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這個是木蘭姐品牌今年的重點欄目，我會尋找10+具有代表性的品牌案例，真實有力的講好中國品牌的故事，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛、林清軒、未卡、好望水、小罐茶、半畝花田、熊貓不走蛋糕等品牌已經(jīng)參與進(jìn)來，其他有興趣共同參與進(jìn)來的品牌，歡迎聯(lián)系我們。

（本文內(nèi)容篇幅略長，但干貨十足，絕對值得你細(xì)讀）

從1.0萌芽：品牌吸引大眾視野；到2.0進(jìn)階：品質(zhì)升級、品牌化運作，消費領(lǐng)域全面開花；再到3.0升維：從產(chǎn)品到文化自信。

13年耕耘，一朝收獲，2022年雙11，半畝花田全渠道銷售總額突破億元，同期保持雙位數(shù)增長，抖音同比增長100%。連續(xù)四年天貓618身體護(hù)理國貨TOP1和連續(xù)兩年抖音618身體護(hù)理國貨TOP1，這個品牌是如何走了一條崛起之路?

半畝花田CEO亓豐偉、木蘭姐、半畝花田創(chuàng)始人亓云吉

（順序從左到右）

在《講好中國品牌故事》第4期欄目中，我專訪了半畝花田創(chuàng)始人亓云吉和CEO亓豐偉，一起來看看半畝花田0-1、1-10的百倍增量的底層邏輯是什么？

01

沒有夢想，何必品牌

在沒有采訪到半畝花田之前，這個品牌留給我初步的印象是有質(zhì)感、懂流量、擅內(nèi)容，同時也是一個比較低調(diào)的品牌。

這兩天我受邀參觀了半畝花田坐落于濟(jì)南的百畝手植花田「東方玫瑰莊園」，愈發(fā)覺得：品牌的本質(zhì)是在造夢。

聊到半畝花田的品牌名來源，創(chuàng)始人亓云吉提到一句話非常打動我：半畝花田想打造一個女孩的夢想花園，把這片美好的愿望獻(xiàn)給全世界的女性。

而5月綻放的格拉斯玫瑰花海，確實讓我看到了半畝花田“功夫在詩化”的一面，所謂“詩化”就是以“求真"精神去打磨產(chǎn)品，讓商品回歸真（引領(lǐng)用戶需求）、善（良好的體驗）、美（格調(diào)、品位），滿足消費者對于美好生活的向往。

三年香，五年醇，十年陳，時間織夢，半畝花田終成一個女孩的夢想花園。

木蘭姐

您跟隨半畝花田一路這樣走過來，你覺得半畝花田是什么樣的一個品牌？用戶是怎么評價我們的？

半畝花田

半畝花田成立到現(xiàn)在已經(jīng)13年了，我們種了13年的花，從開始創(chuàng)立這個品牌就一直在種花，我們其實是將花的成分、花的香味，應(yīng)用到我們的產(chǎn)品，半畝花田的品牌使命是致力于為消費者創(chuàng)造美好的生活。

這兩年我們也做了很多線上的調(diào)研，舉辦用戶線下見面會，走進(jìn)客戶的家里，消費端感知我們品牌，就是很大自然的一種感覺，天然溫和香氛，天然花香。

因為我們也會跟消費者去做很多的交流，可以說是無話不說，品牌跟消費者像朋友一樣的關(guān)系。

木蘭姐

亓云吉亓總曾經(jīng)說，"作為一個品牌，首先是一種使命，能不能滿足客戶的需求。你的價值是什么？你跟別的品牌區(qū)別是什么？這是品牌需要持續(xù)回答的問題。”那么，半畝花田提供的消費者的價值是什么？

半畝花田

其實我們內(nèi)部整個業(yè)務(wù)都是以客戶為中心來做的，我們跟其他品牌不同的點是，我們除了能滿足客戶的痛點需求之外，我覺得半畝花田提供了一個不同的東西，就是情緒價值。

