本文內(nèi)容摘錄自系列-《產(chǎn)品篇》

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當(dāng)下市面上的所有產(chǎn)品，基本上會分為兩種產(chǎn)品：“普通產(chǎn)品”和“爆品”。一般來說，普通產(chǎn)品是要被爆品干掉的。

在產(chǎn)品篇系列中，我和大家探討了一個問題：如何用爆品思維打造品牌的最強(qiáng)增長引擎？

01

什么樣的產(chǎn)品才是爆品？

關(guān)乎爆品的三個目標(biāo)準(zhǔn)則：

購買前，要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有所期待；

購買時：讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有驚喜；

購買后，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有談?wù)摗l(fā)朋友圈推薦。

圍繞這個目標(biāo)準(zhǔn)則，新一代的爆品應(yīng)該具備三個要素：痛點(diǎn)、流量、銷量。

先說痛點(diǎn)。

痛點(diǎn)是什么？痛點(diǎn)就像雪中送炭，它直擊用戶的感官。所以要么告訴用戶，你的產(chǎn)品能夠幫他解決什么問題。要么提醒用戶，你不買我，生活中就會面臨什么問題，給到用戶一個非買它不可的理由。

所以，用戶痛點(diǎn)是一切動作靶心。你的產(chǎn)品能夠解決多少人的痛點(diǎn)，就會有多大的市場。

在母嬰行業(yè)，多數(shù)品牌都是圍繞媽媽的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的，媽媽希望紙尿褲更“柔軟”，認(rèn)為越柔軟的觸感對寶寶越好。但成立于2010年的泰迪熊決定從寶寶的需求出發(fā)，通過多次調(diào)研與測試，發(fā)現(xiàn)“薄和透氣”才是寶寶真正需要的，它能減少小孩子紅屁股的產(chǎn)生，讓寶寶不悶熱，更舒適。

為了實(shí)現(xiàn)“超薄”概念，泰迪熊篩選出既能吸收尿液、又能保持長效干爽的高分子配方。然而，“薄和透氣”與“極致柔軟”是相悖的，產(chǎn)品越薄，柔軟性就會相應(yīng)降低。為了不損害產(chǎn)品柔軟性，泰迪熊精心篩選纖維、運(yùn)用特殊打孔技術(shù)，最大化地提升了柔軟度。

“特薄紙尿褲”成為了泰迪熊的第一代網(wǎng)紅爆品，“特薄”的概念也讓泰迪熊在競爭激烈的紙尿褲市場中脫穎而出。

所以，要找到用戶的“尖叫時刻”，實(shí)現(xiàn)“挖掘用戶痛點(diǎn) -解決用戶痛點(diǎn) - 超過用戶期望”的三步。

再來看流量：

自帶流量有“三自法則”：自然流量、自帶熱點(diǎn)、自主傳播。

自然流量是指在品牌沒有做推廣營銷的情況下，消費(fèi)者依然有很大意愿購買的產(chǎn)品，還有一種是被很多KOL推薦種草過的產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品因?yàn)榫邆淞髁炕A(chǔ)，會大大降低對于消費(fèi)者的教育和推薦成本，推廣起來更容易引爆。

比如名創(chuàng)優(yōu)品的一款九宮格眼影，在微博、抖音、小紅書等種草平臺上非常火，積累了很多消費(fèi)者和博主的自來水推薦，我們在自有的推廣渠道上再造勢一下，打造一篇《只有內(nèi)部人才知道的隱藏好物清單》，然后分發(fā)到不同的種草平臺，在門店就非常容易賣斷貨。

其次，什么是自帶熱點(diǎn)呢？

產(chǎn)品在哪兒，用戶就追到哪兒。無數(shù)消費(fèi)者為喝一杯茶顏悅色來到長沙，為一款跑鞋新品跑到別的城市去搶購，都是產(chǎn)品自帶熱點(diǎn)的表現(xiàn)。自帶熱點(diǎn)的產(chǎn)品，才能夠反哺品牌——比如說帝王蟹帶火了盒馬鮮生，飛天茅臺為好士多Costco開業(yè)創(chuàng)造了巨大話題，都是這樣的案例。

最后，什么是自主傳播呢？

所謂“好的產(chǎn)品自己會說話”，但其實(shí)不是產(chǎn)品自己能說話，而是在產(chǎn)品醞釀之時，就開始注入“內(nèi)容基因”，也就是“從產(chǎn)品研發(fā)即注入營銷”，讓商品自帶內(nèi)容營銷。

