在解讀 data.ai 第一季度全球應(yīng)用榜單的時(shí)候，筆者觀察到來自武漢微派的游戲社交 App WePlay 在韓國市場實(shí)現(xiàn)了營收翻倍。而時(shí)隔不久，WePlay 又有了新動(dòng)作，開始在東南亞市場攻城略地。

而這一次，出海東南亞市場，對(duì)于武漢微派來說，算是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前，WePlay 旗下的幾個(gè)版本針對(duì)的都是歐美、中東、日韓等高 ARPU 值市場，并且都還取得了不錯(cuò)的成績。

WePlay 在各高線市場收入情況 | 數(shù)據(jù)來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)收錄日期：2023 年 7 月 8 日）

細(xì)致觀察數(shù)據(jù)，WePlay 在高 ARPU 值市場的成功，依然還是在日韓兩個(gè)東亞市場，無論是 DAU、還是流水的角度，小游戲社交，并不能算作打入北美市場。

回到游戲社交的整體賽道，Hago 是小游戲社交最早出海的產(chǎn)品，采用了先東南亞后高線市場的出海路徑。而 WePlay 正好相反，策略是先出海高線市場獲取更多的收入，儲(chǔ)備充足“彈藥”，如今再進(jìn)軍東南亞來做大用戶量的地區(qū)。

目前 WePlay 在高 ARPU 值市場已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績，進(jìn)軍東南亞是個(gè)自然而然的決定。只是，一直在收縮投入、轉(zhuǎn)向語聊和直播來專注商業(yè)化的 Hago，給東南亞留下的游戲社交空間，WePlay 是否能抓住、又是否會(huì)重復(fù)游戲社交 App 在新興市場的老路呢？

主攻印尼，拿下近 30 萬 DAU

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，從 4 月 20 日開始 WePlay 在印尼市場的下載量開始增長，從 100 左右增長到了 2000，而下載量快速增長開始于 5 月 17 日，一個(gè)月左右的時(shí)間，日下載量從 2039 增長到最高的 11.2W（6 月 24 日新增下載數(shù)據(jù)）。而難得的是，玩家確實(shí)也在這段時(shí)間活躍了起來。在相同時(shí)間段內(nèi)，DAU 從不到 1 萬增長到了 26.8 萬。

同樣的增長也發(fā)生在菲律賓市場，下載量從 5 月 17 日的 6 迅速增長到 6 月 22 日的 1.3 萬，日活躍用戶從 5 月 17 日的 120，增長到 6 月 22 日的 5.6 萬。

此次下載量增長主要出現(xiàn)在印尼、菲律賓和新加坡市場。而觀察其他東南亞市場發(fā)現(xiàn)，泰國市場在今年年初已經(jīng)出現(xiàn)下載量和 DAU 的明顯增長，而馬來西亞市場的增長則出現(xiàn)在 2022 年 10 月份。目前這兩個(gè)市場下載量和 DAU 已經(jīng)趨于穩(wěn)定，并獲取了穩(wěn)定的收入。而越南市場，貌似被 WePlay 忽略了。為什么整個(gè)東南亞，單獨(dú)漏掉了越南市場，如果有讀者了解的話，希望能夠加作者一起多做探討。

在掃過幾個(gè)榜單之后，我們發(fā)現(xiàn)在主要做游戲社交的幾個(gè)出海 App 里面，WePlay、Hago、YoYo、YoHo、Yalla Ludo 等等。只有 Hago 是以東南亞作為主要市場的，而在對(duì)歡聚集團(tuán)各季度財(cái)報(bào)的歷史追蹤里面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，Hago 也確實(shí)在控制營銷的預(yù)算，WePlay 在相對(duì)真空的市場里面，只用了幾個(gè)月的時(shí)間，印尼的 DAU 已經(jīng)快達(dá)到 Hago 印尼 DAU 的一半了。

7 月 6 日，Hago 印尼的 DAU 為 59.3 W、WePlay 印尼的 DAU 為 30.4 W，但因?yàn)閮烧咚庪A段不同，30 天平均 DAU 上，WePlay 數(shù)據(jù)因?yàn)榭焖僭鲩L，還是較低，大約在 Hago 的 30% 水平。

其實(shí)可以看到，在這一波快速起量中，WePlay 從下載量到轉(zhuǎn)化為 DAU 方面，表現(xiàn)得也很高效。筆者對(duì)比了印尼和日韓市場下載量出現(xiàn)明顯增長后的一個(gè)月內(nèi)新增 DAU/下載量數(shù)據(jù)。