整個疫情期間，其實香氛在中國的發(fā)展趨勢還是很好的，大家也越來越喜歡購買香氛蠟燭，香氛精油這些品類，我們跟其他品牌不一樣的地方在于，我們除了滿足消費者身體保濕、美白的功能以外，我們把更多的療愈的感覺嫁接到產(chǎn)品上，我覺得這是我們未來一定要去做的。

木蘭姐

半畝花田要做長期主義品牌，這樣的初心會決定你們有哪些不同的思維方式和原則？

半畝花田

第一個就是品牌力的打造，還有一個就是用戶的口碑。

我們非常注重跟客戶的關(guān)系，比如說對于客戶評價的反饋，我們會跟客戶做一個深度的溝通。

我們內(nèi)部為什么有以用戶為中心的業(yè)務(wù)組織，核心點是我們深刻知道，品牌所有的東西都是用戶帶給你的，是用戶幫助我們實現(xiàn)了品牌的價值。所以我們長期要做的事情，就是關(guān)注用戶的情緒，關(guān)注用戶的反饋，哪怕是一個很小的事情。

這里有個小故事，我們有個男用戶給女朋友買了個禮盒， 當(dāng)時備注里邊提到需要用紙條寫句祝福語，但是我們的客服可能忽略了，最后這個男生很生氣， 投訴了我們并打了差評。后來我們客服就自己買了一束花，單獨聯(lián)系了他的女朋友送給她，后來就促成了這對情侶成為我們的忠實用戶，現(xiàn)在基本上我們有了新品，他們基本都會買。

可能這是一個小的案例，也體現(xiàn)了我們前期工作做得不足，但是我覺得這個事情是值得反思的。

現(xiàn)在所有東西，我覺得都是基于市場理解，用戶的思考，不能拍腦袋，要更加關(guān)注用戶對品牌和產(chǎn)品的反饋。

過去一款產(chǎn)品從0-1三個月就可以搞定，但是我們現(xiàn)在研發(fā)一款產(chǎn)品，根據(jù)用戶的反饋反復(fù)打樣，光測試周期就要3個月，更別說后期整體的配合了。這是我們品牌長期要去堅持做的事情，要關(guān)注市場，關(guān)注用戶體驗和反饋。

02

從“花田”到“產(chǎn)品研發(fā)中心”

想要實現(xiàn)從爆款到可持續(xù)增長的長紅品牌，這背后，不只對前端的生產(chǎn)鏈條有了迫切的高要求，中間也還攔著千山萬水。

創(chuàng)始人亓云吉提到，半畝花田在產(chǎn)品的研發(fā)上，力求先穩(wěn)再求快，一款產(chǎn)品的技術(shù)先行開發(fā)3年，產(chǎn)品還要開發(fā)2-5年的時間才能上市。為此品牌近年來分別在廣州、濟(jì)南設(shè)立獨立實驗室，同時在上海、廣州、濟(jì)南建立三大產(chǎn)品研發(fā)中心。

無可否認(rèn)，這是一條艱難卻正確的路。把別人不愿意花費精力去做的事，做到了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化、體系化，僅此一點，就足以構(gòu)建別人無法拿走、抄襲的差異化、護(hù)城河。

木蘭姐

半畝花田品牌升級為“以花護(hù)膚，科技為先”，在產(chǎn)品研發(fā)和原料應(yīng)用上有什么優(yōu)勢？如何去構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)能力？

半畝花田

剛才有提到半畝花田成立了13年，然后種了13年的花。我們種花不是目的，我們是把花的成分萃取到產(chǎn)品上。

我們種了大概有近百畝的格拉斯玫瑰，玫瑰也有不同的品種，像濟(jì)南平陰玫瑰，是食用玫瑰，可以做成玫瑰醬，玫瑰花茶，這種是比較便宜的玫瑰，但是我們引進(jìn)種植的法國格拉斯玫瑰，是香水玫瑰，它的香和花的成分是非常適合用在護(hù)膚品和化妝品里的。

格拉斯玫瑰也叫5月玫瑰，這種花是5月份開花，所以它叫5月玫瑰。我們有自己的一個原料工廠，從采摘到加工到應(yīng)用，在整個產(chǎn)品配方上，我們對玫瑰的研究做了非常大的投入。

