新消費(fèi)是最近一兩年相當(dāng)熱門的風(fēng)口賽道，里面也誕生了不少像元?dú)馍帧⑼昝廊沼?、華西子、三頓半、自嗨鍋這樣的網(wǎng)紅品牌。

估值幾十億、上百億的數(shù)不勝數(shù)，我對(duì)這塊也一直挺感興趣，所以今天就來聊聊我對(duì)于新消費(fèi)的一些理解。

偽風(fēng)口 vs 真風(fēng)口

首先新消費(fèi)并非一個(gè)偽風(fēng)口，為什么這么說呢？

第一：大眾消費(fèi)能力迅速提升

90 后對(duì)比 80 后，95 后對(duì)比 90 后，00 后對(duì)比 95 后，這幾代人的消費(fèi)能力幾乎在成倍增長(zhǎng)，消費(fèi)觀也在日趨個(gè)性化。

另外過去的 80 后、90 后因?yàn)橘I房貸款，經(jīng)濟(jì)壓力大，不舍得花錢，但現(xiàn)在年輕人對(duì)買房比較佛系，更愿意用消費(fèi)換體驗(yàn)。

比如說上個(gè)月我和一個(gè)投資人去考察北京的一個(gè)酸奶店，一杯四五十塊錢，在非黃金時(shí)段仍然是絡(luò)繹不絕。

這家店在北京開了十來家店，每一家都非常賺錢，現(xiàn)在估值也過億了。

其實(shí)只要大家喜歡，價(jià)格就不是問題。

第二：新的消費(fèi)需求不斷出現(xiàn)

健康管理、顏值管理、體重管理，這些需求老品牌往往無法滿足。

比如過去是要吃得飽，現(xiàn)在要吃得健康、低脂、無糖，這些都是老品牌不太能顧及的點(diǎn)。

另外一方面，傳統(tǒng)品牌也在不斷老化，這都給了新品牌巨大的發(fā)揮空間。

第三：中國(guó)經(jīng)濟(jì)也在高速發(fā)展

國(guó)外消費(fèi)品的品牌可以說是數(shù)不勝數(shù)，像百事可樂、雀巢、寶潔都是我們非常耳熟能詳?shù)牧恕?/p>

但國(guó)內(nèi)叫得上名的本土品牌就少很多了。

與之相對(duì)，中國(guó)已經(jīng)是世界最大的快消品消費(fèi)國(guó)。

從趨勢(shì)上來說，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和旺盛的需求往往會(huì)催生出一批優(yōu)秀的本土消費(fèi)品品牌，業(yè)界也對(duì)此比較有共識(shí)。

為什么說新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)有機(jī)會(huì)？

可以從下面幾個(gè)角度看

第一：高水平人才匱乏

科技、互聯(lián)網(wǎng)、金融、地產(chǎn)、制造業(yè)都屬于人才密集型， 而中國(guó)的消費(fèi)品行業(yè)，則是草莽偏多，可以說是一個(gè)人才的洼地。

他們的組織管理方式、對(duì)市場(chǎng)的響應(yīng)速度、創(chuàng)始人格局，各方各面都會(huì)相對(duì)落后一些。

甚至包括像可口可樂這么強(qiáng)的公司，效率其實(shí)也比較一般。

強(qiáng)與落后并不矛盾，盡管這些傳統(tǒng)企業(yè)富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，了解行業(yè)規(guī)則，也頗具積累。

但他們固有認(rèn)知太強(qiáng)，這種固執(zhí)與偏見給了很多新品牌機(jī)會(huì)。

第二：新媒介和新渠道的興起

品牌需要媒介來傳播，而媒介對(duì)品牌的傳播作用是超過多數(shù)人想象的，我甚至覺得媒介對(duì)品牌能起到?jīng)Q定性作用。

比如第一批在央視投放廣告的企業(yè)，往往很快就把品牌做起來，吃到了新的全國(guó)傳播媒介的紅利。

這個(gè)紅利現(xiàn)在自然是沒有了，但新的媒介也在不斷出現(xiàn)，從愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊到快手、抖音、嗶哩嗶哩，當(dāng)然也有像小紅書這些互聯(lián)網(wǎng)新媒介平臺(tái)。