在下載量快速增長的時(shí)間段，印尼市場的 DAU/下載數(shù)據(jù)好于日韓的第一波增長，與日本在今年的第二波增長表現(xiàn)持平，但因?yàn)橛∧岬南螺d量增速更高，能做到這個(gè) DAU/下載的水平，很不容易。

回到印尼，這一波操作，一方面說明，游戲社交在印尼還是有市場空間，可以容納快速起量，另一方面說明，WePlay 提供的功能與服務(wù)，也相對(duì)符合用戶的需求。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)：在東南亞，更重社交

WePlay 作為一款游戲社交 App，游戲和社交是它最主要的功能，在這基礎(chǔ)上它也做了很多有意思的創(chuàng)新與嘗試。由于筆者一直沒有下載到印尼的版本，而在幾個(gè)三方數(shù)據(jù)商店里，都顯示東南亞和中國港澳臺(tái)使用的是一個(gè)版本。因此，筆者使用中國港澳臺(tái)的版本，然后結(jié)合印尼的廣告素材，對(duì) WePlay 在東南亞市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)做個(gè)簡單的觀察。

WePlay 的一級(jí)標(biāo)簽有 5 個(gè)，社交游戲，語音房，聊天系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)，我的賬戶。

其中社交游戲是 App 主要吸引用戶的功能，印尼市場的素材主要強(qiáng)調(diào)游戲。語音房則是社交功能的主要載體，是用戶進(jìn)行進(jìn)一步社交的空間，并承擔(dān)了商業(yè)化功能。聊天及發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)則主要給用戶提供 1v1 或小團(tuán)體社交的場景，其中以結(jié)婚系統(tǒng)為代表的深度社交功能也是變現(xiàn)的一個(gè)重要途徑。

游戲：重社交，輕游戲，尤其在東南亞

印尼版本的應(yīng)用商店和應(yīng)用界面截圖顯示，WePlay 在印尼主推的游戲包括，太空狼人殺，嗨歌搶唱，誰是臥底，ONO。筆者又對(duì)比了其他各市場的應(yīng)用截圖，發(fā)現(xiàn)太空狼人殺，嗨歌搶唱，誰是臥底，這三款游戲在絕大部分市場都是主推游戲。而在印尼、泰國、馬來西亞等東南亞的主要市場，桌面游戲 ONO 也出現(xiàn)在截圖中，應(yīng)該是東南亞市場的主推游戲之一。

筆者測試了中國臺(tái)灣版本的主推游戲太空狼人殺，它借鑒了成熟且流行的游戲 Among us 的玩法，但是對(duì)其進(jìn)行了社交屬性優(yōu)化，允許玩家在場景中或被淘汰后也進(jìn)行語音聊天。

除了太空狼人殺之外，WePlay 對(duì)流行的游戲模式進(jìn)行社交化改造的另一個(gè)案例是《羊了個(gè)駝》。它保留了去年爆火的游戲《羊了個(gè)羊》的核心玩法，但將單獨(dú)解謎變成了三人同時(shí)解謎，并通過公共倉庫功能實(shí)現(xiàn)隊(duì)友間的互幫互助，只要有一名隊(duì)友解謎成功就算勝利。這降低了游戲難度，并增加了社交元素。

由此可見，WePlay 選擇并改造游戲的方法論是，借鑒經(jīng)過市場驗(yàn)證的大熱玩法進(jìn)行社交化改造，讓游戲符合 WePlay 的社交場景。

而這次東南亞主推的 ONO 也是對(duì)這一理論的貫徹和執(zhí)行。在此次出海東南亞前，在 3 月時(shí) WePlay 就推出了新游戲 ONO，其實(shí)有點(diǎn)類似于 UNO。UNO 這個(gè)玩法在東南亞地區(qū)是比較流行的，比如網(wǎng)易和美泰的合資公司做的桌面游戲“UNO！”在印尼和菲律賓一直能穩(wěn)定在卡牌游戲分類下載榜的前五名。WePlay 在保留基本玩法的同時(shí)允許所有參與的玩家進(jìn)行語音聊天，更像一個(gè)線下桌游的場景。

除了 ONO 之外，剩下在應(yīng)用截圖中體現(xiàn)的 3 款主推游戲在推廣時(shí)也有所側(cè)重。

筆者觀察了近 90 天針對(duì)印尼市場的廣告素材發(fā)現(xiàn)，作為主推游戲太空狼人殺出現(xiàn)頻率很低，而投放天數(shù)與展現(xiàn)次數(shù)均比較高的廣告素材都是關(guān)于嗨歌搶唱和誰是臥底的。這兩個(gè)游戲幾乎是 WePlay 中，競技屬性最弱而社交屬性最強(qiáng)的兩款游戲。筆者又觀察了印尼、日本、韓國、中東市場的廣告素材情況，并針對(duì)單個(gè)游戲的廣告素材按展現(xiàn)次數(shù)和投放天數(shù)進(jìn)行排名。

