作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 劉波濤

作為一個(gè)無(wú)數(shù)新中產(chǎn)所青睞的電動(dòng)汽車(chē)，特斯拉讓人又愛(ài)又恨。愛(ài)者，對(duì)它滿滿的科技感充滿迷戀；恨者，對(duì)它的雙叒叕降價(jià)痛恨不已。

Model 3在短短兩年時(shí)間內(nèi)，降價(jià)十幾萬(wàn)；Model Y國(guó)產(chǎn)化降價(jià)近二十萬(wàn)。特斯拉的每一次降價(jià)，絕不是蜻蜓點(diǎn)水式的，不僅出手穩(wěn)準(zhǔn)狠，而且有一種秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)。

對(duì)很多高端品牌來(lái)說(shuō)，尤其是奢侈品品牌，降價(jià)是個(gè)禁區(qū)。無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也在告誡品牌的掌舵者們，降價(jià)無(wú)異于自殺。特斯拉跨越禁區(qū)，在降價(jià)的道路上一路高歌猛進(jìn)，給了中國(guó)汽車(chē)一個(gè)又一個(gè)巨大的驚愕。最重要的是，車(chē)主對(duì)此很買(mǎi)賬，特斯拉的品牌形象并沒(méi)有因此而受損。

特斯拉到底有什么品牌魔力，打破高端品牌的規(guī)則，而完全不受到影響？搞清楚這個(gè)問(wèn)題，得從汽車(chē)行業(yè)的變革說(shuō)起。

降價(jià)，但不降品牌

雖然電動(dòng)車(chē)的發(fā)展已經(jīng)有十幾年了，但對(duì)于大部分老百姓來(lái)說(shuō)，電動(dòng)車(chē)仍舊是一個(gè)陌生的事物。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2702.1萬(wàn)輛和2686.4萬(wàn)輛，其中新能源車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)680萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率達(dá)到25.6%。新能源車(chē)的銷(xiāo)量中，商業(yè)車(chē)和營(yíng)運(yùn)車(chē)占了半壁江山。

在新能源私家車(chē)中，俗稱(chēng)為“老頭樂(lè)”的宏光MINI EV累計(jì)銷(xiāo)量約為111萬(wàn)輛，特斯拉電動(dòng)汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量超過(guò)了400萬(wàn)臺(tái)。從新能源車(chē)的啞鈴型銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)就可以得知，人們購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)的動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)，一個(gè)是實(shí)用，另一個(gè)則是品牌。

42號(hào)車(chē)庫(kù)社群曾做過(guò)一個(gè)特斯拉車(chē)主調(diào)查，結(jié)果顯示，車(chē)主選擇比例最高的是品牌，達(dá)到54%；除此之外是科技感和輔助駕駛，均為38%；然后依次是外觀、駕駛感受和續(xù)航。無(wú)數(shù)人所在意的續(xù)航，卻被排在末位，確實(shí)出乎人的意料。

在汽車(chē)市場(chǎng)上，產(chǎn)品力從來(lái)不是車(chē)主購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。我看過(guò)各種汽車(chē)測(cè)評(píng)自媒體，各方面指標(biāo)超越特斯拉的國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)比比皆是。小鵬P7的NEDC續(xù)航里程高達(dá)706公里，內(nèi)飾豪華程度秒殺同價(jià)位的特斯拉Model 3；比亞迪漢，無(wú)論在動(dòng)力表現(xiàn)，還是在續(xù)航表現(xiàn)，皆?xún)?yōu)于同價(jià)位的特斯拉Model 3；理想ONE，更是以一款“沒(méi)有里程焦慮”為賣(mài)點(diǎn)的新能源車(chē)，各方面指標(biāo)更是超越特斯拉Model 3。

這些國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)型，在產(chǎn)品力上，不見(jiàn)得輸于特斯拉Model 3，在許多方面甚至超過(guò)了它?？墒菫槭裁磿?huì)形成如此大的銷(xiāo)量差距？本質(zhì)上是品牌的差距。