傳統(tǒng)實(shí)業(yè)往往把握不住這些新媒介的機(jī)會(huì)。

新媒介之外，就是新渠道，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)被傳統(tǒng)企業(yè)玩透了。

但是近些年，也有很多新渠道不斷涌現(xiàn)，像三只松鼠就依托于天貓的紅利，也有很多品牌吃了直播的紅利。

線下也有很多新的渠道，比如說像盒馬，這些都更適合有互聯(lián)網(wǎng)基因的創(chuàng)業(yè)者，他們捕捉商機(jī)的能力，會(huì)明顯強(qiáng)于傳統(tǒng)企業(yè)。

第三：消費(fèi)品有巨大的技術(shù)升級(jí)空間

之前中國(guó)人均收入低，消費(fèi)品整體就會(huì)比較注重成本控制，這種情況下即便很多技術(shù)是成熟的，也會(huì)受限于成本，一直不用。

這就為新消費(fèi)品在提升產(chǎn)品力上提供了一個(gè)捷徑。

像精釀啤酒、三頓半咖啡這些產(chǎn)品所依托的技術(shù)，其實(shí)國(guó)外已經(jīng)使用了很多年，只要照搬到國(guó)內(nèi)，就是產(chǎn)品體驗(yàn)上的升級(jí)。

類似的例子有很多，包括很多知名新消費(fèi)品牌也是類似的套路，把一個(gè)已經(jīng)成熟的技術(shù)在新的領(lǐng)域重新應(yīng)用。

例如元?dú)馍值拇羌夹g(shù)、周黑鴨的充氮保鮮技術(shù)、信良記的液氮速凍技術(shù)。

本質(zhì)就是改良已有的成熟技術(shù)，再賦予一個(gè)新的應(yīng)用場(chǎng)景。

為什么多數(shù)都是這個(gè)套路呢？因?yàn)樽约焊阊邪l(fā)太慢太累了，直接拿現(xiàn)成的技術(shù)讓這些新品牌重新應(yīng)用一下，就能和老品牌的產(chǎn)品拉開差距。

這其實(shí)就是吃了一波技術(shù)的紅利，也是面對(duì)老企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

第四：老品牌不可避免的品牌老化

品牌往往很難做到常青，當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)老化，那它給人的印象就等于過時(shí)。

這種情況下，往往做一個(gè)新品牌會(huì)比拯救一個(gè)下沉老品牌更容易些。

當(dāng)然也有人會(huì)說，像李寧這種以前沒落的老品牌現(xiàn)在不也起來了么？

但是像這種案例真的是極少數(shù)，李寧的確厲害，絕大多數(shù)還是不可避免會(huì)走向無人問津的地步。

創(chuàng)建新消費(fèi)品牌究竟難在哪里？

這里也分享幾點(diǎn)我的看法

第一：消費(fèi)品行業(yè)很難快速學(xué)習(xí)

如果你研究一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，那么你網(wǎng)上搜搜資料和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再體驗(yàn)下產(chǎn)品，這時(shí)候內(nèi)行的人基本就對(duì)他有數(shù)了。

像我拿過來一個(gè)競(jìng)品看幾眼，大概就知道它的水平怎么樣。

但消費(fèi)品行業(yè)透明度就低很多，比如我之前和一個(gè)大佬聊天，他跟我說飛鶴這個(gè)消費(fèi)品企業(yè)挺厲害，也挺有名，你可以去學(xué)習(xí)一下。

然后我就去網(wǎng)上查了下，沒看到什么很深度的資料。我就問他飛鶴厲害在哪？

他說你要進(jìn)到這個(gè)企業(yè)才知道它厲害在哪里，或者至少要到它的經(jīng)銷商大會(huì)上去看看。

說實(shí)話這個(gè)門檻其實(shí)就挺高了，普通人很難窺得門徑。

另外，一些消費(fèi)品企業(yè)對(duì)他們的做法也不容易了解。

比如某個(gè)地方飲料品牌，有一年他們?cè)诖竽耆耐砩希瑘F(tuán)隊(duì)的人瘋狂出擊，把全市的主干道都掛滿了橫幅，說某某飲品祝全市市民新春快樂！

大年初一一早，趁著城管還沒有上班，就把所有的橫幅都收回來了。

一夜之間，全市人民都知道了這個(gè)品牌，現(xiàn)在這個(gè)地方品牌一年能賺幾個(gè)億。

像這種案例，你在網(wǎng)上就幾乎找不到資料，它這種做營(yíng)銷的方式，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人來說也挺匪夷所思的。

