編輯｜燁茵

商務｜漫誼

設計｜有瀅

1. 品牌是附著在產(chǎn)品上無法磨滅的烙印。

2. 一個個看似傳奇、飽含情感的故事，串在一起，就形成了品牌理念。

3. 永遠不要問人們想要什么，而是要告訴人們值得擁有什么。

4. 營銷的本質(zhì)是為消費者造夢，即為消費者創(chuàng)造并提供一種對接其夢想的生活方式。

5. 一個高端品牌的價值是由夢想價值的總量決定的。

6. 一個品牌消費主張越獨特，其附加價值越高，越有可能成為藝術(shù)品。

7. 成功實施高端側(cè)翼戰(zhàn)的前提，是擁有獨特的品牌價值主張，并且一以貫之，毫不動搖。

8. 交易只會帶來一時的收入，信念的共鳴則能帶來高度的品牌忠誠。

9. 我們可以追隨潮流，但千萬別改變風格。風格是品牌的DNA，風格變了，靈魂也就沒了。

10. 高端品牌在品類上不具有排他性，但在精神品味上卻具有很強的排他性，甚至是獨占性。

11. 長期主義，不是簡單地重復做一件事，而是堅持改進一件件小事。

12. 費盡心思為品牌設計復雜的符號，結(jié)果往往使消費者更加迷惑。

13. 專賣店是體現(xiàn)大眾品牌和高端品牌之間差別的最佳場景。

14. 藝術(shù)，標志著一個人的文化能力。這種能力能讓人忘記它的功能屬性，甚至忘記價格。

15. 滿足自尊心與虛榮心，是驅(qū)動人們消費高端品牌的重要動因。

16. 高端品牌專營店的店員的核心任務，不是以最快的速度把產(chǎn)品賣出去，而是花很多時間向你詳細介紹它的卓越品質(zhì)、非凡工藝與悠久歷史。

17. 在奢侈品行業(yè)，降價就是自降身價、降格以求，它破壞的是尊崇感與稀有性。

18. 品牌之間的聯(lián)名合作，絕非簡單的1+1，而是品牌精神與理念的彼此契合。聯(lián)名定制，一定不能犧牲夢想價值。

19. 保持克制性與品牌的連貫性，是建設高端品牌的關(guān)鍵所在。

20. 強調(diào)品牌一致性，不是約束創(chuàng)新，相反它鼓勵一切“不傷害品牌長期價值”的創(chuàng)新。

21. 故事比道理流傳更廣，也更深入人心。

22. 每一個偉大的公司，都有一個英雄，每個英雄都有一個充滿艱辛與挫折的奮斗故事。

23. 高端品牌需要一個長期培育的過程，更需要忍受孤獨、同行的嘲笑，甚至業(yè)績的壓力。

24. 人是理性動物，但在高端消費時情感往往會戰(zhàn)勝理性。

25. 品牌不是由一組冷冰冰的數(shù)據(jù)組成的，而是由一個又一個鮮活的人和故事構(gòu)成的。

26. 營銷的最終指向是增加銷售額，但高端品牌的營銷還身兼另一個重任：如何在將品牌理念植入到顧客的潛意識里。

27. 平價品牌總在強調(diào)性價比，將人們帶入一個現(xiàn)實世界，但高端品牌卻在不間斷地傳遞一致的夢想與情感，把人們帶進一個感性的世界，忘卻在經(jīng)濟上的實際考量。

28. 夢想刺激購買，但購買粉碎夢想?？雌饋沓錆M悖論，可正是“渴望擁有”但“不可擁有”的感覺，讓品牌獨具魅力。

29. 給購買設置障礙，營造稀缺性，是十分有必要的。

30. 如果我們厘清它的底層邏輯，你會發(fā)現(xiàn)“原來漲價是最牛的商業(yè)模式”：越高端，品牌力越強悍；越昂貴，越吸引購買。

31. 不追求利潤是可恥的，但只追求利潤則是可悲的。

32. 高端品牌不會努力取悅所有人，而會吸引那些與其信念相似的消費者。

33. 對大眾品牌來說，滿足客戶需求是核心，但對高端品牌而言，則要超越客戶的需求。

34. 偉大的作品都充滿爭議，并非人人認可，也不能奢求大眾欣賞得來。

35. 高端品牌的營銷，從來不會取悅大多數(shù)，它只在乎少數(shù)派。

36. 品牌的核心文化是一切傳播之源，是品牌的內(nèi)容指針，有了使命、愿景和價值觀，品牌營銷就有了總綱領(lǐng)。

37. 產(chǎn)品除了滿足使用需求、功能需求，一定程度上也要滿足身份的需求，這是個人群體定位的象征。

38. 塑造一個品牌需要花幾年、甚至十幾年的時間，但毀掉一個品牌，可能只要一夜之間。

39. 像制造病毒一樣創(chuàng)意你的產(chǎn)品，像病毒擴散一樣設計你產(chǎn)品的傳播和影響路徑，讓你的產(chǎn)品會說話。

40. 消費者在面對產(chǎn)品時，感性會戰(zhàn)勝理性。能激發(fā)他們的好奇心，并讓他們真心發(fā)出“WOW”的贊嘆，這樣的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。

41. 對于高端品牌而言，好產(chǎn)品的定義已經(jīng)完全不同了。它不只定位于材料和包裝，也不只定位于技術(shù)和設計，而是代表著一種極致的精神追求。