這里面包括：產(chǎn)品可視、產(chǎn)品可知、產(chǎn)品可感、產(chǎn)品可傳、產(chǎn)品可演。

我把這些稱為產(chǎn)品的內(nèi)容化，我們想通過社媒營銷告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有多好，首先得有產(chǎn)品故事，而創(chuàng)新的產(chǎn)品力，才意味著產(chǎn)品有故事可挖，傳播推廣的時候也能找到輸出的點(diǎn)，為消費(fèi)者提供社交貨幣。

引用梁寧老師的話說就是：消費(fèi)者愿意為你自拍。

尤其是隨著數(shù)字媒體和社交平臺將消費(fèi)者的日常生活變成了一種自我展示的舞臺表演，消費(fèi)也被新世代賦予了敘事意義，值得分享。

當(dāng)你的產(chǎn)品/品牌成為消費(fèi)者自我展現(xiàn)的對象，大多數(shù)品牌傳播的工作，互動都由消費(fèi)者自發(fā)完成。

最典型的一個案例是熊貓不走蛋糕。

聚焦生日聚會場景，熊貓不走蛋糕用“熊貓人跳舞”給用戶帶來差異化的生日服務(wù)體驗(yàn)，打破認(rèn)知，就是讓用戶眼前一亮的反差感。

他們在整個服務(wù)體驗(yàn)迭代的過程中，從產(chǎn)品的研發(fā)、游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，經(jīng)過了幾十次的迭代，每一個路徑都是設(shè)計(jì)給用戶素材，讓用戶去傳播。

就這樣，一系列溫馨好玩有趣的視覺元素填充到了用戶朋友圈、微博和抖音的視頻照片里，為用戶鑄造了社交貨幣，帶來了100%用戶自發(fā)傳播。

所以，熊貓不走賣的不是蛋糕，而是充滿儀式感的“快樂生活配方'。而這個過程又是讓用戶感覺舒適度很高的，不是傳統(tǒng)的硬推，而是你情我愿的彼此成就。

最后說下銷量。

解決了用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品有話題，最終都是為了導(dǎo)向銷量：銷量不是爆品的唯一指標(biāo)，但卻是第一關(guān)鍵指標(biāo)，“沒有轉(zhuǎn)化率的流量是耍流氓”。

對企業(yè)來說，用戶為你產(chǎn)品買單才是根本。

所以爆品的銷量要好，要總體的銷量好。這里面體現(xiàn)了兩個維度。

一個是銷售高峰值。也就是說銷量有軌跡有突出的一個波峰，它一上線之后沒多久，你會發(fā)現(xiàn)它是垂直上升的，當(dāng)然它接下來會有一個緩慢的過程，但是是可持續(xù)的。

第二是流量價值。爆品的連帶率也是關(guān)鍵的一環(huán)，比如很多消費(fèi)者來了名創(chuàng)優(yōu)品之后，他們不僅僅是買爆品這一個東西，它可以為這個店的其他產(chǎn)品帶來銷量。這個爆品可能利潤不會太高，但是連帶率高。

圍繞爆品戰(zhàn)略，這些年也圍繞著這個理念，衍生出了許多產(chǎn)品方法論。

比如我們常見的幾個產(chǎn)品方法論：爆品思維、產(chǎn)品聚焦，還有單品戰(zhàn)略。其實(shí)這三個產(chǎn)品方法論不是一回事，但是我發(fā)現(xiàn)這些概念經(jīng)常被大家混為一談。

爆品思維，就是把優(yōu)勢資源傾注到“爆品”上，打造讓用戶尖叫到爆的產(chǎn)品，使之迅速得到市場的關(guān)注，引發(fā)消費(fèi)者種草、社交平臺分享傳播，形成“網(wǎng)紅”效應(yīng)，并且迅速產(chǎn)生銷量的產(chǎn)品。消費(fèi)者主動擔(dān)任品牌的“傳播大使”和自來水，自發(fā)進(jìn)行傳播。

比如，星巴克貓爪杯，就是一個非常成功的爆品案例。

區(qū)別于爆品戰(zhàn)略，產(chǎn)品聚焦是指在一條長度適宜，結(jié)構(gòu)合理，毛利率設(shè)計(jì)，定價策略都嚴(yán)密一致的商業(yè)邏輯產(chǎn)品線里，把一款或幾款契合市場需求，又經(jīng)過反復(fù)論證、推敲的產(chǎn)品，進(jìn)行包裝和聚焦的經(jīng)營策略。

