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2022年9月，法國(guó)奢侈品牌路易威登在阿那亞舉辦2023春夏男裝系列時(shí)裝秀，據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)時(shí)裝秀的線上直播觀看總數(shù)破2.7億，創(chuàng)歷史新高。除此之外，意大利高級(jí)成衣奢侈品牌Valentino（華倫天奴）圍繞Pink PP系列在全球展開(kāi)一系列強(qiáng)勢(shì)推廣活動(dòng)，其中，中國(guó)地區(qū)的系列活動(dòng)也在阿那亞黃金海岸揭幕。

從LV到Valentino，為什么奢侈品品牌都看上了阿那亞？阿那亞能夠撼動(dòng)時(shí)尚力量的底氣何在？

從“爛尾樓”到“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”

第一次聽(tīng)到阿那亞，你可能會(huì)認(rèn)為是一個(gè)在國(guó)外的小鎮(zhèn)，但說(shuō)到秦皇島，想必大家肯定很熟悉，腦海里很快會(huì)跟“濱海城市”“海邊”“度假”等詞聯(lián)系在一起。阿那亞就是位于河北省秦皇島市北戴河新區(qū)的一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目。

阿那亞創(chuàng)立于2013年，正在成為重要的區(qū)域文化坐標(biāo)。在成為度假勝地之前，阿那亞原屬于億城集團(tuán)，2012年銷(xiāo)售額僅4000多萬(wàn)，被視為不良資產(chǎn)，險(xiǎn)些成為爛尾樓，后來(lái)阿那亞創(chuàng)始人馬寅以2.6億接手了這個(gè)項(xiàng)目，打造成阿那亞之后2017年銷(xiāo)售額高達(dá)30億元。

或許你曾在朋友圈、小紅書(shū)或抖音上刷到過(guò)一個(gè)純白色的小教堂，又或是一座建在海邊“孤單”的圖書(shū)館。2015年，一條名為《全中國(guó)最孤獨(dú)的圖書(shū)館》的短視頻火遍全網(wǎng)，視頻的文案中介紹道：在秦皇島北戴河的海邊，有一座面朝大海的圖書(shū)館，獨(dú)自佇立在空曠的沙灘，恍若世界的盡頭。視頻播放量超過(guò)5億，一個(gè)“孤獨(dú)”的圖書(shū)館刷爆朋友圈，很多人慕名而來(lái)。阿那亞因?yàn)檫@座“孤獨(dú)”的圖書(shū)館瞬間出圈。

除了造型獨(dú)特的圖書(shū)館和教堂成為網(wǎng)紅地標(biāo)，UCCA沙丘藝術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心和酒神劇場(chǎng)也成了文藝青年的打卡點(diǎn)。阿那亞將戲劇節(jié)打造成了每年一屆的常態(tài)化文藝活動(dòng)，還陸續(xù)引入國(guó)內(nèi)前衛(wèi)潮流的電音節(jié)、音樂(lè)節(jié)，不僅吸引了眾多包括樸樹(shù)、崔健、李健等在內(nèi)的大咖前來(lái)舉辦音樂(lè)會(huì)，更是吸引了奢侈品牌在此舉行服裝時(shí)尚高端設(shè)計(jì)展示秀。

價(jià)值觀的輸出是阿那亞的勝利

阿那亞因?yàn)椤白罟陋?dú)”的圖書(shū)館出圈后，并沒(méi)有成為只是紅極一時(shí)的網(wǎng)紅打卡地。自疫情防控政策逐漸放松以來(lái)，前來(lái)阿那亞的游客數(shù)量暴增。據(jù)阿那亞國(guó)際文化有限公司總經(jīng)理郭少昕介紹，元旦假期進(jìn)入阿那亞總游客量超過(guò)2萬(wàn)人，同比增幅超過(guò)50%，元旦假期阿那亞游客接待人數(shù)日均達(dá)到13000人左右，酒店及民宿元旦三天假期平均入住率82%，酒店游客住宿全部滿員。

