■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

“微而足道，無分你我”

“性別不是邊界線，偏見才是”

“恭喜是個女孩！慶祝從這一刻開始”

你一定或多或少看到過這些令人驚艷的三八婦女節(jié)廣告文案。

不知從何時起，三八婦女節(jié)成為各大品牌營銷的主陣地。過去以珀萊雅、內(nèi)外為代表的一眾女性品牌，打出引發(fā)情感共鳴、為人稱道的經(jīng)典營銷案例。

可同時，也有不少品牌自作聰明，以低俗、粗暴的創(chuàng)意冒犯女性，招來全網(wǎng)聲討，不但銷量受損，品牌形象更受大打折扣。

如今隨著社會進步以及女性意識的覺醒，品牌在做三八婦女節(jié)營銷也真正意識到要從女性視角出發(fā)，或是通過產(chǎn)品合理地滿足女性消費者的真實需求，又或是在價值觀層面為女性發(fā)聲，鼓勵打破性別歧視與偏見，關(guān)注女性的自我成長和實現(xiàn)。

然而在聲勢浩大的節(jié)點中，品牌想要確保傳播聲量有效覆蓋目標(biāo)群體顯然并不是一件容易的事情。但PMPM所做的三八節(jié)品牌營銷卻實現(xiàn)了新的突破——以“遠方樹洞，愛與自由”為主題，不做“發(fā)聲者”，而是做“傾聽者”，收集用戶回響，做她們的“樹洞”，不以賣貨、品效合一為最終追求，而是做用戶的精神棲息地，實現(xiàn)品牌知名度和用戶認(rèn)同感的突破。

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轉(zhuǎn)化視角做傾聽者

PMPM開啟一場用戶共創(chuàng)的“遠方樹洞”

“她經(jīng)濟”的崛起讓我們看到越來越多的品牌深入洞察女性用戶的特質(zhì)、需求和情緒并持續(xù)輸出為女性發(fā)聲的內(nèi)容。然而大眾的注意力早已經(jīng)被海量的信息分散化，品牌想要讓這些聲音精準(zhǔn)傳達至消費者似乎越發(fā)艱難。

如何讓品牌信息被消費者精準(zhǔn)接受，贏得消費者的情感信任？PMPM給出自己的答案：不做發(fā)聲者，而是做傾聽者。給出用戶“愛與自由”的天地，把發(fā)聲的主動權(quán)交還給消費者。

為此，PMPM在遠方的阿爾卑斯山安置一個樹洞，通過自媒體征集“樹洞故事”，無論是友情、愛情、親情還是自我，都可以和PMPM的“樹洞”聊一聊。這種滿足用戶個人傾訴欲與表達欲的的征集，不僅實現(xiàn)用戶共創(chuàng)，也成功建立起用戶與品牌之間的強大聯(lián)系，使得品牌以“傾聽者”的身份和用戶站在同一水平線，由此消除隔閡感。

光是先導(dǎo)片就為用戶建立起滿滿的期待感。隨后，在收到用戶的“樹洞回響”后，PMPM制作了一組趣味動態(tài)海報。俏皮的文案看似有些“無厘頭”，實則卻是每位用戶對于“愛與自由”的解讀。

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“遠方樹洞”是PMPM為女性創(chuàng)建的一個暢談愛與自由的空間，是在大環(huán)境下多數(shù)品牌選擇做一個“發(fā)聲者”而PMPM選擇做一個“傾聽者”的差異化溝通方式。選擇把握具體的“人”的情緒,與消費者進行“靈魂互動”，進而產(chǎn)生情感共鳴，并且在恰當(dāng)?shù)臅r機將品牌態(tài)度和形象毫無保留地展示給消費者。

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與眾不同的打法

以盛大的“回響”達成品牌、用戶雙向奔赴

在告別傳統(tǒng)的“為女性發(fā)聲”的溝通思路下，PMPM更是通過一場與眾不同的打法，從形式到內(nèi)容，點點面面都和常規(guī)反過來做，讓品牌贏得更高的存在感和好感度。

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不為賣貨的直播，帶動社交裂變

品牌營銷歸根結(jié)底是想要生意的達成。但在三八節(jié)這個特殊的節(jié)點下，消費者越來越不買賬把產(chǎn)品綁定成女性與生俱來的一部分。因此，PMPM的直播不為賣貨，只為給消費者提供精神價值。