另外，我們這兩年跟山東省農(nóng)科院合作單獨孵化了一個魯農(nóng)丹1號牡丹品種。其實不是每種牡丹都可以應(yīng)用在化妝品里邊，我們現(xiàn)在培育的是藥用護(hù)膚牡丹，它的藥用價值和功效性會更強(qiáng)一點。

這種牡丹的花不是核心，因為它嫁接了玫瑰籽，玫瑰籽榨成玫瑰油，這種玫瑰籽油是可食用的，也可以直接應(yīng)用在護(hù)膚品上，它整個的亞麻酸是非常高的，護(hù)膚修復(fù)性也非常突出，這個是有記載的。

除了這些專業(yè)的機(jī)構(gòu)合作，我們也有自己的玫瑰種植基地，也會對外采購一些花的原料，像是跟菏澤的基地合作。

更重要的是，我們在廣州有大概幾十人的研發(fā)團(tuán)隊和一個質(zhì)量功效的檢測中心，我們完全可以自給自足，實現(xiàn)從配方的研究，成分的研究，做功效的驗證，已經(jīng)做到可以自己一條龍去實現(xiàn)。

因為核心點就是說你要做出有效的東西出來，所以再加上我們有自己的原料工廠，整個的原料的品質(zhì)，這些東西我們都是可以自己把控的。

木蘭姐

我有看到半畝花田品牌升級為了“以花護(hù)膚，科技為先”，在產(chǎn)品研發(fā)和原料應(yīng)用上有什么優(yōu)勢？如何去構(gòu)建產(chǎn)品開發(fā)能力？

半畝花田

這兩年我的感覺就是整個產(chǎn)品開發(fā)跟過去不太一樣了，過去只要找到市場機(jī)會，找到一個對標(biāo)產(chǎn)品，換個logo、換個包裝，就可以把一款產(chǎn)品給抄品做出來了。

現(xiàn)在是內(nèi)容營銷、新媒體的時代，在中國現(xiàn)在這個階段，大家對這種抄品行為是非常抵觸的，同根同源同質(zhì)化也沒有競爭力，這也倒逼要求企業(yè)去做改變，你如何滿足未來競爭的需求，去開發(fā)出有競爭力的產(chǎn)品？

所以半畝花田開發(fā)產(chǎn)品有兩大核心點：

第一個是對市場信息的把控。比如如何理解這個市場，這個市場是一個什么樣的競爭狀態(tài)？滿足什么樣的消費者的需求？有哪些品牌滿足了什么樣的需求？我們應(yīng)該切哪部分人？所有出發(fā)點都是基于客戶群的維度，去切市場某一部分人的細(xì)分痛點去做分析。

第二個是圍繞這部分人，他們有什么樣的需求？市場上其他的競爭品牌有哪些滿足了這個需求？我們跟其他人競爭，這種同功能、滿足同一部分人需求的產(chǎn)品，半畝花田如何在這場競爭中勝出，為什么消費者來選擇我們？這是我們內(nèi)部非常去注重研究的東西。

過去，可能是產(chǎn)品研發(fā)出來以后我們再去匹配內(nèi)容傳播，現(xiàn)在，我們在研發(fā)階段就把內(nèi)容嫁接到產(chǎn)品上，叫內(nèi)容產(chǎn)品化，即在打造產(chǎn)品的過程中，就思考產(chǎn)品的痛點和場景，把未來的營銷話術(shù)確立起來，而不是等產(chǎn)品研發(fā)出來以后再去確立內(nèi)容傳播，這已經(jīng)晚了。

木蘭姐

我們也一直在講產(chǎn)品創(chuàng)新，但產(chǎn)品創(chuàng)新怎么讓消費者感受到？很多企業(yè)容易陷入營銷短視癥，即我的產(chǎn)品很好，但是用戶偏偏就是不買單。但半畝花田的產(chǎn)品創(chuàng)新從用戶端得到了很多很好的反饋，從洞察用戶需求角度，半畝花田是怎么做的？