定位理論告訴我們，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，就能搶占人們的第一心智。特斯拉是電動(dòng)車(chē)品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，也是名副其實(shí)的電動(dòng)車(chē)第一品牌。這兩個(gè)標(biāo)簽，深深在嵌在了人們的腦海里。人們說(shuō)起電動(dòng)車(chē)，就會(huì)自然聯(lián)想到特斯拉，就像一提起可樂(lè)就自然會(huì)想到可口可樂(lè)一樣。

特斯拉的品牌調(diào)性，與它的創(chuàng)辦者、人稱(chēng)硅谷鋼鐵俠的馬斯克不無(wú)關(guān)系。硅谷科技極客的身份，堪比喬布斯的個(gè)人魅力，以及space X等酷公司背書(shū)，馬斯克所帶來(lái)的明星光環(huán)，讓特斯拉的品牌擁有了非同的魅力。

全球汽車(chē)工業(yè)已有一百多年的歷史，而電動(dòng)車(chē)的爆發(fā)也才是近兩年的事。相比最近幾年成立的蔚來(lái)、小鵬、理想、威馬等后起之秀，特斯拉的創(chuàng)辦時(shí)間遠(yuǎn)早于它們。它自2003年誕生之日起，就一直被聚焦在鎂光燈下。一路走來(lái)，它經(jīng)歷了各種質(zhì)疑，也數(shù)次差點(diǎn)倒下，這些充滿坎坷的故事讓特斯拉品牌平添了幾分傳奇色彩。

這些都是其他電動(dòng)車(chē)品牌所不可企及之處。值得一提的是，它從一開(kāi)始就走高端電動(dòng)車(chē)路線。這一品牌定位，讓特斯拉從一開(kāi)始就顯得與眾不同。

持續(xù)降價(jià)是否會(huì)損害特斯拉的品牌形象？其實(shí)不會(huì)。

隨著電池技術(shù)快速迭代，類(lèi)摩爾定律開(kāi)始顯現(xiàn)，汽車(chē)像早期的計(jì)算機(jī)一樣，性能越來(lái)越高、造價(jià)越來(lái)越低。隨著生產(chǎn)規(guī)模的提升，生產(chǎn)工藝的改進(jìn)，技術(shù)的進(jìn)步，電動(dòng)車(chē)的生產(chǎn)成本仍有很大的下降空間。

Model 3國(guó)產(chǎn)后成本大幅下降，其售價(jià)也自然大幅下降，這是其一。其二，特斯拉的使命是加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變，這一使命決定了它作為新能源汽車(chē)普惠者的角色。如果過(guò)度追求利潤(rùn)，價(jià)格居高不下，很顯然與普惠的初衷相違背。可以預(yù)見(jiàn)的是，只要生產(chǎn)成本降下來(lái)了，特斯拉的價(jià)格還會(huì)一直降下去。

在汽車(chē)行業(yè)，有一個(gè)不成文的“規(guī)則”：從高往下，容易；從低往高，難！

這兩年，“奧奔馬”的入門(mén)級(jí)車(chē)型下探到15萬(wàn)，這在過(guò)去都是無(wú)法想象的事，但現(xiàn)在卻是常態(tài)?！皧W奔馬”的入門(mén)級(jí)車(chē)型銷(xiāo)量猛增，對(duì)B級(jí)車(chē)造成了極大的威脅。

紅旗轎車(chē)一直是國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的禮賓車(chē)。過(guò)去，在消費(fèi)市場(chǎng)，它一直維持高價(jià)路線，但銷(xiāo)量一直欠佳。近兩年，它推出幾款平民化路線的新車(chē)，銷(xiāo)量直線上升，一掃頹勢(shì)。

顯然，品牌是消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。只要價(jià)格合適，人們依然會(huì)為品牌買(mǎi)單。

特斯拉的降價(jià)策略，與LV如出一轍

本質(zhì)上看，特斯拉的價(jià)格策略，與路易威登如出一轍。在成本之上，再加上一定比例的合理利潤(rùn)，最終得出特斯拉的價(jià)格。這樣做的好處是，車(chē)主永遠(yuǎn)能買(mǎi)到當(dāng)下最高性?xún)r(jià)比的特斯拉電動(dòng)車(chē)。

