這次上海車展，寶馬MINI為業(yè)界和大眾呈現(xiàn)了一波“史詩級的災(zāi)難公關(guān)”，效果堪比2年前遭遇“女車主車頂維權(quán)”的特斯拉。

接連失敗的危機(jī)公關(guān)

近日，如火如荼的上海車展吸引了業(yè)界和大眾的關(guān)注，但寶馬卻在這個(gè)重要時(shí)刻把自己送上了非常尷尬的處境。

4月20日，有網(wǎng)友發(fā)視頻爆料稱，寶馬MINI在車展進(jìn)行冰淇淋發(fā)放活動(dòng)時(shí)，對中國和外國游客區(qū)別對待。根據(jù)視頻，一名中國游客在領(lǐng)取冰淇淋時(shí)被告知“沒有了”，但隨后一名外國游客領(lǐng)取冰淇淋時(shí)，冰淇淋不但又有了，還被工作人員熱情招待。

圖源：微博@北京日報(bào)都視頻截圖

如此明顯的區(qū)別對待很快引起了大眾的討論，相關(guān)爆料也被沖上熱搜。4月20日下午，MINI中國不得不發(fā)文回應(yīng)，回應(yīng)稱：

MINI發(fā)起的“上海車展現(xiàn)場禮-甜寵”活動(dòng)本意是給逛展的大小朋友送上一份甜蜜。因我們內(nèi)部管理不細(xì)致和工作人員失職引起了大家的不愉快。對此我們真心道歉！我們檢討自己并改善管理、加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，努力為每位朋友提供好的服務(wù)和體驗(yàn)。再次真誠向各位道歉！

沒有實(shí)質(zhì)性道歉的公告，顯然沒有化解大眾情緒，大家在評論區(qū)紛紛留言：“就這？”、“聽君一席話，如聽一席話”、“完全看不出任何誠意，倒像是撅著嘴寫出來的應(yīng)付”，等等。

甚至有網(wǎng)友看不下去，親自下場替MINI中國想公關(guān)思路，一則網(wǎng)上流傳的帖子里支招稱：“你就說那些老外都是寶馬的員工?！?/p>

沒想到，這位網(wǎng)友一語成讖。

4月21日早間，MINI中國再次在官方微博發(fā)布聲明：

各位MINI的新老朋友們，大家好。

首先要跟大家鄭重道歉，因?yàn)檫@次上海車展事件，MINI占用了公共資源，對給大家?guī)淼呢?fù)面體驗(yàn)和心情，我們再次深深地表示歉意。

來過車展的朋友們應(yīng)該都知道，車展現(xiàn)場溫度一般比較高，MINI這次原意是想為來到我們展臺的朋友們提供一份初夏的“涼爽”，讓大家能夠更開心、舒適地參觀我們的展臺，在18、19號兩天，我們通過MINI App領(lǐng)券的方式，共發(fā)放了600份冰淇淋給到來到我們展臺的朋友。事實(shí)上，除了每天300份的發(fā)放外，我們還預(yù)留了非常少的一部分給我們現(xiàn)場非常辛苦的同事，大家視頻里看到的4-5個(gè)“老外”就是同事，他們佩戴了員工胸牌。

另外，由于我們流程的疏忽和管理的不細(xì)致，導(dǎo)致了不好的體驗(yàn)，事件當(dāng)中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會(huì)的年輕人，可不可以請大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？

就此我們再次致歉，如果大家對我們還有什么意見或建議，歡迎大家在評論區(qū)評論，我們會(huì)虛心接受、認(rèn)真改正、積極反饋。

圖源：微博@MINI中國截圖

跟第一次道歉一樣，這次道歉不僅沒能平息大家的不滿，反而讓大家感受到了深深的無語。“外國同事？你們?yōu)樯栋驯苛璺耪箯d發(fā)放？在公司里面不能發(fā)？漏洞百出”、“居然還用反問句，這在道歉界也是相當(dāng)炸裂”、“好好的道歉信怎么還道德綁架了呢？”

對于這段備受爭議的危機(jī)公關(guān)文案，躍龍?jiān)跍Y創(chuàng)始人閆躍龍就在朋友圈表示：

這個(gè)聲明多余，更像是火上澆油，增加了更多莫名其妙的信息，反而引發(fā)二次負(fù)面，比如老外逛個(gè)車展竟然找到工作，成同事了，不合常理；

其次，博取同情沒錯(cuò)，但太刻意，比如說同事非常辛苦，就把老外變成同事，兩個(gè)小姐姐是剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人，用反問質(zhì)疑大家的質(zhì)疑，顯得很不誠心，反而是責(zé)怪；