半畝花田

我們內(nèi)部有個組織架構(gòu)，很多情況下是你的業(yè)務(wù)決定了你的組織，你的業(yè)務(wù)思路，如果沒有一個組織承接是很難做好的。

我們在內(nèi)部有個組織叫客戶群產(chǎn)品線，這個部門主要負(fù)責(zé)什么呢？第一個是研究市場，第二個是研究客戶，我們每年基本上會舉行近百場大大小小的客戶訪談。

我們發(fā)現(xiàn)一個問題，有時候給客戶打電話，客戶告訴你的不一定是事實，或者不一定是她那么認(rèn)為的。我們現(xiàn)在有一種客戶調(diào)研方式，就是選擇走進(jìn)一些客戶家里，她不需要跟我講，我們?nèi)ニ脑∈依锟此檬裁礃拥漠a(chǎn)品，她為什么選擇這些產(chǎn)品？這時候我們會收到客戶最真實的反饋，包括她們?nèi)釉诶袄锏幕蛘咴诜旁诮锹淅锊挥玫漠a(chǎn)品，我們都可以完整呈現(xiàn)出一個客戶的使用場景。

這種調(diào)研方式我們已經(jīng)堅持做了3年左右，相當(dāng)于是走到了一線，走到了用戶面前。

還有一個是，這兩年在做私域上，半畝花田把私域定位為跟客戶溝通的一種鏈路。我們針對一些忠誠度或是活躍的用戶，會添加她們的微信。新品出來后，我們把試用裝給到她們?nèi)ンw驗，去聆聽她們的試用反饋。為什么我們一個產(chǎn)品前期調(diào)研要將近兩三個月的時間，其實就是這種來來回回的反饋迭代。

我覺得這是我們組織做的最核心的東西，它能快速拉近品牌跟客戶的距離，讓你接下來做的所有的業(yè)務(wù)決策非常的堅定，也讓我們的方向不會跑偏。

只要方向?qū)α?，慢就是快?/p>

木蘭姐

像桌面上這些新品，有哪一個是基于這樣的調(diào)研開發(fā)出來的嗎？

半畝花田

基本上都是。每一個產(chǎn)品我們都會進(jìn)行一輪調(diào)研，用戶也會給我們提一些需求，問我們能不能開發(fā)這樣的產(chǎn)品，因為他不是信任你這個單品了，他信任你這個品牌。

木蘭姐

之前我去日本，發(fā)現(xiàn)無印良品也是這樣做的，它真正的走到客戶家里去看，比如說用戶要什么鍋，其實他說不出來，最后品牌去看了，發(fā)現(xiàn)原來客戶說的跟其真正想要了解的信息是不對等的。

走進(jìn)客戶家里去做調(diào)研，半畝花田是我目前知道的那么多國貨品牌里面唯一一個，很前置，而且這種給到用戶的感覺會真實感，品牌真實地在洞察他們的需求。

03

以用戶需求為導(dǎo)向的爆款制造機(jī)

在面對消費需求呈現(xiàn)個性化、多樣化，不斷創(chuàng)新品類，提升產(chǎn)品價值感，通過規(guī)模擴(kuò)張來提高邊際效應(yīng)，押中下一個爆品，是目前新銳品牌們的普遍打法。

但更大的考驗在于，如何擊中消費者的需求？半畝花田用一個個爆火的大單品告訴了我們答案：抓住具備最大基數(shù)的消費群體，創(chuàng)造并引領(lǐng)用戶需求。

木蘭姐

半畝花田出了很多的爆款大單品，像桌子上的這些身體乳、磨砂膏、除螨皂以及去角質(zhì)慕斯，打造爆品有什么獨特方法論嗎？

半畝花田

其實你說有什么非常高的技巧嗎？我覺得并不是。

我覺得核心點在于，前幾年我們是有積累的，就是半畝花田一直在一個品類上深耕，一直在迭代，一直堅持跟客戶深度溝通，客戶就一直在跟著品牌成長，我們也在成長。

另一方面，是人貨場的匹配。我能做的是什么？然后我反向再去看圍繞這個模式，我的用戶是什么樣的，我的產(chǎn)品應(yīng)該什么樣，然后我再嫁接這樣的模式，然后把這個事給做成。

