本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：何珊珊

“以后別叫我興哥，叫王興�！�

美團(tuán)（03690.HK）發(fā)布2025年財(cái)報(bào)前夕，王興在管理層溝通會(huì)上這句令人驚訝的話，很快傳遍網(wǎng)絡(luò)。這或許折射出王興在心態(tài)上的某種變化。過(guò)去一年，外賣(mài)大戰(zhàn)燒掉美團(tuán)、京東以及淘寶千億元的投入，戰(zhàn)事膠著，難分勝負(fù)，一度被稱為“史上最貴商戰(zhàn)”。

3月26日晚，美團(tuán)2025年業(yè)績(jī)出爐，全年凈虧損234億元。要知道，就在2024年美團(tuán)還手握358億元的凈利潤(rùn)，是本地生活賽道當(dāng)之無(wú)愧的盈利王者。

從年賺三百多億到巨虧兩百多億，近600億的業(yè)績(jī)反轉(zhuǎn)背后，是2025年席卷全行業(yè)的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。京東聲勢(shì)浩大地突然殺入，淘寶閃購(gòu)喊出“三年不看虧損直到超過(guò)美團(tuán)”，硬生生攪動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)格局。作為行業(yè)龍頭的美團(tuán)，只能被動(dòng)接招，用真金白銀守住自己的基本盤(pán)。

不過(guò)，從去年第四季度開(kāi)始，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)逐步削減補(bǔ)貼。隨著戰(zhàn)事深入，參戰(zhàn)各方在有意降低烈度，或許各平臺(tái)都意識(shí)到了純粹“燒錢(qián)”的不可持續(xù)性。

那么234億元虧損背后，美團(tuán)到底把錢(qián)花在了哪？這場(chǎng)內(nèi)卷大戰(zhàn)，美團(tuán)和整個(gè)行業(yè)又該如何收?qǐng)觯?/p>

戰(zhàn)略投入與內(nèi)卷消耗的雙重賬本

美團(tuán)這234億元的虧損，每一分錢(qián)都代表著商業(yè)世界廝殺的殘酷。

其中最大頭的支出，是外賣(mài)主戰(zhàn)場(chǎng)的補(bǔ)貼與騎手激勵(lì)。2025年，為了應(yīng)對(duì)京東和淘寶閃購(gòu)的全面進(jìn)攻，美團(tuán)不得不持續(xù)加大餐飲補(bǔ)貼力度。

美團(tuán)最新財(cái)報(bào)中提到，2025年銷(xiāo)售成本高達(dá)2538億元，較2024年的2078億元同比增長(zhǎng)22.2%。金額的增加主要由于即時(shí)配送交易筆數(shù)增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)及海外業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，同時(shí)為確保在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的服務(wù)質(zhì)量而提高騎手補(bǔ)貼及福利。

廣告營(yíng)銷(xiāo)成本也無(wú)法避免。美團(tuán)2025年銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)1029億元，較2024年640億元同比增長(zhǎng)60.9%，用于加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣力度，提升品牌影響力及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而持續(xù)提高用戶交易活躍度與黏性。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)訂單暴漲的同時(shí)，平臺(tái)投入也在激增，且主要花費(fèi)在廣告營(yíng)銷(xiāo)推廣、用戶激勵(lì)、騎手補(bǔ)貼以及海外業(yè)務(wù)。最終，美團(tuán)以遠(yuǎn)低于對(duì)手的損耗，守住了超60%的外賣(mài)GTV市場(chǎng)份額。

在高昂的投入下，美團(tuán)仍然秉著“該花得花”原則，在2026年開(kāi)年再砸下一筆關(guān)鍵支出——用7.17億美元（約合人民幣49.76億元）全資收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜中國(guó)業(yè)務(wù)。

當(dāng)時(shí)有業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露，京東也曾計(jì)劃收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜。美團(tuán)作為生鮮零售前置倉(cāng)模式頭部玩家，此舉不僅能吸收叮咚買(mǎi)菜的核心優(yōu)勢(shì)，或許也將打亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)計(jì)劃。