因此，很多品牌發(fā)展到一定程度以后，就開始不斷實(shí)現(xiàn)爆品的延展和更新迭代。比如西貝，我們很難說它的爆品是莜面還是牛大骨還是香椿莜面，在它的產(chǎn)品體系里，每一個產(chǎn)品都是爆品，只是針對不同的季節(jié)，不同的時間，會有不同的產(chǎn)品營銷側(cè)重點(diǎn)。。

產(chǎn)品聚焦更加適合有經(jīng)營積累的品牌，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行盤點(diǎn)整合，進(jìn)行資源的合理配置，而單品戰(zhàn)略則常常用于新秀品牌利用那些具有發(fā)展?jié)摿?，容易?biāo)準(zhǔn)化的單個產(chǎn)品，迅速形成可復(fù)制的終端門店連鎖品牌推向市場。

比如太二酸菜魚，店里只有一種味道可選擇，只用一種魚，只有一種辣度，不加辣也不減辣，魚每天到店，固定魚量，賣完就提前結(jié)束營業(yè)。

02

為什么是產(chǎn)品微創(chuàng)新，而不是顛覆式創(chuàng)新？

在聊這個話題之前，我想讓大家思考一個問題，我們打造產(chǎn)品是在做教科書還是在做市場?

我們會發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)市場競爭里，往往最終贏得市場的，都是后發(fā)制人的，也就是第二批進(jìn)入市場的企業(yè)，這就是所謂的“第二者勝”。

第一個吃螃蟹的人要教育市場，讓消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，這其中要付出很多試錯成本；

而“第二者”進(jìn)入的時候，往往是市場成熟和爆發(fā)的時期，成長空間巨大，并且因?yàn)橛械谝徽叩慕?jīng)驗(yàn)，第二者往往可以通過觀察前者的優(yōu)缺點(diǎn)，從而有針對性地制定戰(zhàn)略。

這就是我們通常講的“后發(fā)優(yōu)勢”。

我們再來，看看現(xiàn)在的新消費(fèi)市場，為什么七分甜能在眾多甜品中脫穎而出？為什么元?dú)馍帧⒖湛桃饷婺艹蔀槟贻p人追捧的新寵？

他們的成功不在于將產(chǎn)品做了顛覆式的創(chuàng)新，而是通過微創(chuàng)新在存量市場找到了一種微妙的平衡，剛好填上了年輕人心中美好生活的一個角落。

接下來，結(jié)合案例，我將從兩個維度跟大家拆解下。

第一個維度，從行業(yè)去看。

說起新式茶飲，我們第一個想起的是喜茶，喜茶是大家公認(rèn)的新式茶飲的鼻祖；說起喜茶我們馬上會想起芝士奶蓋茶，喜茶首創(chuàng)將咸芝士奶蓋與天然茶香融合，芝士奶蓋茶成為了喜茶的代言產(chǎn)品。

但其實(shí)最早推出奶蓋茶的品牌不是喜茶，而是臺灣的貢茶，它將卡布奇諾咖啡的奶泡技藝轉(zhuǎn)化應(yīng)用于奶茶中，從此革命性引發(fā)茶飲行業(yè)的改革。

圈內(nèi)人都知道，當(dāng)時行業(yè)中的奶蓋多數(shù)用粉末打成，這是行業(yè)繞不過去的事情。站在消費(fèi)者的立場來看，對于消費(fèi)升級的健康趨勢來說，這必然是不好的，需要尋找新的突破點(diǎn)。

而喜茶從消費(fèi)者出發(fā)，找到了產(chǎn)品差異化突破點(diǎn)，并設(shè)立了3個出發(fā)點(diǎn)：

第一，用芝士與純鮮奶打發(fā)奶油。芝士本身沒有奶蓋那么膩，而且自帶發(fā)酵的酸味，更能突出茶的清香。
第二，喜茶改用冷泡技術(shù)降低原茶本身的苦澀。多數(shù)年輕人喜歡茶的口感，但并不喜歡茶的苦澀味。
第三，用優(yōu)質(zhì)的茶葉去做茶底。

基于上述3個出發(fā)點(diǎn)，經(jīng)過無數(shù)次的搭配和調(diào)試，喜茶終于研發(fā)出了它的標(biāo)志性產(chǎn)品——芝士現(xiàn)泡茶。幾年過去了，這款系列產(chǎn)品依然具有很強(qiáng)的生命力。