各市場單個(gè)游戲廣告素材Top3 | 數(shù)據(jù)來源：廣大大（注：印尼剛做，投放時(shí)間較短）

從廣告推廣情況可以看出，本次在印尼市場 WePlay 主推的幾款游戲的特點(diǎn)可以概括為“重社交，輕游戲”，著重推廣一些玩法簡單，競技性弱，但是可以為用戶提供良好社交體驗(yàn)的游戲。

語音房與發(fā)現(xiàn)：深度社交是差異點(diǎn)

WePlay 的語音房在功能上與其他社交產(chǎn)品類似，但是在應(yīng)用內(nèi)還是很受歡迎的。印尼菲律賓等市場尚查不到關(guān)于官方活動(dòng)的信息，但是在成熟市場，官方舉辦線上活動(dòng)是比較頻繁的，是團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)運(yùn)營的一個(gè)版塊，這在其他頭部的語聊產(chǎn)品里也比較常見，就不展開了。

而發(fā)現(xiàn)，或者說更深度的社交，是 WePlay 比較特色的一個(gè)地方。

在“發(fā)現(xiàn)”這個(gè)標(biāo)簽中，除了玩友圈、附近的人和語音匹配等社交 App 的常規(guī)功能外，WePlay 還加入了結(jié)婚、結(jié)成師徒關(guān)系和加入家族這類深度社交功能。而深度社交是 WePlay 放大的一點(diǎn)，這有別于其他游戲社交 App，也是一個(gè)非常有效的潛在變現(xiàn)方式。

以 WePlay 的婚姻系統(tǒng)為例，當(dāng)用戶與另一名用戶的守護(hù)值達(dá)到一定數(shù)值時(shí)即可向?qū)Ψ角蠡椤Ｊ刈o(hù)值可以通過一起玩游戲和送禮物獲得，而求婚也需要購買鉆戒。求婚成功后，雙方將在教堂預(yù)約時(shí)間舉行婚禮，可以在朋友們的見證與祝福下完成婚禮（這里面可能還有隨份子..）。當(dāng)兩人愛意消磨殆盡、感情走向盡頭時(shí)，也可以通過“離婚”來結(jié)束這段感情。再婚，甚至還要重新買戒指。整個(gè)過程里，遍布變現(xiàn)點(diǎn)。

整體上來看，WePlay 通過社交游戲和深度社交場景，為用戶提供了不同深度的社交服務(wù)，并且在某些深度社交的場景里面和游戲進(jìn)行了打通，提供一個(gè)相對(duì)完整的體驗(yàn)。

只是在 Hago 也已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)游戲社交，而是轉(zhuǎn)型語聊房和直播變現(xiàn)的當(dāng)下，WePlay 在獲取用戶后，能否像其他市場一樣獲得商業(yè)化上的成功，可能還要打個(gè)問號(hào)。

想要打空白的 WePlay，投放力度碾壓競品，但賺錢可能是個(gè)難題

根據(jù) App Growing 數(shù)據(jù)，WePlay 從 6 月 4 日開始在印尼市場集中投放廣告。在投放渠道和投放素材內(nèi)容方面，WePlay 都執(zhí)行了有別于其他市場的策略。

觀察近 90 天的投放渠道占比，F(xiàn)acebook Audience Network（FAN）占 45%，Google 的廣告平臺(tái) AdMob 占 17%，之后是 Facebook 的自有 App。從投放位置來看，F(xiàn)AN 和 AdMob 的展示廣告位都在一些益智游戲中，比如《夢(mèng)幻水族箱》等，除此之外還有一些工具 App 和修圖 App 等。以 WePlay 變現(xiàn)最好的日本市場來對(duì)比，雖然投放渠道不同，但主要投放位置差不多，集中在小游戲、益智游戲、以及修圖 App。

素材內(nèi)容上，所有市場基本上都以真人出鏡視頻為主，而相較之下，印尼更借鑒韓國和日本的經(jīng)驗(yàn)，主要呈現(xiàn)結(jié)合游戲畫面的多人社交場景，并以演員情緒來感染潛在用戶，以增加代入感與趣味性，強(qiáng)調(diào) WePlay 游戲的社交屬性，在一些游戲的推薦上也會(huì)結(jié)合產(chǎn)品功能，展現(xiàn)特色，例如底下的嗨歌搶唱。而歐美沙特等市場，大部分真人出鏡的廣告素材是脫離游戲畫面的單人出鏡并直接推薦 App 的形式。