不僅僅是這些品牌的做法很難去了解，甚至于很多品牌已經(jīng)做得非常厲害，網(wǎng)絡(luò)上也沒有什么資料。

比如說互聯(lián)網(wǎng)人一提咖啡，就想到三頓半，其實(shí)還有一個(gè)主打下沉市場(chǎng)的品牌銷量很高，很多賓館里面供應(yīng)的咖啡也是這個(gè)品牌。

他們的策略就是價(jià)格比雀巢速溶咖啡便宜一點(diǎn)點(diǎn)，品質(zhì)好那么一點(diǎn)點(diǎn)，等于說是在悶聲發(fā)大財(cái)了。

也因?yàn)樗麄儾辉趺葱麄鳎砸欢€城市的人幾乎沒人聽過，甚至我問了幾個(gè)投消費(fèi)的投資人也都沒聽過這個(gè)品牌。

如果你創(chuàng)業(yè)卻對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手厲害之處了解很少，對(duì)對(duì)手的打法也知之甚少，甚至于你都不知道對(duì)手在哪里，那自然就比較難做了。

第二：新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)一步一個(gè)坎

這也是我覺得新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)最難的一個(gè)點(diǎn)，從 0 到 0.1 億，從 1 億到 10 億，從 10 億到 100 億，這里面每一步都非常非常難，而且每一步需要的技能也都非常不一樣。

比如說從 0 到 0.1，你可能完成一個(gè)單點(diǎn)突破就好了，簡(jiǎn)單打個(gè)比方，如果一個(gè)網(wǎng)紅想要搞自己的品牌，利用自己的粉絲流量做點(diǎn)什么產(chǎn)品，很容易就能從 0 到 0.1。

但這之后你怎么繼續(xù)突破呢？粉絲其實(shí)在這時(shí)幾乎沒什么大的幫助了。

中國(guó)現(xiàn)在有非常多的新消費(fèi)品牌，包括前面提到過的一些，雖然看上去很光鮮，但很多都卡在比如說 10 這一層。

一個(gè)品牌它一年賺了 5 個(gè)億、10 個(gè)億，靠在線上把這個(gè)品牌做起來，但你做到了 5 做到了 10，怎么才能做到 100 呢？

這個(gè)時(shí)候就對(duì)你的能力提出了新的要求，你就要去拓品類，去做線下。

但是做線下又和線上完全不一樣，比如說在線下，你的產(chǎn)品品質(zhì)好可能沒用，只要人家在貨架上的位置比你好一點(diǎn)，你就賣不過他。

又或者說線上你可能要研究這個(gè)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要多么漂亮，但是線下用戶其實(shí)對(duì)價(jià)格更敏感，如果說競(jìng)品在產(chǎn)品上附贈(zèng)了一個(gè)小贈(zèng)品，可能你又賣不過他。

所以說這里面學(xué)問很多，線上線下差異很大。

包括我自己在了解完這些之后也有些害怕，感覺新手很難搞定。新消費(fèi)給人的感覺就是每一步都荊棘密布。

那你說我做個(gè)小而美行不行，我做到 5 就不往上突破了。這當(dāng)然可以，但是多數(shù)創(chuàng)始人不甘心，投資人也不甘心。

第三：對(duì)創(chuàng)業(yè)者要求非常高

首先新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)投入很重，研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、渠道整個(gè)加起來費(fèi)用特別大。

我曾經(jīng)想做的一個(gè)品類，簡(jiǎn)單算了一下，投入需要幾千萬才行，如果沒有相當(dāng)?shù)姆e累，也不敢貿(mào)然嘗試。

幾千萬也只能玩一次，容錯(cuò)率非常低，幾乎沒有給你犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。所以創(chuàng)始人的積累對(duì)創(chuàng)業(yè)成敗與否至關(guān)重要。

在這里賺錢反而是對(duì)創(chuàng)始人最低的要求，像現(xiàn)在新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)也正當(dāng)風(fēng)口，在創(chuàng)始人這里就已經(jīng)卷起來了。

