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隨著旅游限制的解除，攜程集團(tuán)（09961.HK）在東南亞正迎來新的增長(zhǎng)。

攜程數(shù)據(jù)顯示，截至1月5日，兔年春節(jié)7天海外旅游訂單較去年春節(jié)激增540%，新加坡、泰國(guó)曼谷等均為熱門跨境目的地TOP10城市。

事實(shí)上，深耕在線旅游行業(yè)（OTA）多年的攜程，早早就開始了東南亞市場(chǎng)的布局。2016年，攜程在新加坡成立東南亞區(qū)域總部；2017年，攜程將Trip.com納入麾下，面向海外用戶提供在線旅游服務(wù)，近年來東南亞市場(chǎng)已成為其發(fā)展重點(diǎn)。

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA Report 2022》，預(yù)計(jì)2025年，東南亞地區(qū)的在線旅游交易額將達(dá)到440億美元。

擁有巨大潛力的東南亞市場(chǎng)，能為攜程帶來的機(jī)遇也是巨大的。只是目前攜程在東南亞的影響力并不如國(guó)內(nèi)，東南亞在線旅游市場(chǎng)還有很多優(yōu)秀玩家如Booking、Expedia、Traveloka等。

此外，攜程在東南亞的布局更多是依賴跨境游產(chǎn)品的增長(zhǎng)。如今旅游業(yè)“融冰”，攜程的東南亞本土旅游業(yè)務(wù)能迎來新的增長(zhǎng)嗎？

01

加速國(guó)際化

1999年，“攜程四君子”——梁建章、季琦、沈南鵬、范敏攜手創(chuàng)建了“攜程旅行網(wǎng)”。一代OTA巨頭的故事自此開始。

4年后，攜程赴美上市。攜程抓住在線旅游業(yè)務(wù)的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步擴(kuò)張，逐漸占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。攜程的國(guó)際化之路也逐漸開啟。

2011年，攜程組織中國(guó)游客赴夏威夷直飛首航；同年獲得印尼“鷹航假期”品牌在華獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。從國(guó)際機(jī)票預(yù)訂入手的攜程成功開始了與世界的連接。

2012年3月，攜程推出全新國(guó)際機(jī)票預(yù)訂平臺(tái)；8月，海外酒店預(yù)訂新平臺(tái)上線；2013年4月，全球門票預(yù)訂平臺(tái)上線。

2014年，攜程與美國(guó)最大的在線旅游公司Priceline（已更名為Booking Holdings）達(dá)成深度合作，進(jìn)一步共享各自酒店住宿存量資源。值得一提的是，Priceline的子品牌包括歐洲最大的在線旅游網(wǎng)站之一Booking以及位于東南亞的在線酒店預(yù)訂公司Agoda。

從機(jī)票預(yù)訂到酒店、門票業(yè)務(wù)，攜程在海外的合作進(jìn)一步增加，也進(jìn)一步豐富了海外旅游資源布局。

2016年，攜程進(jìn)一步加快全球化腳步。2016年1月，攜程戰(zhàn)略入股印度領(lǐng)先的在線旅游公司MakeMyTrip；同年11月，攜程收購(gòu)英國(guó)旅行搜索平臺(tái)天巡（Skyscanner）；2017年11月，攜程完成對(duì)Trip.com的收購(gòu)，并將Trip.com整合為“攜程海外版”，計(jì)劃將其打造成海外旅游預(yù)訂一站式平臺(tái)；2019年，攜程通過股權(quán)置換交易，成為MakeMyTrip的最大股東。

投資、收購(gòu)，攜程的國(guó)際化野心一步步彰顯。目前攜程主要運(yùn)營(yíng)著4個(gè)子品牌：攜程旅游網(wǎng)（ctrip.com）、去哪兒網(wǎng)（qunar.com）兩個(gè)品牌主要負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)，而Trip.com、天巡（Skyscanner）則服務(wù)于海外市場(chǎng)。

事實(shí)上，相比已被巨頭占據(jù)的歐美，中國(guó)所在的亞洲地區(qū)則對(duì)攜程更有利。亞洲有著全世界60%的人口，而亞洲周邊的旅游項(xiàng)目是中國(guó)的出境游旅客的大多數(shù)選擇。對(duì)于攜程而言，能發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。攜程顯然清楚自己的優(yōu)勢(shì)，近年來攜程的布局更多落到了亞洲，尤其是潛力巨大的東南亞。

與其他海外市場(chǎng)一樣，攜程在東南亞的布局主要從兩方面入手：一是以跨境游產(chǎn)品為核心，打造目的地服務(wù)和采購(gòu)體系；二是利用投資或收購(gòu)的海外領(lǐng)先品牌，突破東南亞本土旅游市場(chǎng)。