我覺得一定是嫁接在品牌現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式上，你要做一個什么樣的服務(wù)，圍繞哪群人，做一個什么樣的產(chǎn)品，做什么樣的平臺，然后形成一體化的運營和策略。

這兩年我們也沒有融資，大部分是靠自有資金在做，我們也是在尋找大品類中的小品類。其實我們這兩年團(tuán)隊也在學(xué)習(xí)定位，學(xué)習(xí)品類創(chuàng)新，在摸索中有自己的一些實踐。

木蘭姐

確實，就像我一直在說的，每個企業(yè)只有自己走出來的路才是最有價值的。

像剛你提到的爆品打造，其實是自己從0年摸索的，如果用幾個關(guān)鍵詞來總結(jié)一下，能不能跟大家分享一下？

半畝花田

我覺得第一個首先認(rèn)清現(xiàn)狀，你的整個業(yè)務(wù)的形態(tài)，你有哪些優(yōu)勢？品牌需要自己先理清楚。

第二個我覺得是選品，選品跟選平臺是相輔相成的。

半畝花田最初做的苦參皂，這個產(chǎn)品是我從0-1，也是從1到n操盤起來的爆品。當(dāng)時天貓依然是最大的電商平臺，在類似的皂品類市場上，舒克在做抑菌皂，滿婷也推出了藥皂，而且他們的產(chǎn)品都很便宜，幾塊錢。我們分析過，面對這樣的市場競爭，我們必須去重新思考整個產(chǎn)品的創(chuàng)新，不然我們根本沒有機(jī)會。

基于抖音，天貓這個平臺，還有我們自己的運營的優(yōu)勢，我們研發(fā)了一款透明的，體感更加溫和的苦參皂。當(dāng)時氨基酸的概念很火，我們其實很早就已經(jīng)用在產(chǎn)品上添加這個成分了。在外形上，半畝花田也是第一個做了橢圓形設(shè)計的品牌。當(dāng)時我們針對用戶做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)方形的皂用戶用起來并不方便，我們團(tuán)隊就每天去試用，體驗下來后橢圓的形狀手的握感是最好的。于是我們選擇了一種透明質(zhì)地的，并應(yīng)用上氨基酸的成分，做成了苦參皂，且苦參的成分在除螨抑菌的功效上是經(jīng)過驗證，并有專利背書的。

當(dāng)時我們有外出學(xué)習(xí)，對爆品核心有了新的認(rèn)知，就是可感知、可視化。于是我們就把一整參放在皂里邊，讓用戶直觀地感覺到產(chǎn)品是有效的，且不止是天然溫和，看起來還很有價值。

當(dāng)時是沒有哪有一塊皂就能賣幾十塊錢的，我們當(dāng)時售價39 元一塊皂，69元兩塊皂，進(jìn)入市場后就賣爆了，基本上驗證了我們的整個設(shè)想。

你說它有什么樣的方法論可復(fù)制嗎？不好說，我覺得現(xiàn)在基于抖音平臺，可復(fù)制的東西很多，機(jī)會也很多，但是他對整個組織要求很高。在天貓推產(chǎn)品的要求是什么？品牌有產(chǎn)品研發(fā)能力，有運營能力，我覺得夠了。

在抖音，品牌除了要有內(nèi)容設(shè)計的能力，還要有基于內(nèi)容去設(shè)計產(chǎn)品的能力，產(chǎn)品研發(fā)出來以后怎么去做投放，怎么去做達(dá)播，你還得搭建直播團(tuán)隊，沒有四五十個人是完全搞不定的。

