⊙ 作者 七爺 | 廣告營(yíng)銷界（ID：iyxcom）

現(xiàn)如今， 我們經(jīng)常聽到一句話：“場(chǎng)景營(yíng)銷”是品牌營(yíng)銷的重要利器。其主要的玩法是將品牌與用戶生活場(chǎng)景結(jié)合，在營(yíng)銷內(nèi)容中植入消費(fèi)者可使用的特定場(chǎng)景，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)，以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，增加購買欲望的同時(shí)提升了品牌忠誠(chéng)度。

在信息高度碎片化的今天，品牌又該如何打造落地性強(qiáng)、互動(dòng)性高、且具有差異化的場(chǎng)景營(yíng)銷呢？

近來，國(guó)民品牌洽洽便以“周末”場(chǎng)景為主題，展開了一系列高頻次、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷布局，成功獲得了年輕群體的關(guān)注，為品牌帶來新的增長(zhǎng)契機(jī)。

洽洽以“周末場(chǎng)景”

解品牌難題

曾幾何時(shí)，“洽洽，快樂的味道”廣告語伴著紅黃相間的包裝遍布大街小巷，深深印入每個(gè)人的腦海之中，但隨著時(shí)間的變遷，那曾經(jīng)一直陪伴的洽洽也漸漸在年輕人的群體中變得不常出現(xiàn)了。

而洽洽也逐步意識(shí)到了問題所在，近年來在不斷地做出改變，希冀能在消費(fèi)者身邊扮演重要的“零食角色”。

01消費(fèi)群體迭代，年輕消費(fèi)力稍顯不足

每個(gè)品牌身后都有一個(gè)圈層消費(fèi)人群，對(duì)于有著明確目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌而言，只要找到品牌和圈層之間的觸發(fā)點(diǎn)就能讓品牌傳播獲得最佳的轉(zhuǎn)化效果。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入z世代主導(dǎo)的發(fā)展新階段后，消費(fèi)觀念也在產(chǎn)生變化?！栋Ｉ?023中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告指出，消費(fèi)者在消費(fèi)中呈現(xiàn)越來越重視“我喜歡”的趨勢(shì)。

對(duì)于以洽洽瓜子為代表的休閑零食品牌來說，雖然其國(guó)民認(rèn)知度高，但整個(gè)瓜子品類都越發(fā)邊緣化，年輕人的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不足已成事實(shí)。

02消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知固定，場(chǎng)景喚醒較為低頻

提及瓜子，大家第一時(shí)間想到的就是洽洽，這是品牌在瓜子領(lǐng)域的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但品牌“成也瓜子、困也瓜子”。

這主要是因?yàn)樵诖蟊娬J(rèn)知中，嗑瓜子作為過年必備項(xiàng)目，是儀式感的重要組成部分，春節(jié)+瓜子已成為一種固定搭配，這就導(dǎo)致了春節(jié)時(shí)瓜子暢銷，而在平常日子里，消費(fèi)者很難想起“嗑瓜子”。

于是，打破消費(fèi)者固有認(rèn)知刻不容緩，洽洽與周末場(chǎng)景捆綁，豐富瓜子食用場(chǎng)景成為解題關(guān)鍵。

圍繞“周末”打造消費(fèi)場(chǎng)景認(rèn)知，是解決品牌目前困局的一次嘗試，目的是捆綁大眾周末消費(fèi)場(chǎng)景，以高頻次出現(xiàn)加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。

03新玩家強(qiáng)勢(shì)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

雖然洽洽在“瓜子”領(lǐng)域的地位遙遙領(lǐng)先，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍時(shí)時(shí)涌現(xiàn)，隨著瓜子市場(chǎng)的逐漸飽和，品牌營(yíng)收也將進(jìn)一步收縮。

因此，穩(wěn)固品牌地位，需要洽洽打造更廣的消費(fèi)場(chǎng)景，“周末”就是品牌找到的新引擎。而為了將品牌場(chǎng)景深入到消費(fèi)者內(nèi)心之中，洽洽也經(jīng)常聯(lián)動(dòng)各大藍(lán)V品牌，持續(xù)強(qiáng)化品牌與周末場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)。

圍繞“周末”打造品牌新的消費(fèi)場(chǎng)景，洽洽的洞察屬實(shí)巧妙，不僅用頻繁的場(chǎng)景觸達(dá)成功解決了“想得起”的問題，更有效將洽洽品牌與周末場(chǎng)景捆綁，在參與年輕人周末娛樂活動(dòng)中讓品牌穩(wěn)坐年輕人心智C位。

多維強(qiáng)化“周末場(chǎng)景”概念

達(dá)到深入人心的效果

找準(zhǔn)了解題思路，如何將內(nèi)容創(chuàng)意快速擴(kuò)大傳播范圍，創(chuàng)造話題關(guān)注度，傳達(dá)品牌價(jià)值理念是接下來營(yíng)銷的重點(diǎn)，且看洽洽如何在潛移默化中深化用戶感知力，贏得年輕人的歡心。

01趣味傳播內(nèi)容，聚焦多元化人群

好玩、有趣的內(nèi)容是吸引年輕人關(guān)注的法寶。

于是洽洽圍繞“周末”主題，推出了一個(gè)春日視頻，周一到周五的工作日超額透支了年輕人的情緒和精力，所以周末對(duì)與年輕人來說是回血日。

洽洽懂得年輕人這個(gè)心理，在短片中，洽洽將周末與春游相結(jié)合，美景與美食完美融合，無不勾起觀眾的心中向往。通過場(chǎng)景化的演繹，洽洽將愜意、休閑、恬淡的生活節(jié)奏完美刻畫出來。