在品牌的發(fā)展過程匯總，你會發(fā)現(xiàn)喜茶也不是悶頭去搞顛覆式創(chuàng)新，而是緊貼著潮流和流行趨勢走，去做微創(chuàng)新。

珍珠奶茶——波波冰

月餅——可以吸的月餅

養(yǎng)樂多——5倍放大款養(yǎng)樂多

跟大家常規(guī)認(rèn)知略有出入，卻又不突兀。情理之中，意料之外，恰到好處。

珍珠奶茶沒什么稀奇，但波波冰就讓人覺得與眾不同， 再配上手機(jī)殼等周邊引領(lǐng)一波潮流。

奶黃流心月餅曾經(jīng)一段時間最火，喜茶就改變了產(chǎn)品的形式：“一杯可以吸的月餅”。一聽讓人耳目一新，想去拔草。

還有曾經(jīng)大火的養(yǎng)樂多產(chǎn)品也是如此。在產(chǎn)品中加入養(yǎng)樂多，CoCo都可早已有之，很多品牌都在賣。喜茶就在瓶子上做文章，通過一個放大了5倍的養(yǎng)樂多瓶子，在朋友圈引發(fā)一波“回憶殺”。

最后，這個放大版的養(yǎng)樂多罐子，上線幾天30萬杯就全賣完了。喜茶不得不因?yàn)槿必浌_道歉，微博話題“石榴養(yǎng)樂多波波冰”的閱讀量甚至高達(dá)1.9億。

像三頓半的罐裝咖啡、花西子的雕花口紅、和喜茶的養(yǎng)樂多產(chǎn)品一樣，都是在產(chǎn)品形態(tài)上融入了品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，記憶點(diǎn)突出。

另一個維度是打造爆品，我同樣建議大家要做微創(chuàng)新，而不要做顛覆，因?yàn)轭嵏驳漠a(chǎn)品容易造成消費(fèi)者在產(chǎn)品接受度和認(rèn)知度上的障礙。

而微創(chuàng)新，則是在消費(fèi)者已知的產(chǎn)品范圍內(nèi)，針對某一特定需求或亮點(diǎn)打造的“微創(chuàng)新產(chǎn)品”，以微小剛需、微小聚焦、微小迭代的方式，找到用戶痛點(diǎn)，讓產(chǎn)品尖叫，引爆用戶口碑營銷。

比如：

①在產(chǎn)品包裝上做創(chuàng)意設(shè)計(jì)

②通過跨界、IP形式打造衍生品

③打造產(chǎn)品差異化使用場景

④邀請明星或是KOL為產(chǎn)品背書增加附加值

⑤產(chǎn)品上做個性化定制

這些方式在很大程度上會降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，快速促成轉(zhuǎn)化購買。

名創(chuàng)優(yōu)品的一款星座香水，雖然它的售價對比市面上很多香水來說性價比做到了極致，只賣10元，但這個產(chǎn)品在門店銷量始終不是那么理想。

所以在這個項(xiàng)目里需要解決的是消費(fèi)者為什么要選擇一款看起來平平無奇的香水？

最終我們跟擁有千萬粉絲的著名星座博主同道大叔聯(lián)名，并把它從原來的“一款普通的12星座香水”重新定義為“專為你定制的第一支星座香水”，從產(chǎn)品意義升級到消費(fèi)意義。

消費(fèi)者不一定會忠于品牌，但一定會忠于自我社交信號的釋放。消費(fèi)者選擇一個商品，拋開好用、功能等因素之外，選擇的還是作為人在社會里面的一個標(biāo)簽，審美、態(tài)度等各個方面的一些信號。

而高明的品牌從來就不是單一的售賣產(chǎn)品，是在售賣他們的價值觀，售賣標(biāo)簽，把任何一個產(chǎn)品與消費(fèi)者所向往的美好生活方式掛鉤起來，從而形成一種理念，讓消費(fèi)者購買了這個產(chǎn)品可以過上美好的生活。

正是抓住了這一點(diǎn)，我們最后再從設(shè)計(jì)上，把這款香水從非常普通的玻璃瓶升級為消費(fèi)者可以隨意擺在房間任何一個位置都很顯眼特別的形態(tài)，立馬在門店引爆，這就是微創(chuàng)新帶來的疊加效應(yīng)。

最后我想提醒的是，做創(chuàng)新不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，我們是為了解決用戶的痛點(diǎn)而創(chuàng)新，是為了實(shí)現(xiàn)用戶的美好生活而創(chuàng)新。

03

打造產(chǎn)品，一把手不要做“站在岸邊”的人

為企業(yè)做咨詢，我經(jīng)歷過很多這樣的事情，多數(shù)企業(yè)的一把手，你問他產(chǎn)品，多數(shù)都是全然不知，要問下面的人。他們會說，我不管產(chǎn)品，只管整體的方向。

但是，企業(yè)方向一旦定下來要天天管嗎？老板是方向盤的把握者，除了戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品研發(fā)也是最核心的一部分（特別是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的零售公司）。