我覺得不同的階段就是做不同的事情，基于不同的模式，天時地利人和。你現(xiàn)在再反過來說重新去推這么一款產(chǎn)品，我覺得也不一定能成功。

木蘭姐

你剛剛提到說，半畝花田前期是開創(chuàng)了一個新品類，在這個過程當(dāng)中，半畝花田是如何找到切入點，把這個產(chǎn)品推起來并賣爆的？

半畝花田

主要是結(jié)合用戶的需求用戶的場景。

像我們的磨砂膏，我們內(nèi)部在反思這個產(chǎn)品是不是一個雞肋產(chǎn)品，但是從科學(xué)的角度，它確實可以解決一部分問題，比如說去除厚角質(zhì)，還有在美白上，除了要解決黑色素問題，角質(zhì)厚也是會影響皮膚光澤度的，所以它去除角質(zhì)堆積，也變相解決了美白的問題。

而且我們已經(jīng)升級了好多代，第一代的產(chǎn)品的顆粒很粗，玫瑰是后期改進(jìn)的，它是沐浴磨砂二合一的，用了它可以不用沐浴露。

我們自己也有這樣一個認(rèn)知，我們現(xiàn)階段可能也還不算完美，也沒有完全解決用戶的一些痛點，但是這個產(chǎn)品確實也是再市場上經(jīng)過驗證跑贏很多產(chǎn)品。

回歸到怎么放大這個市場，主要還是圍繞用什么樣的場景去影響用戶，讓他們?nèi)ベ徺I，要去挖掘用戶需求、痛點、使用場景，然后不同地迭代產(chǎn)品，這是核心點。

04

內(nèi)容，資源上絕對投入原則

作為一個深耕互聯(lián)網(wǎng)的品牌，半畝花田近年在抖音、快手、小紅書等社媒平臺上都做了投放，可以說是精準(zhǔn)吃透了每個社交平臺的紅利。

木蘭姐

剛剛有提到在內(nèi)容對外的傳播上，說半畝花田在不同的階段，然后是怎么樣去運作的，比如說在初創(chuàng)期，穩(wěn)定期、還有發(fā)展期是如何產(chǎn)出內(nèi)容的，不同階段側(cè)重點是什么？

半畝花田

從小紅書、抖音等平臺崛起后，似乎內(nèi)容營銷開始成為了趨勢，我覺得是基于整個業(yè)務(wù)發(fā)展的一個形態(tài)，你說前期什么叫內(nèi)容？

我覺得內(nèi)容核心是基于你如何觸達(dá)消費者，去影響消費者的選擇。半畝花田最早做天貓，我覺得圖片就是內(nèi)容，文字就是內(nèi)容。

現(xiàn)在大家可能提的內(nèi)容可能就是說我如何策劃一條視頻，策劃一個達(dá)人推廣產(chǎn)品的內(nèi)容，我覺得這個是內(nèi)容。

首先半畝花田有整體的內(nèi)容團(tuán)隊，因為現(xiàn)在分發(fā)渠道太多了，你肯定要有統(tǒng)一的一個輸出端口。比如你的用戶畫像，用戶痛點，做這個內(nèi)容的宣傳目的是什么？我們會有統(tǒng)一的brief，涵蓋產(chǎn)品使用場景、模特、賣點宣傳框架等。

我們品牌端會對整個內(nèi)容的調(diào)性，去做統(tǒng)一的把控。同時，我們還結(jié)合不同渠道的宣發(fā)，匹配更契合這個平臺的內(nèi)容，基本上是這樣的一個模式。

木蘭姐

半畝花田發(fā)展到現(xiàn)在也有一個周期了，在這個周期里其實整個新媒體渠道是發(fā)生變化的，在不同的階段，我們推廣的側(cè)重點是如何布局的？

半畝花田

前期半畝花田的側(cè)重在于天貓渠道，2017年我們大概體量在一個多億，那時候我們就已經(jīng)有一種自我認(rèn)識，我們要去了解用戶，我們的用戶畫像長什么樣，為什么買半畝花田？

有一次我們在濟(jì)南某家咖啡廳舉辦了一個用戶線下見面會，我們?nèi)ジ@些用戶交流的時候，問她們從哪里知道半畝花田的。她們說小紅書，我們當(dāng)時就很懵，整個團(tuán)隊都不知道小紅書是什么，但這是用戶給我們的信息。