同時(shí)，虛偽的道歉遠(yuǎn)不如實(shí)質(zhì)的行動(dòng)，其實(shí)方法很簡單，承包那個(gè)被拒絕給冰淇淋的人一輩子冰淇淋，給今天去MINI展臺的每個(gè)人一個(gè)免費(fèi)冰淇淋，簡單有效。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授張志安則從細(xì)節(jié)及事實(shí)的“透明性”方面指出，寶馬聲明中稱，當(dāng)天所剩的是一些不對外發(fā)放的備用冰淇凌，而后收到備用冰淇凌的外國人的寶馬集團(tuán)的幾名海外員工。這樣的事實(shí)說明比第一份更有說服力。但同時(shí)他也認(rèn)為，聲明中“可不可以請大家給她們多點(diǎn)寬容和空間？”這句改成，“她倆目前也在難受和反思中”，或者“懇請大家給予寬容”會(huì)更妥帖。

可以說，這次公關(guān)，不僅沒有解決寶馬的危機(jī)，反而還讓大眾的不滿進(jìn)一步加重。據(jù)悉，此次車展事件發(fā)生后，截至4月20日盤中，在歐股寶馬股價(jià)為36.52歐元，跌幅3.74%，總市值蒸發(fā)超過21.6億歐元。以最新匯率7.5386換算，市值蒸發(fā)約163億元人民幣。

頻頻“招黑”，更應(yīng)慎重

盡管寶馬品牌運(yùn)營非常高端化，但跟奔馳、奧迪不一樣，寶馬在華的發(fā)展，也一度伴隨著被黑、被調(diào)侃，以及各種翻車事故。

多年前，電影《瘋狂的石頭》中，把寶馬車標(biāo)中的BMW翻譯成“別摸我”。《天下無賊》中，劉德華扮演的男主角所說的“開好車的就是好人嗎？”，諸如此類，都流傳甚廣。

2013年，寶馬“黑名單”事件更是引起了較大關(guān)注。寶馬某車主稱，由于之前有過維權(quán)的先例而被寶馬經(jīng)銷商納入黑名單，在日后的維修中進(jìn)行惡意報(bào)復(fù)。該車主通過上傳錄音視頻等物證證明“寶馬黑名單”確有其說。之后，車主不斷到寶馬中國總部進(jìn)行投訴。車主氣憤地表示，這期間，寶馬中國安保人員限制其人身自由，其間還發(fā)生兩次身體沖突。

消息一出，輿論嘩然。事件經(jīng)報(bào)道后，寶馬中國公關(guān)部人士對寶馬存在“黑名單”的消息堅(jiān)決否認(rèn)。

但大眾卻并不買賬，認(rèn)為這種說法與消費(fèi)者錄音中揭示的資料不符。寶馬中國對此的解釋則是，“黑名單”一詞使用不恰當(dāng)，售后服務(wù)人員在接待顧客時(shí)，都會(huì)在備注欄里填寫客戶基本情況，這些信息包括家庭狀況等，可能會(huì)被曲解為“黑名單”。最終雙方各執(zhí)一詞，事件發(fā)展陷入了“羅生門”。

盡管寶馬中國否認(rèn)了“黑名單”的說法，但這次在公關(guān)危機(jī)中選擇的“冷處理”態(tài)度，卻讓大眾看到了該品牌缺乏解決實(shí)際問題、挽回消費(fèi)者的誠意，不免讓人感覺到高端品牌的“傲慢姿態(tài)”。

圖源： 百度資訊截圖

此外，2022年9月，“一名寶馬女司機(jī)醉酒后駕駛車輛追尾一輛二輪電動(dòng)車后逃逸，致使女子謝某被拖行大約一公里，直到被交警截停”的新聞也在社交平臺上引起了廣泛的討論。根據(jù)新聞，受害人被拖行到面目全非，而寶馬女司機(jī)在汽車被交警攔截后依舊一臉冷漠，唯一的反應(yīng)竟然是快速地脫下自己手腕上的名表。事情被報(bào)道后，“寶馬女司機(jī)”也成為了人們搜索的熱門關(guān)鍵詞，難以避免的，這也在一定程度影響了寶馬的品牌形象。

有分析認(rèn)為，由于頻頻“招黑”，寶馬在面對危機(jī)公關(guān)事件時(shí)更應(yīng)慎重，而不能敷衍塞責(zé)、避重就輕，試圖移花接木、應(yīng)付了事。否則，最終結(jié)果只會(huì)適得其反。

寶馬MINI再發(fā)道歉聲明，稱“老外”是同事？

網(wǎng)友：給爺氣笑了......

不得不關(guān)注的新消費(fèi)現(xiàn)象