不過，正如攜程首席執(zhí)行官孫潔所說，“這些投資，步伐都是邁得蠻大的，接下來可能是要練內(nèi)功了?！?/p>

02

突破東南亞

事實(shí)上，早在2016年，攜程就在新加坡成立了東南亞區(qū)域總部。不過對(duì)于泰國(guó)、新加坡等熱門旅游目的地來說，攜程只能算是新玩家，直接做當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)將面臨更加復(fù)雜的挑戰(zhàn)，因此其東南亞布局以跨境游為主。

一方面，攜程注重目的地服務(wù)的深化，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升品牌海外影響力。2019年2月，攜程宣布“攜程旅游服務(wù)中心”落地泰國(guó)普吉島，這是攜程在海外設(shè)立的首個(gè)目的地服務(wù)中心。另一方面，攜程也在加大跨境旅游產(chǎn)品的研發(fā)投入，為旅客提供更多旅行組合。

值得一提的是，攜程酒店也在加速“出海”。2017年5月，攜程酒店與泰國(guó)最大的酒店集團(tuán)Centara開啟戰(zhàn)略合作，為建設(shè)攜程海外酒店生態(tài)圈提供助力。此外，其在日本、新加坡、印尼、越南等區(qū)域的酒店業(yè)務(wù)布局也在陸續(xù)加速，進(jìn)一步推進(jìn)了攜程全球化發(fā)展。

如果說跨境游產(chǎn)品是攜程打開東南亞市場(chǎng)的推手，那么Trip.com則承載了攜程的國(guó)際化野心，是攜程的海外擴(kuò)張利器。

Trip.com定位為一站式旅游服務(wù)平臺(tái)，側(cè)重海外市場(chǎng)，目前重點(diǎn)拓展區(qū)域?yàn)閬喬貐^(qū)，與攜程旅行網(wǎng)聚焦的中國(guó)市場(chǎng)形成互補(bǔ)。Trip.com致力于做“打破語言和貨幣界限的一站式平臺(tái)”，目前Trip.com網(wǎng)站由新加坡Trip.com旅游私人有限公司運(yùn)營(yíng)。官網(wǎng)顯示，其在全球39個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有48個(gè)站點(diǎn)，提供24種語言、接受29種當(dāng)?shù)刎泿沤灰住Ｐ录悠?、泰?guó)等東南亞熱門旅游地均可使用Trip.com進(jìn)行在線旅游預(yù)訂。

2019年10月，攜程在20周年慶典上將集團(tuán)英文名改為Trip.com Group，并提出2G戰(zhàn)略，即GreatQuality（高品質(zhì)）和Globalization（全球化）。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章立下豪言：“未來5年，攜程要成為全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)?！?/p>

同時(shí)，攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、副董事長(zhǎng)范敏表示，國(guó)際化特別值得去開拓的一個(gè)方向?qū)嶋H上是東南亞，全世界人口最多的五六個(gè)國(guó)家都在東南亞，特別是年輕人多，這個(gè)是最龐大的一個(gè)潛力所在。

只是意料之外的疫情打亂了全球的節(jié)奏，不過也讓攜程加快了內(nèi)容營(yíng)銷布局。攜程緊抓流量變現(xiàn)紅利，打造“內(nèi)容+交易+旅游直播”平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的新挑戰(zhàn)。

2020年，攜程啟動(dòng)“復(fù)興V計(jì)劃”，推出Boss直播，并延伸至海外，中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、日韓和東南亞等中國(guó)游客旅游頻次較高的目的地是重點(diǎn)布局地區(qū)。2021年，星球號(hào)上線，攜程內(nèi)容營(yíng)銷模式進(jìn)一步豐富。

在線旅行的內(nèi)容化確實(shí)為攜程緩解了不少壓力。在直播年終盤點(diǎn)中，2020年攜程直播達(dá)118場(chǎng)，2億名消費(fèi)者在直播間預(yù)約旅行，帶動(dòng)攜程預(yù)售總GMV超40億元。

2021年4月，攜程在港交所二次上市，市值超過1700億港元。聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章提出，未來將從服務(wù)、內(nèi)容、營(yíng)銷、全球品牌四個(gè)維度進(jìn)行重點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)流量、內(nèi)容、商品三大板塊的聚合。

接下來，如何更好地實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到交易的流量?jī)r(jià)值轉(zhuǎn)化，或許將成為攜程在東南亞的突破口。

03

機(jī)遇與挑戰(zhàn)

根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《e-Conomy SEA Report 2022》，預(yù)計(jì)2025年，東南亞地區(qū)的在線旅游交易額將達(dá)到440億美元。就目前東南亞旅游業(yè)的“融冰”速度來看，或許市場(chǎng)效果還將超出預(yù)期。