當(dāng)然，也會(huì)有部分車(chē)主吐槽：頻繁地降價(jià)，自己被特斯拉當(dāng)“韭菜”割。其實(shí)在很多行業(yè)，這種降價(jià)方式被廣泛采用，例如蘋(píng)果每推出一款新機(jī)型，老機(jī)型的價(jià)格都會(huì)隨之而降。對(duì)果粉來(lái)說(shuō)，今年買(mǎi)、明年降的情況，并不影響他們對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的熱愛(ài)。因?yàn)樗鼈兩钪O(píng)果的價(jià)格策略，與技術(shù)進(jìn)步有關(guān)，與惡意割韭菜無(wú)關(guān)。

在特斯拉的產(chǎn)品矩陣?yán)?，頻繁降價(jià)的Model 3、Model Y并不是特斯拉的全部，它還有更高端的車(chē)型Model S與Model X，它們代表了特斯拉最尖端的制造水平。例如2020年發(fā)布的Model S Plaid，在電池技術(shù)上取得了重大突破，在未能改變電池化學(xué)成分的條件下，其續(xù)航里程達(dá)到了837公里，提升了29.3%。這些豪華車(chē)型，幫助特斯拉維持了高端的品牌形象。

如今，特斯拉的產(chǎn)品線，覆蓋了從二十幾萬(wàn)到兩百萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間。這和奔馳、寶馬如出一轍，既有十幾萬(wàn)的入門(mén)車(chē)型，也有近百萬(wàn)，甚至數(shù)百萬(wàn)的超高端車(chē)型。開(kāi)寶馬，坐奔馳，這是人們對(duì)這兩大豪車(chē)的基本定位。推出十幾萬(wàn)的車(chē)型，并沒(méi)有削減寶馬奔馳的品牌魅力。相反，那些入門(mén)級(jí)的車(chē)型降低了門(mén)檻，一旦人們開(kāi)上它，就再也離不開(kāi)了。

與傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè)不同，特斯拉所在的電動(dòng)車(chē)行業(yè)，更像一個(gè)科技行業(yè)：每隔幾年，就會(huì)出現(xiàn)一次重大的技術(shù)革新。這些技術(shù)革新，大幅度提升電動(dòng)汽車(chē)的續(xù)航里程、自動(dòng)駕駛水平，以及生產(chǎn)成本。在這些因素的綜合作用下，電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)格是一個(gè)不斷往下探的過(guò)程。近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力的財(cái)務(wù)狀況大為改善，跟這些不無(wú)關(guān)系。

以汽車(chē)行業(yè)的視角看，特斯拉的頻繁降價(jià)，就會(huì)感覺(jué)到異常奇怪，可如果以科技行業(yè)的視角來(lái)看，就會(huì)見(jiàn)怪不怪。蘋(píng)果、華為、英特爾，每隔一段時(shí)間就會(huì)降價(jià)，特斯拉亦然。某種程度上，特斯拉把自己當(dāng)成了一家科技公司，而不是汽車(chē)制造商。它以科技公司的打法，去造車(chē)、賣(mài)車(chē)，自然會(huì)產(chǎn)生顛覆性的影響。

我們要強(qiáng)調(diào)的是，特斯拉的降價(jià)，并不是以犧牲用戶(hù)體驗(yàn)為代價(jià)而換取的，相反，這些車(chē)型在不斷迭代的過(guò)程中，技術(shù)、性能、體驗(yàn)相比過(guò)去有了新的提升。特斯拉所表現(xiàn)出的極客氣質(zhì)，是人們對(duì)其趨之若鶩的重要原因，它擊中了對(duì)新事物充滿好奇、喜歡折騰、愛(ài)好學(xué)習(xí)的人們內(nèi)心。

他們選擇了特斯拉，代表了他認(rèn)可特斯拉所代表的精神、理念與生活方式。盡管選擇電動(dòng)車(chē)，意味著要解決里程焦慮，適應(yīng)新駕駛方式，接受學(xué)習(xí)成本，忍受各種小毛病，但對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，特斯拉所代表的意義比一切都重要。這就夠了。