入局的人非常多，不是說創(chuàng)始人某方面能力可以就行。而是已經(jīng)到了需要全方位拼綜合能力的階段了，哪方面都不能差。

創(chuàng)始人有哪些能力要求

下面從產(chǎn)品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈來說說

第一：產(chǎn)品

你如何研制出用戶需要且喜歡的產(chǎn)品出來？

像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的需求總的來說就比較固定，大部分人都需要娛樂、打車、點(diǎn)外賣，這都不需要調(diào)研。

另外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還有個(gè)特點(diǎn)，可以做一些非常小眾需求的產(chǎn)品，比如說你做一個(gè)產(chǎn)品，只有千分之一的人用，也可以，畢竟中國(guó)的人口基數(shù)大。

但是如果說你做一款飲料，也只有千分之一的人喝，那就沒法做了。

像有些創(chuàng)始人就會(huì)嘗試自己去調(diào)試產(chǎn)品，這沒問題，但如果就以創(chuàng)始人的口味為準(zhǔn)，那就很傻叉——你怎么保證你喜歡的大家都喜歡？

我有個(gè)中糧的朋友和我說，他們做實(shí)驗(yàn)會(huì)找全國(guó)各地的人做非常嚴(yán)苛的盲測(cè)，這樣才能判斷一個(gè)新口味是否全國(guó)范圍內(nèi)大家都能接受。

即便是做了這種實(shí)驗(yàn)，可能最后消費(fèi)者也不買單。更何況這種高成本的測(cè)試，一般的創(chuàng)業(yè)者完全無法承受。

就產(chǎn)品這一步而言，就已經(jīng)很不簡(jiǎn)單了。這不是一個(gè)你不惜成本，多花錢就能做好的一個(gè)事。

如果你做出來的東西市場(chǎng)不認(rèn)可，錢就全部搭進(jìn)去了。那你的錢又夠你試幾次呢？

第二：營(yíng)銷

營(yíng)銷現(xiàn)在也卷得很厲害，新媒體的紅利大家都吃得差不多了，大家的玩法也逐漸趨同，很多人還停留在做直播火就去做直播的階段。

但是你看李佳琦，他門口各種各樣的品牌早就排起長(zhǎng)隊(duì)了，你能找出什么新鮮的差異化策略就很關(guān)鍵。

第三：供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈難在如何利用新的技術(shù)來提高效率，同時(shí)還要對(duì)品質(zhì)有所把控。

比如你做飲料一萬瓶只要有一瓶沒處理干凈，里面長(zhǎng)了霉菌，就可能出安全事故。

如果再被曝光一下，品牌可能就沒了，這里面很多環(huán)節(jié)，其實(shí)容不得半點(diǎn)差錯(cuò)。

所以總的來說，做新消費(fèi)的創(chuàng)始人，真的挺難的，這里面很多人其實(shí)有很久的積累，比如說三只松鼠的創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)前賣堅(jiān)果都賣了有 14 年。

而現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者做新消費(fèi)，可能之前都沒接觸過，只是干了幾年的互聯(lián)網(wǎng)，就自信滿滿地入局。這在我看來還是缺乏敬畏心。

話說回來，我們也不可能要求一個(gè)創(chuàng)始人真的什么都強(qiáng)，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、渠道樣樣精通基本不可能。

這個(gè)時(shí)候，在我看來就是你需要組建一個(gè)很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，當(dāng)韓信很難，其實(shí)當(dāng)劉邦也是一件更難的事情。

新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)雖然很難，但這個(gè)賽道我還是長(zhǎng)期看好的，畢竟既是一個(gè)真需求，也是一個(gè)真風(fēng)口。

新消費(fèi)的行業(yè)發(fā)展邏輯

首先從紅利的角度來看，搶占先機(jī)的自然備受追捧，像完美日記吃了短視頻的紅利，三只松鼠吃了天貓的紅利。

其實(shí)后面也會(huì)有更多新平臺(tái)可以挖掘，包括像國(guó)內(nèi)的 B 站，國(guó)外的 TikTok，都還有不少機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)者的角度看，第一波起來的往往是致癮性強(qiáng)的產(chǎn)品?？Х?、電子煙、低度酒、奶茶火爆的原因也就在這，上癮，就意味著復(fù)購(gòu)率就高。