這個(gè)素材展示了嗨歌搶唱的游戲場景。由演員模擬整個(gè)游戲過程，目的是展示游戲界面和強(qiáng)調(diào)社交場景。因?yàn)橛螒蜻^程中玩家會(huì)以虛擬形象出現(xiàn)的，所以出鏡演員的臉特別做了卡通化的處理，來展現(xiàn)這一特點(diǎn) | 圖片來源：廣大大

成功打入市場，但變現(xiàn)是難題

整體上來看，依據(jù)這樣的策略，WePlay 在印尼市場的投放素材量遠(yuǎn)大于其他社交 App。

筆者觀察了 WePlay 的主要競品在印尼市場投放的廣告素材內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)。除了 WePlay，YoYo 的廣告素材是有社交游戲內(nèi)容的，主要是用來展示玩法的游戲演示視頻，其他素材的內(nèi)容主要是語音房社交功能。素材量占比方面，社交游戲的占比低于語音房，語音房社交才是 YoYo 投放的重點(diǎn)。此外，YoYo 在印尼市場投放的廣告素材量很少，可以看出它的主要市場也不在印尼。

而以社交游戲起家的 Hago，目前的廣告素材中幾乎沒有關(guān)于社交游戲的內(nèi)容，直播和語音房社交是 Hago 現(xiàn)在的主推功能。而 YoHo 與 Yalla 的廣告內(nèi)容也是以語音房社交為主，而且印尼語素材的占比也不是很高，應(yīng)該是沒有為印尼市場特別制作素材。根據(jù)上面的觀察，類似產(chǎn)品基本都沒有將社交游戲作為主推的功能。

已經(jīng)滲透到成熟市場的 WePlay，很明顯要在 Hago 明顯收縮且已經(jīng)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”語聊房和直播，且其他 App 也沒有發(fā)力印尼社交游戲賽道的當(dāng)下，向印尼的游戲社交市場發(fā)起一次進(jìn)攻。但變現(xiàn)的錢景，卻未知。

首先，WePlay 本身的變現(xiàn)進(jìn)程不太好。目前，已經(jīng)做到 Hago 快一半 DAU 的 WePlay，在印尼市場的日流水只有 Hago 日流水 1/5 左右。

其次，在 Hago 收縮的這段時(shí)間里，其他 App 在印尼市場也有過集中投放廣告嘗試，但是效果并不好，也沒有延續(xù)性。筆者觀察了 YoYo 和 YoHo 近一年在印尼市場的投放情況。YoYo 在 2022 年 9 月到 11 月進(jìn)行過一波投放，但是高峰時(shí)期日投放量只有 50 條左右，與 WePlay 這一波投放量級(jí)相差甚遠(yuǎn)。

而 YoHo 在 2022 年 8 月到 11 月進(jìn)行了廣告素材的集中投放，高峰時(shí)期日投放量在 120-150 條左右，已經(jīng)與 WePlay 這次的投放量比較接近了。觀察相應(yīng)時(shí)間段的廣告素材內(nèi)容，YoHo 的重點(diǎn)仍是語音房社交，社交游戲素材只占很小的一部分。這波投放的效果并不是很好，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，從2022 年 8 月 1 日到 11 月 30 日，YoHo 總計(jì)只獲得了 2.2 W 的下載量，DAU 與收入也沒有明顯增長。

而除這些表象之外，類似的投放策略，在不同市場吸引的人群并不太相同，這與市場本身有關(guān)。我們比對(duì)了日本市場和印尼市場目前的用戶畫像發(fā)現(xiàn)，印尼市場男性比例偏高，占了近 7 成，且 18-23 歲的年輕用戶占比超過六成，年輕男性是 WePlay 的主力用戶群體。而日本市場則以 31-40 歲的人群為主力，且女性比例略高于男性?，F(xiàn)在看來印尼市場潛在付費(fèi)用戶是存在的，但是付費(fèi)的動(dòng)力不足。之后變現(xiàn)能否改進(jìn)，還需要 WePlay 在印尼有更好的投放和運(yùn)營策略。

觀察印尼的非游 App 榜單，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的泛娛樂社交 App，最后的變現(xiàn)點(diǎn)主要在語音房或直播上，而 WePlay 里面相對(duì)自成體系的深度社交，提供的差異化體驗(yàn)，也算是整體上看下來，比較“有利”的一點(diǎn)。WePlay 的主要挑戰(zhàn)在于，如何讓廣告投放吸引來的印尼的年輕男性用戶們?yōu)榇硕顿M(fèi)，這也是一個(gè)值得觀察的有趣課題。

目前來看，雖然進(jìn)展非常緩慢，但收入在慢慢增長。