技術(shù)趨同性，更凸顯品牌價(jià)值

吉利創(chuàng)始人李書(shū)福曾說(shuō)過(guò)這樣一句話，“汽車(chē)就是一個(gè)沙發(fā)加四個(gè)輪子的組合?！北举|(zhì)上，電動(dòng)汽車(chē)是一塊屏幕+一組電池+四個(gè)輪子+幾組沙發(fā)所組成的新空間。在燃油車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)的汽車(chē)制造業(yè)過(guò)度依賴(lài)于國(guó)外技術(shù)，在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家站在同一起跑線上。

從目前來(lái)看，技術(shù)的趨同性越來(lái)越明顯。電池、電機(jī)以及車(chē)聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)，各大造車(chē)新勢(shì)力的水平同在一個(gè)維度，誰(shuí)也不敢說(shuō)我的技術(shù)領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)多少年。

以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的造車(chē)新勢(shì)力之所以快速崛起，有兩個(gè)很重要的原因：一是沒(méi)有歷史包袱；二是技術(shù)迭代性。

技術(shù)的趨同性，讓造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。當(dāng)電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展到一定階段，硬件、軟件更加趨同的時(shí)候，品牌與服務(wù)就顯得尤為重要。在未來(lái)的幾年內(nèi)，這兩大因素將是決勝未來(lái)的關(guān)鍵變量。

如果中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力，僅在性?xún)r(jià)比、100米加速時(shí)間、續(xù)航里程、內(nèi)飾豪華程度等層面重點(diǎn)選擇，而不在品牌層面進(jìn)行系統(tǒng)性升級(jí)，被特斯拉降維打擊到無(wú)還手之力的現(xiàn)象，還會(huì)愈演愈烈。

類(lèi)摩爾定律，給電動(dòng)汽車(chē)廠商所帶來(lái)的最大影響，是車(chē)越來(lái)越不保值了。哪怕二手的特斯拉，也沒(méi)有什么保值性可言。

如果車(chē)聯(lián)網(wǎng)、電池等核心部件能自我升級(jí)，理論上來(lái)說(shuō)，這部電動(dòng)車(chē)仍舊是新的。大部分的電動(dòng)汽車(chē)，都能做到車(chē)聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的自我升級(jí)，但在電池上做到自我升級(jí)的，卻少之又少。

蔚來(lái)是首個(gè)宣布“終身免費(fèi)換電、終身免費(fèi)質(zhì)保”的新能源車(chē)商，它之所以成為國(guó)產(chǎn)高端電動(dòng)車(chē)的代表、國(guó)產(chǎn)造車(chē)新勢(shì)力的龍頭，與它的出色服務(wù)能力息息相關(guān)。

在早期，為這個(gè)承諾，蔚來(lái)付出了大量的成本，但在現(xiàn)階段看，這卻成為蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？梢哉f(shuō)，它從源頭上解決了車(chē)主的核心痛點(diǎn)。

隨著電池技術(shù)快速迭代，蔚來(lái)在換電上付出的成本會(huì)越來(lái)越低。幾年之后，蔚來(lái)的盈利狀況預(yù)計(jì)會(huì)大有改善。

有人問(wèn)，充電樁普及之后，蔚來(lái)的換電服務(wù)還有價(jià)值嗎？當(dāng)然有，它解決了汽車(chē)保值的問(wèn)題。對(duì)大多數(shù)家庭來(lái)說(shuō)，換車(chē)的成本太高了，相較而言，換電是更現(xiàn)實(shí)、更省錢(qián)的選擇。

盡管蔚來(lái)的兩款車(chē)型，價(jià)格高于小鵬、威馬不少，但銷(xiāo)量卻遠(yuǎn)超過(guò)它們。這說(shuō)明，相當(dāng)多的消費(fèi)者愿意為服務(wù)而付出高溢價(jià)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，如果蔚來(lái)保持一貫的高水準(zhǔn)服務(wù)，它的優(yōu)勢(shì)地位將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法取代。在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，性?xún)r(jià)比是一個(gè)偽命題。只有建立在強(qiáng)大的品牌與服務(wù)能力的基礎(chǔ)上，性?xún)r(jià)比才更有意義。