此時(shí)，在美好的周末出游搭配能夠解壓的小零食——瓜子，就顯得順理成章，巧妙中將“周末”與“瓜子”形成了強(qiáng)捆綁。

為此，洽洽 還特地推出一款“洽洽周末出游盒”，進(jìn)一步深化聯(lián)系。

02內(nèi)容社交化，直觀的品牌表達(dá)

除了TVC與“周末場(chǎng)景”搭檔外，洽洽還在包裝上融入了“周末文學(xué)”：“周末休閑在家，WiFi瓜子西瓜”、“周末與榮耀齊飛，開黑配瓜子一絕”、“人人都知周末好，配上瓜子更絕妙”。

這樣直觀的品牌表達(dá)，可以看出洽洽精準(zhǔn)的掌握了年輕人最愛的社交文學(xué)，在輕松幽默中拉近了品牌與年輕人的距離感，當(dāng)消費(fèi)者每每拿起洽洽瓜子時(shí)，就在無形之中印象就更深了。

03打造傳播矩陣，進(jìn)入大眾輿論

錨定年輕人聚集的傳播渠道，能為整場(chǎng)傳播集聚更大的勢(shì)能。

洽洽不僅在抖音、微博、微信以及騰訊、愛奇藝等線上媒體平臺(tái)多元布局，從開屏到話題滲透“周末到 洽洽到”概念；還在線下，辟如公交車、電梯、地鐵、商圈廣告等均做了投放，精準(zhǔn)覆蓋到目標(biāo)消費(fèi)者人群，讓大家“目光所及之處皆是洽洽”。

在多場(chǎng)景高頻觸發(fā)消費(fèi)者，目的是將“周末與洽洽”的關(guān)聯(lián)深深刻在消費(fèi)者的記憶中，激發(fā)消費(fèi)者的需求，對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景等進(jìn)行自我需求代入，最終與品牌產(chǎn)生交互。

洽洽的“野心”：

以“周末”為契機(jī)

融入進(jìn)入年輕人的生活

麥肯錫曾說：“能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個(gè)十年生死存亡的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)?！?/p>

洽洽作為堅(jiān)果休閑食品行業(yè)的頭部品牌，不斷展現(xiàn)強(qiáng)勁的生命力，這背后自然有品牌“野心”做支撐，最終目的是“洽洽永遠(yuǎn)年輕”，與消費(fèi)者永遠(yuǎn)站在一起。

01口味創(chuàng)新，讓產(chǎn)品永葆新鮮感

洽洽不僅秉承洽洽在產(chǎn)品品質(zhì)一直堅(jiān)持的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，還懂得為“長(zhǎng)處”不斷賦能，顛覆傳統(tǒng)印象，把一顆小小的瓜子玩出新花樣。

就辟如在口味創(chuàng)新上不僅有山核桃味、蜂蜜黃油味、芝士味等主流口味，還衍生出藤椒味、小龍蝦味、草莓冰淇淋味等年輕人喜歡的網(wǎng)紅口味。

近日，還推出新品——“洽洽小黃袋碳中和每日?qǐng)?jiān)果”，由內(nèi)而外的將“0碳”戰(zhàn)略從理念做到實(shí)處。

02玩法創(chuàng)新，讓形象更具年輕感

聯(lián)名可以增進(jìn)品牌的年輕感，洽洽就將目光放在聯(lián)名之上。

先是與網(wǎng)易旗下游戲《終結(jié)者2》合作推出聯(lián)名零食包，攜手經(jīng)典IP寶可夢(mèng)，又與樂樂茶、元?dú)馍帧⒋蟀淄玫绕放坪献?，通過不斷合作新的“朋友”，以此吸引年輕人的關(guān)注。

洽洽意識(shí)到品牌年輕化的出發(fā)點(diǎn)不僅是要抓住年輕人，更是讓所有年齡層的消費(fèi)者都能感受到產(chǎn)品的價(jià)值。

03承接國(guó)潮文化，夯實(shí)品牌文化底蘊(yùn)

自2016年打造洽洽葵花節(jié)以來，洽洽每年都會(huì)將“葵花”、“跨界”作為主元素，以體驗(yàn)式和場(chǎng)景式的營(yíng)銷方式，將葵花綁定成了洽洽的專屬文化符號(hào)。

同時(shí)，每年洽洽都與時(shí)俱進(jìn)玩出不同花樣，不斷運(yùn)用年輕人喜歡的潮流文化，嘗試承傳統(tǒng)、創(chuàng)新樂，以大眾喜聞樂見的方式傳播傳統(tǒng)文化內(nèi)容和品牌聲音。

洽洽懂得品牌年輕化的出發(fā)點(diǎn)不僅僅是抓住年輕人，更是讓所有年齡層的消費(fèi)者都能感受到產(chǎn)品的價(jià)值，并逐步打造向上或向下的滲透力。

因此， 一套全方位、多層次的營(yíng)銷策略對(duì)于實(shí)現(xiàn)用戶沉淀、挖掘用戶價(jià)值至關(guān)重要，洽洽通過趣味化、深層次豐富場(chǎng)景為品牌深入年輕群體提供了一次值得借鑒的營(yíng)銷范本。

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