42. 每一個高端品牌都是“不可比較”、“獨一無二”的，它們代表的是品位、身份、激情與夢想，而不是代表某種使用價值、某種實用功能。

43. 高端品牌在品類上不具有排他性，但在精神品位上卻具有很強的排他性，甚至是獨占性。

44. 金杯銀杯，不如顧客的口碑。

45. 平凡的服務工作只要能持之以恒落到實處，不但能創(chuàng)造出巨大的價值，而且可以創(chuàng)造出意想不到的戰(zhàn)略效果。

46. 在心理學上，有一個著名的富蘭克林效應：讓別人喜歡你的最好方法不是去幫助他們，而是讓他們來幫助你。將富蘭克林效應應用到品牌建設上，那就是：讓消費者能為品牌做些什么。這種被需要、被尊重的感覺，會激發(fā)消費者的主人翁意識。

47. 中國藝術(shù)品創(chuàng)作中，有一種手法叫留白，在書畫創(chuàng)作中，為使畫面更有意境、更具想象空間而有意留下的空白。同樣，我們在打造品牌的時候，要給消費者留下一個特別的位置，讓他們?nèi)ンw驗、感受、想象，甚至讓他們來填補、創(chuàng)造。

48. 高端品牌必須堅持自我，幫助消費者實現(xiàn)夢想、升華精神，而不是一味迎合和順從消費者。

49. 高端品牌不能將“迎合用戶需求”當作最高指令，而是要把“超越用戶需求”當作前進的動力。

50. 高端品牌雖然也追求銷量，但更在意品牌的獨特價值，丟掉了它，就會降低人們的期待值和消費欲望。

51. 如果說大眾品牌是產(chǎn)品與渠道驅(qū)動型的品牌，那么高端品牌則是夢想驅(qū)動型品牌。

52. 專賣店是體現(xiàn)大眾品牌和高端品牌之間差別的最佳場景。

53. 品牌理念和品牌文化并非一朝一夕就能深入人心，品牌體驗是一個結(jié)合視覺、觸覺、嗅覺、聽覺甚至想象力的立體過程，它需要長期的塑造。因此，做時間的朋友，是打造高端品牌的必由之路。

54. 幾乎所有全球頂級高端品牌都在努力將其產(chǎn)品上升到藝術(shù)品的范疇，因為藝術(shù)是無價的，在高端產(chǎn)品中置入越多藝術(shù)品的內(nèi)涵，越容易讓消費者覺得物超所值。

55. 藝術(shù)自信是高端品牌的基礎功課。因此，高端品牌必須給人這樣的感受：聽我的，準沒錯。

56. 一個成功的品牌不僅要得到用戶的認可，更要塑造一種精神信念，使之長久地凝聚在品牌的周圍，最終形成用戶的歸屬感與依賴感。

57. 高端品牌具有一個大眾品牌所沒有的價值：時間價值。它凝結(jié)了消費者思考、觀望、選擇、等待、期盼的時間，付出了相當?shù)男难c精力，因此它最終的價值，通常要比它的價格要高。

58. 設立門檻，除了激發(fā)人們原始的占有欲之外，同時是對顧客進行一次系統(tǒng)性識別。到底哪些是旁觀者，哪些是顧客，哪些是超級用戶？通過這個簡單的方式，就能輕易辨識。

59. 對高端消費者來說，價格貴不是問題；問題是要貴有所值。

60. 高端品牌的定價原則，大多是基于消費者的“炫耀”心理而制定的。

61. 高端品牌營造的是一種尊貴的消費體驗，漲價不僅是對這種體驗的強化，而且賦予了產(chǎn)品相應的投資屬性，增加了其夢想價值。

62. 人們購買高端產(chǎn)品，應該是一種經(jīng)過深思熟慮的行為，而不是一時興起的沖動導致，降價只能加速這種“腦熱”行為，而不是真正的“追求夢想價值”的行為。

63. 我們的忠告是：可以推出一些副品牌來搶占大眾市場的份額，但在具有象征意義的產(chǎn)品上，決不能輕易降價，否則就會稀釋品牌的核心價值。

64. 創(chuàng)新是一個長期的系統(tǒng)性戰(zhàn)略。企業(yè)家不應奢望一時間的靈感迸發(fā)、毫無章法的頭腦風暴，而是應該建立一個創(chuàng)新型協(xié)作組織，遵循創(chuàng)新規(guī)律，整合創(chuàng)新資源，重構(gòu)一個新世界。

65. 用戶的需求是沒有邊界的，但具有延續(xù)性與迭代性，高端品牌可以在這場圍繞用戶需求而展開的無限游戲中構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)，延續(xù)生命力、強化競爭力。

66. 品牌的夢想價值越高，品牌延伸跨度彈性越大。

67. 如果新進入的領(lǐng)域會削減品牌的夢想價值，那么請你馬上停止。高端品牌容易犯的一個錯誤是，授權(quán)泛濫。這種躺在品牌資產(chǎn)上吃老本的做法，會對品牌造成不可估量的損失。

68. 品牌延伸是以不改變品牌風格、不降低夢想價值為前提的。強調(diào)品牌一致性，不是約束創(chuàng)新，相反是鼓勵一切“不傷害品牌長期價值”的創(chuàng)新。

69. 高端品牌通常是時間的朋友，打造高端品牌需要長時期的培育和浸潤，周期可能是十多年，甚至數(shù)十年。

70. 高端品牌的打造，從來都不僅僅是一門生意，更是建立在美好夢想、超凡品質(zhì)、藝術(shù)追求之上的時間旅程。

(來源：《高端品牌是如何煉成的》一書，機械工業(yè)出版社2022年3月出版，著者 段傳敏 劉波濤）