近年來(lái)阿那亞的熱度不減，前來(lái)打卡的游客絡(luò)繹不絕，3000元一晚民宿更是一房難求。從爛尾樓到風(fēng)靡北京中產(chǎn)的海上“烏托邦”，阿那亞做對(duì)了什么？

在高端品牌實(shí)驗(yàn)室看來(lái)，阿那亞成功的地方，在于它抓住了現(xiàn)代人想要逃離喧囂的城市生活，對(duì)于簡(jiǎn)單生活的向往，對(duì)于自由和孤獨(dú)的精神追求，輸出了一種獨(dú)特的價(jià)值觀和生活方式，并精準(zhǔn)地匹配到目標(biāo)用戶群——具備一定文藝情懷及相關(guān)愛(ài)好的中產(chǎn)，同時(shí)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)推出“網(wǎng)紅”大IP——“孤獨(dú)圖書(shū)館”，達(dá)到“出圈”的效果。

對(duì)照《高端品牌是如何煉成的》一書(shū)中的六大法則，不難看出，阿那亞品牌的高端化建設(shè)遵循了夢(mèng)想法則和超級(jí)用戶法則。

首先，一個(gè)高端品牌的價(jià)值是由夢(mèng)想價(jià)值的總量決定的。“阿那亞”是梵語(yǔ)Aranya的音譯，本意是僻靜、遠(yuǎn)離塵囂的靜謐之地。在官方的宣傳語(yǔ)中提到，“每個(gè)人來(lái)到這兒，都能回歸真正的自我”。阿那亞創(chuàng)始人馬寅在接受采訪中說(shuō)，阿那亞的勝利是價(jià)值觀的勝利，任何產(chǎn)品都輸出價(jià)值觀，伴隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)型和消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)物質(zhì)的需求已經(jīng)到了天花板階段，開(kāi)始不再追求表面化的東西了，轉(zhuǎn)而關(guān)注自己內(nèi)心真實(shí)的需要。阿那亞社區(qū)的所有建筑都極具風(fēng)格化，簡(jiǎn)單、卻又獨(dú)特，對(duì)于阿那亞來(lái)說(shuō)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力則是文化藝術(shù)。

其次，阿那亞有精準(zhǔn)的用戶定位，吸引了目標(biāo)群體，形成一群“超級(jí)用戶”。阿那亞用“文藝青年”的標(biāo)簽，把客戶群更加精準(zhǔn)地錨定至“具備一定文藝情懷及相關(guān)愛(ài)好的北京中產(chǎn)”，以確定高端格調(diào)。阿那亞社區(qū)內(nèi)有話劇群、跑步群、馬術(shù)群、民藝群、攝影群、芭蕾群、詩(shī)社群、風(fēng)箏沖浪群等將近上百個(gè)興趣群，這些社群增強(qiáng)了阿那亞社區(qū)業(yè)主的黏性，將有共同愛(ài)好與價(jià)值觀的人聚在一起，也吸引同一圈層的人安居于此。據(jù)悉，阿那亞有95%的房子是通過(guò)老客戶推薦成交的。阿那亞不僅賣(mài)的是房子，還是一種生活方式。

在阿那亞身上，我們看到了文旅和地產(chǎn)項(xiàng)目的完美融合。阿那亞之所以成功，除了精準(zhǔn)的用戶定位、IP打造以及社群運(yùn)營(yíng)外，究其原因，還是因?yàn)榘⒛莵喠⒆阌谌吮旧?，從人的需求出發(fā)，不斷打造精細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)。正如阿那亞首席品牌官田海成所說(shuō)，今天的一個(gè)房屋或者是樓宇，或者文旅社區(qū)，不僅僅是一個(gè)物理空間，它還蘊(yùn)含著人文美學(xué)，生活方式的質(zhì)感，還有精神的共勉，我們的社區(qū)、社群也在從另一方面在改變著社會(huì)。（彭燁茵）

參考文章：

《阿那亞爆款文旅IP的打造邏輯》

《爛尾樓變網(wǎng)紅打卡地，阿那亞為什么能火？》

《7000＋/晚仍一房難求，這座海邊小鎮(zhèn)也太火了》

《從“爛尾樓”變“度假圣地”，阿那亞做對(duì)了什么？》