(jìn)入破產(chǎn)程序。

債權(quán)人申報截止日期是5月7日，第一次債權(quán)人會議定于5月14日召開。但戲劇性的是，法院4月2日已公告聲明：管理人未能接管到公司任何印章和證照，全部作廢。

創(chuàng)始人蔡紅亮的名字，與零食品牌百草味緊密相連。2016年，他以9.6億元將百草味賣給好想你，宣布“閉關(guān)三年”。2018年，他帶著自嗨鍋高調(diào)復(fù)出，試圖在“上限更高”的賽道復(fù)制成功。

五年過去，結(jié)局截然相反。

一、流量成癮：從百草味到自嗨鍋的同一劑藥方

蔡紅亮的創(chuàng)業(yè)軌跡，是一部中國消費品牌的流量進(jìn)化史。

1997年高職畢業(yè)后，他做過機(jī)電維修學(xué)徒、電器維修工，開過維修店。后來用借來的5萬元在杭州下沙開便利店，賺到第一桶金。2003年，第一家百草味門店誕生；2006年，線下門店擴(kuò)張至140多家，年銷售額1.5億元。

2010年，電商崛起。蔡紅亮帶領(lǐng)百草味全面轉(zhuǎn)型線上，2014年銷售額突破10億元，2015年雙十一單日斬獲1.56億元。

但光鮮數(shù)據(jù)背后是持續(xù)失血。“下血本”的營銷投入疊加平臺抽成、物流費用，百草味長期虧損，直到2015年才初步盈利。

自嗨鍋的誕生，被定位為“吸取教訓(xùn)”后的升級版：先線上后線下，先品牌后工廠。但核心打法絲毫未變——明星轟炸、綜藝植入、社交媒體刷屏?！鞍雮€娛樂圈都在吃”的標(biāo)簽，讓自嗨鍋三個季度銷售額破億。

2019年至2021年，杭州金羚羊完成五輪融資，華映資本、經(jīng)緯中國、中金公司等明星機(jī)構(gòu)入局，總?cè)谫Y超5.5億元，估值飆至75億元。

2020年疫情催化下，自嗨鍋創(chuàng)下10分鐘售罄500萬桶的直播紀(jì)錄，雙十一21分鐘銷售額破億。

但財務(wù)數(shù)據(jù)揭示了另一幅圖景：2020年至2022年，公司營收分別為9.58億元、9.92億元、8.2億元；歸母凈利潤則為-1.51億元、-3.14億元、0.28億元。

銷售費用才是吞噬利潤的黑洞。2020年、2021年分別投入2.93億元和4.31億元，占營收比例超過四成。兩年銷售開支合計7.24億元，超過了五輪融資總額。

2022年，資本斷供，銷售費用驟降六成至1.74億元。營收下跌17.34%，卻“奇跡般”扭虧為盈——0.28億元的利潤，不過是削減營銷后的賬面游戲。

二、資本斷供：970%溢價率嚇退最后一根稻草

2023年3月，蓮花健康（現(xiàn)更名為蓮花控股）拋出救命方案：擬以3億至6億元收購杭州金羚羊不低于20%股權(quán)。

按此計算，交易對自嗨鍋的估值區(qū)間為15億至30億元。相比75億元的歷史高點，縮水60%至80%。但即便如此，溢價率仍高達(dá)970%至2000%。

監(jiān)管層迅速問詢。同年8月，交易各方未能達(dá)成共識，收購告吹。

這是自嗨鍋最后一次大規(guī)模資本化嘗試。此后，公司只能靠股權(quán)質(zhì)押續(xù)命。2023年至2024年，杭州金羚羊頻繁向各大銀行出質(zhì)股權(quán)，但未能扭轉(zhuǎn)頹勢。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，公司名下共有26條股權(quán)凍結(jié)信息，4條被執(zhí)行人信息（總金額2894.99萬元），17條限制消費令（涉案金額8923.25萬元）。作為被告卷入70多起案件，案由涵蓋買賣合同、金融借款、租賃融資、廣告合同、服務(wù)合同、裝修合同等。

今年4月13日，因“通過登記的住所或者經(jīng)營場所無法聯(lián)系”，杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局將其列入經(jīng)營異常名錄。

三、賽道萎縮：疫情退潮后的裸泳者

自嗨鍋的崩塌，并非孤例。

2024年，杭州金羚羊相關(guān)工作人員曾對外表示：“后疫情時代，我們原本以為銷量會上漲，但是發(fā)現(xiàn)銷量一下腰斬，整個自熱食品行業(yè)都比較困難。目前我們在供應(yīng)鏈這一方面，是在逐漸關(guān)停的?！?/p>

這一判斷指向一個被忽視的事實：自熱方便食品賽道的萎縮，與疫情需求的退潮同步發(fā)生。

2020年的居家場景，讓自熱火鍋從邊緣品類躍升為現(xiàn)象級產(chǎn)品。但當(dāng)消費者回歸正常生活節(jié)奏，自熱食品的“應(yīng)急”屬性暴露無遺——口感遜于外賣，便捷性輸給便利店，價格帶卡在中游，缺乏日常消費的剛性支撐。

更深層的問題在于品類天花板。自熱技術(shù)本身門檻有限，頭部品牌難以建立真正的護(hù)城河。當(dāng)海底撈、小龍坎等餐飲品牌紛紛推出自有自熱產(chǎn)品，當(dāng)方便面巨頭加碼升級，自嗨鍋的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽迅速貶值。

蔡紅亮的兩次創(chuàng)業(yè)，踩中了同一組時代紅利：電商流量紅利、明星營銷紅利、疫情場景紅利。但每一次，他都選擇用資本換規(guī)模、用營銷換增速，而非構(gòu)建可持續(xù)的盈利模型。

百草味的9.6億元出售，是及時止損的幸運。自嗨鍋的75億估值歸零，則是路徑依賴的必然。

法院公告里那句“未向管理人移交任何印章和證照”，或許是最具象征性的注腳——當(dāng)潮水退去，連退場都顯得倉促而狼狽。