資本以及創(chuàng)業(yè)者往往優(yōu)先選擇復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品賽道，當(dāng)賽道被占滿之后才會(huì)選擇那些復(fù)購(gòu)率低的產(chǎn)品。

但人們生活其實(shí)方方面面都需要升級(jí)，這個(gè)過程會(huì)持續(xù)很久，也就意味著未來 5 年 10 年都會(huì)一直有機(jī)會(huì)。后面的一些賽道未必比前面差，只是相對(duì)會(huì)更慢一些。

此外，消費(fèi)品行業(yè)也不存在贏家通吃的局面，如果你目標(biāo)沒有那么高，也可以做一個(gè)小而美的、或者是地方品牌，這樣一年也能賺幾個(gè)億。

機(jī)會(huì)總體來說還是很多的。

新消費(fèi)可以突圍的方向

第一：堅(jiān)持產(chǎn)品主義

我堅(jiān)信產(chǎn)品主義的春天終究會(huì)到來，如今借助微信、抖音、微博這些媒介，我們每個(gè)人的影響力都遠(yuǎn)超從前。

這就意味著一個(gè)產(chǎn)品足夠好，口碑會(huì)比營(yíng)銷更能獲得市場(chǎng)，但事實(shí)上現(xiàn)在仍然是一個(gè)重營(yíng)銷的氛圍。

從趨勢(shì)上看，未來交易成本會(huì)越來越低，信息會(huì)越來越透明，重營(yíng)銷重包裝這些只會(huì)越來越弱，雖然產(chǎn)品本身未必能成為護(hù)城河，但是堅(jiān)持產(chǎn)品主義的人，終將勝利。

第二：在定位上找突破口

重點(diǎn)考慮新價(jià)格、新場(chǎng)景。

像三頓半在價(jià)格上就卡在了速溶咖啡和便利店咖啡中間，瑞幸咖啡又卡在了便利店和星巴克的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

包括三頓半也創(chuàng)造了一些新場(chǎng)景，首先它不需要熱水，就和速溶咖啡不一樣，而且還帶有一定社交屬性。

瑞幸咖啡創(chuàng)造的新場(chǎng)景主要是外賣，還有就是每天上班點(diǎn)一杯咖啡去辦公室的場(chǎng)景。

如果你做新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)，能在新價(jià)格、新場(chǎng)景上花功夫，也能挖掘很多機(jī)會(huì)。

還有種方式就是直接創(chuàng)造一個(gè)新的品類，這一點(diǎn)更難，但也更厲害，比如自嗨鍋。

全新品類甚至能讓你用自己的品牌去定義一個(gè)品類，以至于后面很多競(jìng)品出來的時(shí)候大家會(huì)說這個(gè)是海底撈出來的自嗨鍋。

第三：精確把握媒介特性

尤其是內(nèi)容創(chuàng)意以及講故事的能力。

很多大品牌雖然在新媒體上砸了很多錢，但是過于粗放，主要靠投放。內(nèi)容非常一般，如果只是依靠拼套路、拼投放，那機(jī)會(huì)就很少。

現(xiàn)在很多內(nèi)容平臺(tái)給了普通創(chuàng)業(yè)者很多機(jī)會(huì)，只要你有好創(chuàng)意，一條內(nèi)容就能引爆全網(wǎng)，即便你沒錢投廣告和 KOL，都不要緊。

所以這也是一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)，很多新消費(fèi)品牌缺少故事內(nèi)核，而這也是品牌無可替代的優(yōu)勢(shì)，像馬斯克就是一個(gè)很會(huì)講故事的人。

新消費(fèi)其實(shí)是一個(gè)特別大的話題，很多東西沒有聊到，包括也有很多厲害的企業(yè)家。

他們的很多策略其實(shí)在傳統(tǒng)做消費(fèi)的視角看來比較離經(jīng)叛道，但也代表了新生代的新消費(fèi)企業(yè)家對(duì)傳統(tǒng)舊秩序的挑戰(zhàn)。

總的來看，新消費(fèi)是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的賽道，它不會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，只要積累足夠多，機(jī)會(huì)一直在那里，值得長(zhǎng)期看好。