有資深業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，即時(shí)生鮮零售行業(yè)的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈體系、高密度的前置倉(cāng)以及高效的履約團(tuán)隊(duì)保障用戶體驗(yàn)，此外便是差異化商品結(jié)構(gòu)與精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，如此才可抵御價(jià)格戰(zhàn)沖擊。

“美團(tuán)2025年虧損主要是外賣(mài)、即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)下補(bǔ)貼和投入太重，但換來(lái)的是外賣(mài)份額和履約網(wǎng)絡(luò)的基本盤(pán)穩(wěn)住�！被葑u(yù)評(píng)級(jí)亞太區(qū)企業(yè)評(píng)級(jí)董事賀丹對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析稱：“美團(tuán)收購(gòu)叮咚買(mǎi)菜這筆交易，是把即時(shí)零售當(dāng)成下一條增長(zhǎng)曲線。從偏平臺(tái)化的閃購(gòu)、第三方供給，轉(zhuǎn)向小象超市、歪馬送酒、松鼠便利等更可控的自營(yíng)、控貨體系，并強(qiáng)化華東市場(chǎng)供給�！�

而這筆收購(gòu)的價(jià)值，遠(yuǎn)不止補(bǔ)齊前置倉(cāng)和供應(yīng)鏈這么簡(jiǎn)單。

長(zhǎng)沙山姆森CEO、前美團(tuán)即時(shí)零售相關(guān)負(fù)責(zé)人丁正洪，曾一手負(fù)責(zé)美團(tuán)閃購(gòu)閃電倉(cāng)用戶增長(zhǎng)。他就曾透露，美團(tuán)零售事業(yè)在2018年剛起步時(shí)，主力項(xiàng)目小象生鮮就面臨著經(jīng)驗(yàn)不足的困境，投入大、鏈條多、選址難、協(xié)同差，當(dāng)時(shí)美團(tuán)尋找可復(fù)制的模式時(shí)，首先注意到的就是叮咚買(mǎi)菜。

丁正洪對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，當(dāng)前平臺(tái)用戶規(guī)模見(jiàn)頂，標(biāo)志著粗放式增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)徹底轉(zhuǎn)入存量用戶價(jià)值的深耕。一個(gè)可能顛覆大家認(rèn)知的判斷是，即時(shí)零售的戰(zhàn)場(chǎng)，正從需求端轉(zhuǎn)向供給端。

2025年，美團(tuán)閃購(gòu)在和上萬(wàn)個(gè)品牌共建“品牌官旗閃電倉(cāng)”，索尼、珀萊雅等超百個(gè)頭部品牌率先入駐，提供倉(cāng)儲(chǔ)、配送和數(shù)字化基建。淘寶閃購(gòu)也推出對(duì)應(yīng)的便利店計(jì)劃，一年內(nèi)投資20億元并覆蓋200城，要建成2000個(gè)淘寶便利店，聚焦100個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品。

丁正洪認(rèn)為，這些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是行業(yè)從“追著需求跑”向“供給引領(lǐng)走”的信號(hào)。過(guò)去，平臺(tái)靠補(bǔ)貼和算法撬動(dòng)消費(fèi)者；如今，閃電倉(cāng)模式正成為零售供給革命的引擎，從需求驅(qū)動(dòng)的補(bǔ)貼追逐，進(jìn)入供給驅(qū)動(dòng)下的基礎(chǔ)設(shè)施深耕。

因此，雖然這筆錢(qián)可能會(huì)讓美團(tuán)短期利潤(rùn)承壓，卻讓美團(tuán)直接拿下了全國(guó)1000多個(gè)前置倉(cāng)、超700萬(wàn)月活用戶，還有叮咚在華東地區(qū)打磨了近9年的生鮮產(chǎn)業(yè)直采供應(yīng)鏈。

此外，在AI浪潮的壓力下，美團(tuán)的研發(fā)投入也在持續(xù)增加——2025年花費(fèi)260億元。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋，主要用于對(duì)AI的投入和員工薪酬。希望用技術(shù)降低商戶運(yùn)營(yíng)成本，提升整個(gè)平臺(tái)的配送效率。