目前Trip.com布局更多集中在日韓、新加坡等較發(fā)達(dá)的亞太地區(qū)，對(duì)于廣闊的東南亞市場(chǎng)，還有待進(jìn)一步開發(fā)。不過這也正是攜程的發(fā)展機(jī)遇，倘若能拿捏東南亞市場(chǎng)，攜程離“全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)”的目標(biāo)又將更進(jìn)一步。

事實(shí)上，為了獲取更多流量，進(jìn)一步滲透亞洲及全球市場(chǎng)，Trip.com不僅從攜程旗下的天巡引入流量，也在積極和外部伙伴合作。據(jù)了解，Expedia旗下酒店比價(jià)搜索引擎Trivago.com網(wǎng)站中就包含Trip.com的庫(kù)存，用戶在Trivago平臺(tái)上點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到Trip.com頁面完成支付。

不過，挑戰(zhàn)與機(jī)遇總是并存的。

東南亞的在線旅游玩家們各有所長(zhǎng)，攜程在很多業(yè)務(wù)板塊都有強(qiáng)勁的對(duì)手。首先是住宿預(yù)訂方面，布局中高端酒店的Agoda、走民宿賽道的Airbnb等均擁有豐富資源。另外，在應(yīng)用程序體驗(yàn)方面，由于東南亞大部分的在線旅行預(yù)訂都通過手機(jī)完成，國(guó)際巨頭Expedia在手機(jī)APP用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行了大量投資，并抓住了眾多東南亞消費(fèi)者。而總體來看，布局已久的老牌國(guó)際巨頭依然強(qiáng)勢(shì)。Booking、Expedia資本雄厚，牢牢占據(jù)東南亞市場(chǎng)。

此外，本土玩家中也不乏高手。成立于2012年的印尼在線旅游平臺(tái)Traveloka，主要為旅客提供機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)。其業(yè)務(wù)主要服務(wù)印度尼西亞、泰國(guó)和越南等主要市場(chǎng)，近年來穩(wěn)坐區(qū)域OTA巨頭。

不過就綜合能力來說，攜程的實(shí)力足以支撐其國(guó)際化野心。官網(wǎng)顯示，攜程在200個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有超過140萬家酒店，航班網(wǎng)絡(luò)擁有超過200萬條獨(dú)立航線，連接全球5000多個(gè)城市。

“攜程海外版”在東南亞本土旅游市場(chǎng)也已有一定市場(chǎng)份額。根據(jù)data.ai的排行榜，截至2023年1月9日，Trip.com在泰國(guó)、新加坡等市場(chǎng)免費(fèi)iPhones下載量最高的旅行類應(yīng)用中排名前列。

當(dāng)然，觀察東南亞各國(guó)市場(chǎng)的應(yīng)用排行榜可以發(fā)現(xiàn)，很少有玩家長(zhǎng)期霸榜。市場(chǎng)風(fēng)云變幻，排名此起彼伏，發(fā)展才是硬道理。

誠(chéng)然，海外供應(yīng)鏈的布局和技術(shù)的投入積累，讓Trip.com可以滿足東南亞各國(guó)用戶的使用需求，但具體落到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，如何使服務(wù)、營(yíng)銷、產(chǎn)品體驗(yàn)等符合當(dāng)?shù)赜脩舻钠诖允菙y程需要解決的問題。

目前來看，攜程的狀態(tài)還不錯(cuò)。

2022年12月15日，攜程發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。該季度攜程集團(tuán)凈營(yíng)業(yè)收入為69億元，同比增長(zhǎng)29%，凈利潤(rùn)為2.45億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA為14億元，同比增長(zhǎng)164%。

而國(guó)際業(yè)務(wù)方面也在恢復(fù)。財(cái)報(bào)顯示，該季度攜程國(guó)際平臺(tái)整體機(jī)票預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過100%，亞太地區(qū)機(jī)票預(yù)訂量較2021年增長(zhǎng)超過400%。國(guó)際平臺(tái)的海外酒店預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)45%，連續(xù)3個(gè)季度超過2019年水平。

2023年1月18日收盤，攜程集團(tuán)（09961.HK)收盤價(jià)為283.4港元/股，總市值1818.86億港元。

在2022年三季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示，“當(dāng)前國(guó)際旅游上行趨勢(shì)是我們推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略的重要機(jī)會(huì)。我們將繼續(xù)深耕全球市場(chǎng)，深化與當(dāng)?shù)睾献骰锇橐约拔覀兊钠放坪推脚_(tái)之間的協(xié)作。”

迷霧散去，終見曙光。在深耕全球市場(chǎng)的過程中，攜程的東南亞故事，也將被賦予更多的期許。

作者 | Mandy

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）