? 作者 老羅 | 品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007)

陽(yáng)春三月，草長(zhǎng)鶯飛，春天已悄然降臨。

與天氣一起升溫的還有「春日經(jīng)濟(jì)」，春季限定、換季穿搭、踏青旅游…各種以春天景色為靈感的創(chuàng)意也讓人眼花繚亂。

歷經(jīng)三年疫情，人們對(duì)于春天更是充滿期待，渴望重啟煥新。這不僅僅因?yàn)榇禾焓撬募镜拈_始，更因?yàn)榇禾斓纳鷻C(jī)勃勃、明媚浪漫，能帶給人以無(wú)盡的向往與力量。

借著春光無(wú)限好的契機(jī)，顧家家居將用戶渴望煥新生活的社會(huì)情緒與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，并以“煥新生活就一步”主題，書寫下了“給春天的回答”，從一眾同質(zhì)化的春日營(yíng)銷中脫穎而出。

01

聚焦用戶煥新生活的情緒需求

給春天一個(gè)有共鳴的答案

后疫情時(shí)代下，人們的消費(fèi)態(tài)度更為審慎，同時(shí)伴生出了更多元的消費(fèi)需求。情緒消費(fèi)、純粹主義、新興愛好圈層消費(fèi)...整體趨勢(shì)呈現(xiàn)細(xì)分化、個(gè)性化，商業(yè)機(jī)遇也多點(diǎn)開花，市場(chǎng)暖意漸濃。

伴隨消費(fèi)需求的變遷，作為全屋家居品類產(chǎn)品提供者，顧家家居順勢(shì)而為，提出品牌煥新主題——“煥新生活就一步”，并以一支品牌TVC《給春天的回答》回應(yīng)著人們對(duì)春天煥新的渴望。讓每個(gè)看到短片的用戶，都能感同身受的迎接美好生活。

當(dāng)回歸生活常態(tài)成為人們的共同需求，那些曾經(jīng)暫停的美好記憶再次涌上心頭：與親友錯(cuò)過(guò)的相聚、街頭巷尾暌違已久的煙火氣、旅行箱上貼滿過(guò)期的行李登機(jī)牌...

而新的一年，人們期待春季，期待煥新，更期待著尋找當(dāng)下生活的出口。如果還沒(méi)想好今年的“新目標(biāo)”，不如先從身邊開始，讓生活煥然一新。

換一臺(tái)新相機(jī)，去陌生的城市旅游

給門店換一個(gè)新招牌，讓新老顧客知道這家店還在

每一個(gè)的微小而美好的煥新故事，讓人們對(duì)于春日的“煥新”有了更真切的體感：很多時(shí)候，美好的到來(lái)并不需要“巨變”，而正如其傳播主題所呈現(xiàn)的“煥新生活就一步”。比如一臺(tái)相機(jī)、一次搬家、一道新學(xué)的菜，都是我們走向“更好”生活的步伐，每一點(diǎn)新的改變，都是對(duì)春天的回答。

我們通過(guò)挖掘不同個(gè)人和家庭想要煥新的愿景，將用戶的真實(shí)故事作為溝通素材，借由推出人物群像感的品牌TVC《給春天的回答》，在展現(xiàn)社會(huì)整體煥新面貌的同時(shí)，讓人們直觀感受到很多時(shí)候，美好的到來(lái)只需要做出一些小小的改變，正如顧家此次希望傳遞的品牌溝通點(diǎn)“煥新生活就一步”。

在老羅看來(lái)，品牌立足于這些生活化的煥新場(chǎng)景，消費(fèi)者建立深度情感溝通，就像個(gè)與你一起躺在草地里曬春的朋友，柔聲提醒人們：春天到了，你的生活該煥新了，而迎接美好僅需要做出一些小小的改變。

視頻最后，當(dāng)所有美好生活的畫面匯聚成顧家牛頭IP的形象，這正意指顧家家居“為生活而設(shè)計(jì)的”獨(dú)有價(jià)值——無(wú)論你是哪一類人群，都能在顧家找到理想中的家居生活，煥新心中向往的生活。

02

多方聯(lián)動(dòng)助力煥新步伐

實(shí)現(xiàn)關(guān)注度和好感度的雙重提升

如果說(shuō)，這支TVC看完讓你很想馬上煥新生活，迎接春日美好，那么為了讓“煥新生活就一步”的理念落地，讓更多人感受切實(shí)的品牌體驗(yàn)，顧家家居還多方聯(lián)動(dòng)，發(fā)起線上線下互動(dòng)活動(dòng)，在消費(fèi)者觸目可及的地方，皆有春日主題氛圍的沉浸體驗(yàn)。

1、攜手網(wǎng)易新聞發(fā)起春日人格測(cè)試H5，喚醒大眾對(duì)春天的期許

得益于當(dāng)代年輕人對(duì)于算命、占卜、塔羅牌等“玄學(xué)”的熱衷，顧家家居以一支春日人格測(cè)試H5，搭建起品牌與年輕人的互動(dòng)場(chǎng)，為顧家家居此次的春日煥新活動(dòng)造勢(shì)。