企業(yè)的方向、戰(zhàn)略跟消費(fèi)者沒有關(guān)系，他們更多是關(guān)心企業(yè)有沒有給他們提供需要的產(chǎn)品。

企業(yè)一把手在產(chǎn)品上下的功夫到不到位，決定了這個產(chǎn)品有沒有競爭力，而產(chǎn)品有沒有競爭力，決定了企業(yè)有沒有競爭力。

不跳下水，就學(xué)不會游泳。關(guān)于產(chǎn)品打造，不要做“站在岸邊”的人。一把手必須全心全意投入到產(chǎn)品研發(fā)中，因?yàn)樽罱K決策產(chǎn)品走向市場的是企業(yè)的一把手。

當(dāng)然，產(chǎn)品經(jīng)理最重要的當(dāng)然是了解用戶，只有讓自己變身最傻瓜的用戶，才能真正了解用戶的痛點(diǎn)。只是，和喬布斯、張小龍、比爾蓋茨們相比，我有不一樣的觀點(diǎn)：“變身用戶固然很難，變身后又能持續(xù)多久？與其變身用戶，不如我們就是用戶！”

我們熟悉的戴森，在設(shè)計(jì)吸塵器上，戴森可以說歷經(jīng)人生跌宕起伏。

在做第5臺吸塵器模型的時候，他的第三個孩子出生了；

第2627臺模型的時候，沒錢了；
第3727臺模型的時候，還要他老婆幫忙賺錢養(yǎng)家，甚至把房子給賣掉……

4年的時間里，戴森一共經(jīng)歷了5270次失敗，終于在第5271次原型實(shí)驗(yàn)后，才制作出戴森一代吸塵器——全球首款「不采用集塵袋」的吸塵器產(chǎn)品。

極致的追求，孕育極致的作品。詹姆斯·戴森被稱為“家電界的喬布斯”，不僅是因?yàn)樗铗埖膫€性，更重要的是他和喬布斯一樣，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和用戶體驗(yàn)的極致追求。

目前戴森全球超過8000名員工，每年將10-15%的銷售收入用于技術(shù)研發(fā)，擁有3000多項(xiàng)專利和超過500項(xiàng)發(fā)明，因此它也多次被權(quán)威媒體評為“全球最具創(chuàng)新力公司”。

雖然詹姆斯·戴森已經(jīng)60多歲了，作為躋身福布斯富豪榜的企業(yè)家，他仍然堅(jiān)持每天下午去總部的實(shí)驗(yàn)室尋找靈感。即使沒力氣操縱車床了，他每天仍然要逐一認(rèn)真地檢查各個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)模型。

這種習(xí)慣從他開始設(shè)計(jì)第一臺戴森吸塵器時就養(yǎng)成了，他不想戒掉這種習(xí)慣，因?yàn)槠渲邪舜魃a(chǎn)品成功的道理——持之以恒、耐心、決心以及對技術(shù)的極致要求。

同理，如果你去歐洲日本考察，你會發(fā)現(xiàn)一些百年老店，老板幾乎每天都在店里，他的父親、祖父自開店起就是這樣，親自制作產(chǎn)品。這些百年企業(yè)的長存，不是營銷的成功，而是產(chǎn)品的成功，是持續(xù)性專注在產(chǎn)品研發(fā)上投入的時間、精力和情感積累，是常年累積的持久拉鋸戰(zhàn)。

這就是企業(yè)一把手對產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的重視程度，不管企業(yè)做多大，企業(yè)一把手如果不重視推動產(chǎn)品的研發(fā)，結(jié)果就會有很多差別。

當(dāng)然，爆品的打造并非是一門玄學(xué)，它背后還涉及到強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、推廣渠道的選擇、團(tuán)隊(duì)基因等都是不可或缺的環(huán)節(jié)……

以上內(nèi)容出自《木蘭姐說品牌2.0》系列-《產(chǎn)品篇》。

01

如果你也這樣的困惑

1、產(chǎn)品只有價格戰(zhàn)，沒有溢價？

2、想要打造爆品，卻無法洞察用戶真實(shí)需求？

3、創(chuàng)業(yè)公司預(yù)算少，怎么從0到1搭建內(nèi)容池，降低獲客成本？

4、企業(yè)的內(nèi)容如何與品牌戰(zhàn)略、營銷規(guī)劃更好地融合，實(shí)現(xiàn)低成本傳播？

5、營銷動作做了很多，但是無秩序無規(guī)劃，錢浪費(fèi)了流量也接不住

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