2018年開始，我們開始搭建團(tuán)隊運營小紅書，并獲得了3倍的增長，小紅書也成為了我們品牌發(fā)展期快速增長的突破口。嘗到了小紅書的紅利之后，還有沒有這樣的平臺能帶來更大增長？2018年底抖音開始商業(yè)化，于是我們快速搭建團(tuán)隊外出學(xué)習(xí)，深耕抖音渠道，然后2019年半畝花田也在抖音上獲得了5倍的增長，僅是抖音渠道就做到了15億左右的體量。

所以總結(jié)一下半畝花田的模式，前期我們主要依據(jù)電商平臺，每年穩(wěn)定在二三十的增長，到了2018年-2019年，主要側(cè)重在小紅書個抖音實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)?，F(xiàn)在，半畝花田是全域運營的模式，不止是抖音、小紅書，包括線上線下等主流平臺、線下分銷我們都在做了。

說到內(nèi)容的變化，前期的時候，因為過多的是依靠KOL幫我們出內(nèi)容，我們自己的內(nèi)容能力是很弱的，只是有建聯(lián)達(dá)人的能力，只是稍微懂一點內(nèi)容，前期是BD為主，內(nèi)容為輔。現(xiàn)在我們是以內(nèi)容為主，這時我們的策略就要調(diào)整為把品牌資產(chǎn)、品牌多年沉淀的東西講出來，半畝花田是誰，半畝花田給別人一個什么樣的印象？

這是我們在產(chǎn)品和內(nèi)容的塑造上一定要去體現(xiàn)的，這是未來長期的資產(chǎn)，我覺得這是一個整體的變化。

木蘭姐

據(jù)了解，這些年半畝花田重點布局了小紅書、抖音，直播平臺?？偟膩砜?，遵循了“資源上絕對投入”的原則，在投放上是如何平衡ROI投入產(chǎn)出比的，有什么方法論可以分享嗎？

半畝花田

投放的話，我們肯定不像大品牌，每年撥一定的固定預(yù)算，你花不完還不行。我們核心的點是，最終你圍繞什么樣的用戶群，什么樣的痛點去設(shè)計產(chǎn)品，后期的宣傳，只要去找到我們的目標(biāo)用戶，然后用什么樣的內(nèi)容去打動用戶。

其實我覺得核心遵循的點就是精準(zhǔn)投放。因為用戶看了，他不一定買。我們投放了以后，更多是看長期的平衡，相當(dāng)于是說短期的效益和長期的效益如何去衡量的問題，這是我們在投放上遵循的，當(dāng)然也得看整個生意的反饋。

因為我們也沒有融資，不可能去做大規(guī)模的投放和虧損，虧損也可以，但得能看到長期價值。

現(xiàn)在核心點其實什么？就是說我們要去看我們現(xiàn)在今天投入的東西，我們能看到的反饋是什么？是加購率高了，還是直接產(chǎn)生整體的銷售收益了，我們可能在不同的平臺，用不同的指標(biāo)去看，這是我們在整個投放鏈路上去看的。

當(dāng)然最終看下來，是你這盤生意能不能hold得住，能不能建立一個長期持續(xù)良性的正循環(huán)。

木蘭姐

在抖音上投放和品牌直播的ROI轉(zhuǎn)化，跟之前比出現(xiàn)一些什么樣的變化？

半畝花田

現(xiàn)在肯定是效率越來越低，像早期的時候為什么效率高，第一個入局抖音的品牌少，第二個是抖音的生態(tài)模式也是剛開始模式。

2019年的時候投放達(dá)人品牌可以是賺了錢再投放，現(xiàn)在不可能再有了。而且那時候的達(dá)人基本上都沒有被商業(yè)化，你賣任何一個產(chǎn)品，在那個時候ROI都是可以的，現(xiàn)在整個成本是根本Hold不住，再加上平臺也要賺錢。

其實現(xiàn)在最難受的是品牌，比如做抖音的生意，我要建直播團(tuán)隊，要建投放團(tuán)隊， Bd達(dá)人團(tuán)隊，不算你的投放效率，整個內(nèi)部人工的成本已經(jīng)讓品牌翻番地增加固定的成本。但你不做又不行，品牌如果不做整個生意的閉環(huán)，抖音起來得也快，下去得也快，這是抖音的生態(tài)。上了船了你就不能下船了。