以美團(tuán)嵌入美團(tuán)APP的AI助手“小團(tuán)”為例，目前已覆蓋美團(tuán)本地生活的全品類。用戶只需輸入服務(wù)需求，就可以快速匹配優(yōu)質(zhì)商家和商品。

“模型能力未來(lái)會(huì)持續(xù)優(yōu)化，美團(tuán)也會(huì)繼續(xù)深化小團(tuán)在美團(tuán)APP里的融合�！蓖跖d在財(cái)報(bào)會(huì)上也表示了對(duì)巨額研發(fā)投入的期望，“希望用新一代AI技術(shù)，強(qiáng)化AI搜索能力和執(zhí)行能力，讓美團(tuán)APP成為用戶解決本地生活需求的首選平臺(tái)，成為未來(lái)本地生活需求的AI入口�！�

外賣(mài)大戰(zhàn)不會(huì)徹底停止，但將趨于理性

無(wú)論是被動(dòng)投入還是主動(dòng)布局，2025年淘寶閃購(gòu)和京東外賣(mài)的瘋狂入局，徹底打破了外賣(mài)行業(yè)原本的格局。

據(jù)報(bào)道，阿里在今年初給淘寶閃購(gòu)定下“三年不用背虧損包袱，全力沖市場(chǎng)第一”的調(diào)子。馬云更是在內(nèi)部直言，淘寶閃購(gòu)是集團(tuán)具有里程碑意義的戰(zhàn)役。

這場(chǎng)大戰(zhàn)淘寶閃購(gòu)并未少花錢(qián)。第三方機(jī)構(gòu)易觀分析的數(shù)據(jù)顯示，2025年第四季度，淘寶閃購(gòu)的即時(shí)交易成交額一度占到45.2%，以微弱優(yōu)勢(shì)反超美團(tuán)的45.0%。哪怕只是0.2個(gè)百分點(diǎn)的階段性反超，也足以說(shuō)明，美團(tuán)長(zhǎng)期的行業(yè)龍頭位置，第一次迎來(lái)真正的挑戰(zhàn)。

而京東外賣(mài)，則靠著差異化打法，在兩大巨頭的夾縫里撕開(kāi)了口子。作為行業(yè)的攪局者，京東2025年在新業(yè)務(wù)（含外賣(mài)）上虧了466億元，但也讓外賣(mài)行業(yè)從雙雄爭(zhēng)霸徹底變成三足鼎立。

和美團(tuán)、阿里正面拼低價(jià)不同，京東從一開(kāi)始就避開(kāi)純價(jià)格戰(zhàn)，而是站在新一個(gè)層級(jí)攻占用戶心智。先是宣布要給15萬(wàn)全職騎手逐步繳納五險(xiǎn)一金，又宣布未來(lái)5年砸220億元新建15萬(wàn)套“小哥之家”，鞏固履約運(yùn)力團(tuán)隊(duì)，隨后又靠著七鮮小廚主打現(xiàn)炒現(xiàn)做，避開(kāi)預(yù)制菜的內(nèi)卷。

當(dāng)然，燒錢(qián)換增量也必不可少，京東2025年新業(yè)務(wù)（含外賣(mài)）經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)466億元。京東今年2月透露，2025年獲得超過(guò)2.4億用戶下單，外賣(mài)市場(chǎng)份額超過(guò)15%。2026年將全面拓展到店自提和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)力七鮮小廚，并定下京東外賣(mài)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額超30%的目標(biāo)。

“如果說(shuō)即時(shí)零售的1.0時(shí)代是在空白地圖上插旗占地，2.0時(shí)代是靠貨盤(pán)擴(kuò)張開(kāi)疆拓土，那么當(dāng)前的3.0時(shí)代則必須依賴對(duì)時(shí)間、空間、消費(fèi)分層的精準(zhǔn)洞察，來(lái)跨越周期，創(chuàng)造新稀缺，建立新生態(tài)�！钡≌檎J(rèn)為，“當(dāng)前的尷尬在于，應(yīng)急和便利這些基礎(chǔ)需求已被充分滿足，用戶不再為‘30分鐘達(dá)’驚喜，新需求卻還沒(méi)被定義。我們要在復(fù)雜的供需關(guān)系里，持續(xù)創(chuàng)造稀缺能力�！�

在他看來(lái)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)下全行業(yè)近半閃電倉(cāng)庫(kù)虧損，洗牌已經(jīng)開(kāi)始。

丁正洪進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，定價(jià)機(jī)制天然承載了成本與利潤(rùn)的考量，能夠真實(shí)反映市場(chǎng)供需。在依賴補(bǔ)貼的互聯(lián)網(wǎng)模式下，企業(yè)若在補(bǔ)貼期內(nèi)未能培育真實(shí)、可持續(xù)的供需基礎(chǔ)，一旦補(bǔ)貼撤出，這種脆弱的需求便迅速蒸發(fā)，由補(bǔ)貼單向驅(qū)動(dòng)的虛假繁榮也將隨之崩塌。

當(dāng)戰(zhàn)事進(jìn)入新階段，美團(tuán)該何去何從？

“在運(yùn)用補(bǔ)貼策略時(shí)，最關(guān)鍵的考量并非如何通過(guò)補(bǔ)貼獲取短期規(guī)模，而是如何利用補(bǔ)貼的窗口期，構(gòu)建起不依賴于補(bǔ)貼也能獨(dú)立存續(xù)的真實(shí)市場(chǎng)價(jià)值與供需循環(huán)�！倍≌楸硎�。

從美團(tuán)自身來(lái)看，王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上明確提出：2026年全力進(jìn)攻AI賽道，把美團(tuán)APP升級(jí)成AI驅(qū)動(dòng)的應(yīng)用。這背后是美團(tuán)多年積累的本地生活海量數(shù)據(jù)，為AI落地打下基礎(chǔ)——未來(lái)不管是用AI優(yōu)化騎手調(diào)度，降低履約成本，還是給商家開(kāi)發(fā)智能經(jīng)營(yíng)工具，開(kāi)辟新的收入來(lái)源，都有足夠的想象空間。

除此之外，還要做減法，像2025年關(guān)停美團(tuán)優(yōu)選、砍掉低效的非核心業(yè)務(wù)等。美團(tuán)接下來(lái)要把錢(qián)和資源，集中在外賣(mài)、即時(shí)零售、AI科技這三個(gè)主賽道上。

而從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，監(jiān)管的介入和持續(xù)的虧損壓力，已經(jīng)讓低價(jià)內(nèi)卷走到盡頭。

2026年的政府工作報(bào)告，明確寫(xiě)下“深入整治內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”，市場(chǎng)監(jiān)管總局也已經(jīng)進(jìn)駐相關(guān)平臺(tái)開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，給這場(chǎng)瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)踩下剎車(chē)。

賀丹對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，外賣(mài)大戰(zhàn)短期不會(huì)徹底停止，但在虧損壓力和監(jiān)管介入下，極端補(bǔ)貼式價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降溫，各個(gè)平臺(tái)會(huì)更強(qiáng)調(diào)在一定周期內(nèi)改善盈利、減少無(wú)效投入。市場(chǎng)格局短期難大洗牌，但競(jìng)爭(zhēng)方式會(huì)更理性、更規(guī)范。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)也對(duì)時(shí)代周報(bào)記者直言，這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致的過(guò)度補(bǔ)貼，極大透支了平臺(tái)、商家的未來(lái)潛力，即時(shí)零售本身市場(chǎng)搭建如配送、貨源、價(jià)格體系也均無(wú)法完成。大戰(zhàn)耗時(shí)一年卻淪為一場(chǎng)參戰(zhàn)各方想停又停不下來(lái)的燒錢(qián)游戲，有關(guān)部門(mén)的喊話，正好讓它們有了臺(tái)階，避免內(nèi)卷。

對(duì)整個(gè)本地生活行業(yè)而言，或許告別低價(jià)內(nèi)卷的死循環(huán)，回歸商業(yè)本質(zhì)的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，才是穿越周期的唯一答案。