這個(gè)春天，每個(gè)人都找到了自己的答案，每個(gè)答案背后，又是一個(gè)個(gè)徐徐展開的煥新生活。很顯然，從用戶的熱情參與來(lái)看，顧家家居的H5讓品牌營(yíng)銷從對(duì)消費(fèi)者的“打擾”變成了一種人人都愿意參與的“游戲”，吸引年輕人主動(dòng)進(jìn)入顧家家居的品牌世界。

2、用巨幅卷軸展現(xiàn)煥新心愿，加深品牌印記

顧家家居不僅看到了每個(gè)人的春日煥新心愿，還和網(wǎng)易新聞一起，將這些心愿匯集在一起，舉辦了一場(chǎng)“給春天的回答”線下活動(dòng)，讓每個(gè)人都能在其中找到專屬于自己的煥新體驗(yàn)。

以代表顧家家居的“牛頭”形象為主要核心裝置展示區(qū)，結(jié)合巨大卷軸設(shè)計(jì)，以別出心裁的動(dòng)線效果，精準(zhǔn)傳達(dá)“每一步，都是通往向往的顧家生活”品牌主張。

而卷軸上的回答，全部來(lái)自顧家家居攜手網(wǎng)易新聞在這個(gè)春日向全網(wǎng)征集的真實(shí)煥新愿望：穿美美的新裙子去野餐、給肩周炎的老媽買一張按摩椅…前來(lái)參觀的用戶可以拍照打卡抽好禮，也可以寫下給春天的心愿，種下“新”愿之花，引導(dǎo)大家主動(dòng)邁出“煥新生活”的第一步。

3、明星夫妻擔(dān)任煥新助力官，實(shí)現(xiàn)煥新購(gòu)物節(jié)價(jià)值沉淀

營(yíng)銷的新陣地、新方式、新路徑，能夠?yàn)槠放颇鎰?shì)生長(zhǎng)提供著源源不斷的力量源泉，也給予品牌營(yíng)銷以更為廣闊的想象空間。這次顧家家居在煥新購(gòu)物節(jié)期間，還邀請(qǐng)沙溢胡可明星夫妻擔(dān)任煥新生活助力官，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)了一場(chǎng)沉浸式春日煥新直播盛宴。

這次的直播活動(dòng)，不僅僅是直播帶貨，更是一場(chǎng)事件營(yíng)銷，通過(guò)多樣化的家居場(chǎng)景打造，解放用戶對(duì)煥新生活的想象，帶來(lái)真正高顏值、健康、一站式配齊的“自由家”。

營(yíng)銷本質(zhì)上其實(shí)是一場(chǎng)注意力的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在注意力稀缺的時(shí)代，消費(fèi)者的關(guān)注度和口碑直接影響品牌營(yíng)銷的效果。顧家家居這這個(gè)春天以“煥新生活”作為情感觸達(dá)，以線上線下營(yíng)銷互動(dòng)作為溝通鏈接點(diǎn)，與消費(fèi)者發(fā)生更緊密和真實(shí)的聯(lián)系，從而加深了心智認(rèn)同和情感歸屬。

03

從立意到創(chuàng)意

雙向煥新“春日營(yíng)銷”

跳出營(yíng)銷層面，這次《給春天的回答》系列活動(dòng)，顧家家居將消費(fèi)者美好生活的理想與向往，與品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)，以此建立起與消費(fèi)者尤其是年輕一代消費(fèi)者的價(jià)值溝通。其背后，是顧家家居在洞察，產(chǎn)品，口碑等方面的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。

一方面基于春日萬(wàn)物煥新機(jī)和用戶渴望煥新情緒的精準(zhǔn)洞察，此次“煥新購(gòu)物節(jié)”成功升華為顧家家居對(duì)陪伴消費(fèi)者一起以“新面貌”迎接美好新生活的態(tài)度和決心。

老羅也不得不感慨顧家家居強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷實(shí)力和品牌擔(dān)當(dāng)，雖然品牌們都希望抓住消費(fèi)者內(nèi)心，但少有品牌愿意耐心解讀大眾情緒并進(jìn)行正向引導(dǎo)，顧家家居身為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿品牌，從未忽略過(guò)這一點(diǎn)，讓人好感倍增。

另一方面，顧家家居以“煥新生活就一步”具有指令性的核心溝通主題，并通過(guò)線上與用戶情感對(duì)話，線下展覽互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)等趣味&創(chuàng)意化內(nèi)容等形式，全面煥新著用戶的生活，同時(shí)也讓品牌形象在用戶心智上實(shí)現(xiàn)了一次立體“煥新”。

在老羅看來(lái)，顧家家居正逐步將春日煥新打造成品牌的又一強(qiáng)有力資產(chǎn)。相較于大多數(shù)品牌打一波換一個(gè)核心的做法，顧家家居這一操作無(wú)論是從短期或長(zhǎng)線來(lái)看都是明智之舉。

這樣為品牌、產(chǎn)品、口碑同時(shí)帶去新的增長(zhǎng)力的玩法讓人大呼過(guò)癮，也讓人不禁期待，顧家家居接下來(lái)又會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜。

※ 主編：老羅，畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)，曾就職于國(guó)內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營(yíng)銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營(yíng)銷多年。