而且它不是單模塊的一個生意，必須是多模塊一塊跑，才能形成一個相對穩(wěn)定的模式，要不品牌太單一，只靠直播或只靠短視頻，你可能現(xiàn)在做得好，但未來不一定做得好，所以這是一個跟平臺不斷去博弈，不斷優(yōu)化自己的一個模式的問題。

現(xiàn)在就看如何提升客單價，怎么提升客戶的復(fù)購，就在精細(xì)化運營上去做不斷的迭代。

木蘭姐

半畝花田現(xiàn)在在抖音上的占比份額有多少？

半畝花田

現(xiàn)在半畝花田抖音已經(jīng)超過天貓了，抖音已經(jīng)成為第一大銷售渠道了。

木蘭姐

你剛剛有提到全域，除了我們熟知的小紅書、抖音、一類電商，我們還拓展了哪些可能是其他行業(yè)賽道或品類不太看重的渠道嗎？

半畝花田

目前沒有，現(xiàn)在主流的這些渠道我們基本上都在做，只是相對其他的一些新銳國貨品牌，我們拓展線下稍微要早一點，可能提前占了一些坑，踩了一波紅利，但未來我覺得這種優(yōu)勢慢慢被抵消掉了。

目前來說，不會有說特別大平臺機(jī)會讓我們?nèi)ピ嚕瑢π聡泚碚f，我覺得線下肯定是一個大的發(fā)展渠道。

木蘭姐

剛剛也提到消費者也好，我們真實用戶也好，其實這些人群他是越來越專業(yè)了。隨著消費者專業(yè)化，品牌透明化，你覺得什么樣的內(nèi)容營銷才能讓兩端受益？

半畝花田

現(xiàn)在不可否認(rèn)的是，消費者比品牌要更加專業(yè)，特別是這些中產(chǎn)以上的年輕消費者，包括達(dá)人，大家種草的視頻宣傳，越來越專業(yè)。

除了品牌解決了消費者的什么痛點，能幫他提供一些技術(shù)的解決方案以外，我覺得未來核心點，今年有個很大的變化。

很多品牌開始做品牌的價值觀塑造，做一些品牌文化的內(nèi)核內(nèi)容，比如說情感類的內(nèi)容或視頻，特別是在三八婦女節(jié)的時候。

對于消費者而言，她認(rèn)可你的品牌，認(rèn)可你的價值觀，認(rèn)可你塑造的生活方式，我覺得這個是接下來所有品牌都要去轉(zhuǎn)變的點。因為大家都在做功能，你說功能差異能有多大，未來更多是在文化的塑造上，這也是品牌的基因。

半畝花田團(tuán)隊屬于一個學(xué)習(xí)型組織，最近我一直在跟團(tuán)隊講，慢不要緊，千萬別掉隊。半畝花田可能不是有多牛的創(chuàng)新能力，但最起碼能跟隨著用戶的進(jìn)步、市場的變化，打造出一個好的產(chǎn)品去滿足現(xiàn)階段發(fā)展的需求。

你看成立了13年以來，跟隨半畝花田一路走過來的競對品牌也很多，現(xiàn)在活得好其實很少，我覺得就是說慢不要緊，別掉隊，不懂的就學(xué)。跟用戶的距離越近，時代不會拋棄，用戶也不會拋棄你，這是半畝花田未來一直都要去做的事情。

后記

跟半畝花田創(chuàng)始人亓云吉和CEO亓豐偉聊下來，我感受最深的是，能穿越周期的，所有品牌拼到最后，拼的終究還是好產(chǎn)品，重調(diào)性，塑價值，引領(lǐng)市場。

上一個13年，半畝花田用實際行動和數(shù)據(jù)證明了行業(yè)地位，2023年為新的起點，半畝花田能否實現(xiàn)從10-100的增長，我們拭目以待！

見證更多國貨品牌成長，聆聽更多品牌故事，愿所有的國貨品牌，都能像半畝花田以十年為期，靜候未來。

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