PMPM從王牌王牌白松露系列生長的皮埃蒙特森林中，將10000公里外的阿爾卑斯山帶回，使之成為無數(shù)女性的遠方樹洞。單純呈現(xiàn)阿爾卑斯山的美好畫面，沒有嘈雜的賣貨吆喝，只需要靜默觀賞美景、分享心事。這種前所未有的直播形式不僅弱化品牌身份，也為受眾帶來耳目一新的體驗。由此之下，新鮮感也成為用戶愿意談?wù)撈放频膬?nèi)容資產(chǎn)，從而使得品牌在社交媒體進一步發(fā)酵。

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KOL的內(nèi)容產(chǎn)出，提振品牌聲量

泛娛樂時代，KOL營銷無處不在。其更貼近大眾生活的特性也使得他們已經(jīng)建立起與用戶的信任，并且比傳統(tǒng)的廣告或是內(nèi)容更有說服力。在PMPM不為賣貨的直播結(jié)束后，不少KOL有感而發(fā)在社交平臺發(fā)起有關(guān)PMPM"遠方樹洞"直播的討論。

或是分享自身對于愛與自由的理解，又或是講述自身的故事…不同類型的博主更是在自我成長、親情和愛情層面展開討論，將PMPM“愛與自由”的理念進一步擴散至更廣泛的圈層用戶中，將品牌傳播的聲量進一步加深。

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別出心裁的收官，撬動二次傳播

不難發(fā)現(xiàn)，PMPM的"遠方樹洞"直播以走心的方式與用戶產(chǎn)生高度的共鳴。而后，PMPM又進一步選取直播中用戶關(guān)于"愛與自由"的暢想，以25句彈幕評論總結(jié)“她們想說”的話。

直接收集的女性用戶“回響”，不僅與直播間流量形成完美的閉環(huán)，也讓視頻內(nèi)容變得更加豐滿與多維。不再是品牌空喊口號，為女性“發(fā)聲”——撕掉標(biāo)簽、撕掉定義，而是真正由女性用戶“發(fā)聲”，傳遞不被定義、不被標(biāo)簽化的“愛與自由”。來自用戶真實反饋也使得視頻在社交媒體上得到二次傳播。

PMPM選擇的讓真實用戶自己發(fā)聲，讓品牌成為通道，可以說是將三八婦女節(jié)營銷玩出“新”花樣，奏響差異化的交響曲，不以賣貨為目的，而是以“愛與自由”的精神傳遞為方向，與用戶形成高度共鳴，以互動達成雙向奔赴。

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以“探索者”的精神

引領(lǐng)品牌長期發(fā)展的新征程

孤獨時刻的缺席，會導(dǎo)致用戶的離開。而PMPM通過三年的共涉，讓用戶相信，自己提供的是長情的陪伴。

此次“遠方樹洞”直播并不是一時興起，而是歷時三年的堅持。PMPM從誕生之初就將「探索」作為品牌核心，帶用戶看見世界的詩與遠方。因而，“沒有到不了的遠方”直播也成為成為品牌給用戶的獻禮。

PMPM一周年之際的“遠方直播”為用戶直播PMPM海茴香產(chǎn)地——法國布列塔尼的一片海；而后，PMPM又帶領(lǐng)用戶去往白松露原料產(chǎn)地——意大利皮埃蒙特森林；今年的阿爾卑斯山樹洞更是PMPM懷揣愛與自由，帶領(lǐng)用戶去往精神上的遠方。而不賣貨的直播間也成為行業(yè)的一股清流，而這也是PMPM在營銷上的另辟蹊徑：以探索者的人格持續(xù)加深與消費者的對話，陪大眾去向遠方。

三年的長線溝通中，PMPM始終懷著對用戶的關(guān)愛，為她們提供著廣闊而自由的表達空間。而“沒有到不了的遠方”這一品牌態(tài)度的透傳也將是PMPM長期發(fā)展的道路，將遠方的生活方式與態(tài)度帶至消費者身邊，一方面塑造、強化著消費者對品牌的形象認(rèn)知，擴大了傳播的廣度；另一方面也散發(fā)著專屬于品牌的浪漫氣息，贏得用戶喜愛和認(rèn)可。