作者｜高端品牌實(shí)驗(yàn)室研究員 段傳敏 劉波濤

改革開放的40年，是中國大發(fā)展、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)奇跡的40年，也是消費(fèi)不斷升級的40年——消費(fèi)升級并非現(xiàn)在才開始的“專利”。

有人將40年劃分為消費(fèi)升級的四個(gè)階段：

20世紀(jì)80年代（1978-1992年），吃飽飯的國人開始追求其他消費(fèi)，服裝、自行車、手表、收音機(jī)等開始流行，對我國輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動；

90年代（1992-1998年），飲料、服裝、家電和零售業(yè)迅速發(fā)展；

21世紀(jì)00年代（1998-2014年）則是快速的城市化推動了房地產(chǎn)、汽車、教育等產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展；

正在進(jìn)行的10年代（2014-）則是第四次消費(fèi)升級，增長快的是教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，以及近幾年以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新一代信息技術(shù)消費(fèi)。

其中，正在進(jìn)行的第四次消費(fèi)升級尤其惹人關(guān)注，因?yàn)檫@一提法得到了國家政策的確認(rèn)——十九大報(bào)告明確指出，中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

這里還有一個(gè)大的背景，即2010年中國GDP為40萬億元，超過日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。與此同時(shí)，國人出境游達(dá)到6000萬人次，是2001年的5倍，成為世界第四大出境旅游消費(fèi)群體。短短兩年后的2012年，中國出境旅游達(dá)8300多萬人次，由此成為世界第一大出境旅游市場和世界第一大出境旅游消費(fèi)國（據(jù)中國之聲《新聞和報(bào)紙摘要》報(bào)道）。

中國人不但人多錢多，還將目光盯向了奢侈品等高端消費(fèi)。根據(jù)媒體報(bào)道，2012年，中國人已成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體，他們買走了全球1/4的奢侈品，且60%發(fā)生在國外市場。

盡管國人對洋貨的迷戀依舊，但2008年的金融危機(jī)驚醒了一批企業(yè)家，踏上了建立或強(qiáng)化自主品牌的旅程。到了2012年之后，以華為手機(jī)為代表的一批“奮勇者”出現(xiàn)，踏上了高端品牌領(lǐng)域的爭先之旅。

其實(shí)華為手機(jī)早在2003年就已經(jīng)推出，此時(shí)的它已錯(cuò)過首波國產(chǎn)GMS手機(jī)浪潮。原本它是作為3G通信系統(tǒng)配套而誕生的，主要以定制方式銷售給電信運(yùn)營商。2011年余承東接任手機(jī)公司CEO，華為手機(jī)開始走向零售市場，并向高端市場挺進(jìn)。2013年先后推出Mate 1和Mate 2，以大屏長續(xù)航的獨(dú)特用戶體驗(yàn)收獲了不少粉絲。2014年9月，華為Mate7在德國柏林亮相，熱銷國內(nèi)，第一個(gè)真正意義上的國產(chǎn)高端手機(jī)誕生。2015年Mate8上市后，首月銷量即突破百萬。

幾乎同時(shí)，華為手機(jī)更高端的P系列也在推進(jìn)，經(jīng)歷了P1、P2的前期磨合，2013年憑借P6大獲成功，奠定P系列精致時(shí)尚、卓越設(shè)計(jì)的美名，2014年的P7再接再厲，獲得歐洲苛刻消費(fèi)者的認(rèn)同……就這樣，僅用了五六年的時(shí)間，華為手機(jī)就實(shí)現(xiàn)驚人的崛起，大大鼓舞了行業(yè)信心。

2012年OPPO的高端Find N系列幾經(jīng)波折，百折不撓；Vivo X中高端系列，開始了產(chǎn)品升級的探索。但它們均未獨(dú)立成一個(gè)高端品牌，而且在此過程中出現(xiàn)了某種搖擺，以至當(dāng)華為手機(jī)受美國制裁市場大幅度萎縮后，并未在高端市場搶得更多份額。

2014年11月，中國第一家智能電動汽車品牌蔚來在上海注冊成立，對標(biāo)的是特斯拉。彼時(shí)的特斯拉遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在風(fēng)光無限，面臨巨額虧損、股價(jià)下跌的窘境，剛剛進(jìn)入中國的它充滿了不確定性。2017年12月，蔚來第一款車ES8才上市銷售，補(bǔ)貼前的售價(jià)竟高達(dá)44.8萬-54.8萬元，直接與特斯拉Model S正面硬扛，開啟了中國新能源汽車的高端之路。在此之前，除了曲高和寡的紅旗外，所有國產(chǎn)轎車竟無一家敢標(biāo)出40萬以上的價(jià)格。

同年，北京小罐茶業(yè)有限公司宣告成立（以下簡稱“小罐茶”）。創(chuàng)始人杜國楹是位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也是一位爆款產(chǎn)品營銷專家。在經(jīng)過2015年的小范圍測試后，2016年7月，小罐茶正式大規(guī)模推向市場，“小罐茶，大師作”的廣告鋪天蓋地，據(jù)說當(dāng)年回款1億，次年就實(shí)現(xiàn)銷售6.8億元。它的出現(xiàn)，讓中國茶葉從過去的工藝和地域銷售一下切入到現(xiàn)代品牌運(yùn)作階段：不但統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一售價(jià)，還樹立一款以統(tǒng)一形象為顯著特點(diǎn)的高端品牌。它直接將目標(biāo)客群鎖定為那些追求優(yōu)雅、優(yōu)質(zhì)生活方式的富裕人群，定位為送禮的高端品牌茶。

2012年5月，“90后”年輕人聶云宸開出第一家奶茶店皇茶ROYALTEA，因商標(biāo)原因，2015年更名為“喜茶HEYTEA”，此時(shí)的他已有50多家連鎖店，次年喜茶獲得“樂百氏”創(chuàng)始人何伯權(quán)1億元的首輪投資，聲名漸起。平均30元一杯的價(jià)位牟定了其高端茶飲品牌的形象。2015年12月，“85后”彭心和其先生趙林在深圳推出茶飲品牌“奈雪的茶”，以“茶飲+軟歐包”雙品類創(chuàng)新模式。將其高端茶飲空間設(shè)計(jì)成現(xiàn)代時(shí)尚的社交空間，迅速成為網(wǎng)紅打卡地，次年奈雪的茶便獲得1億元的戰(zhàn)略投資，開啟了全國擴(kuò)張之旅。

近幾年，由于茶飲賽道日益擁擠，競爭激烈，這兩家企業(yè)均想進(jìn)軍大眾市場和下沉市場，采取了降價(jià)策略（喜茶推出中低端的喜小茶并不成功）。這一定程度上影響了其高端品牌形象。

2013年，華帝股份領(lǐng)導(dǎo)人潘葉江開始布局高端化戰(zhàn)略升級。兩年后，公司提出高端品牌定位，在營銷、研發(fā)和渠道均進(jìn)行大刀闊斧的投入，僅用了三年時(shí)間就取得實(shí)質(zhì)性成效，不但迅速躋身高端品牌陣營，而且銷售上實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升，堪稱傳奇。

21世紀(jì)初，“品牌OEM”下大量貼牌酒導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋的五糧液啟動“1+9+8”的品牌管理模式，開始提高高價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)，清理低價(jià)位品牌。在市場不景氣時(shí)低價(jià)甩貨以保渠道利潤的做法，加劇價(jià)格倒掛、區(qū)域串貨的情況發(fā)生，阻礙了公司進(jìn)一步高端化的升級，導(dǎo)致無論利潤、營收還是茅臺的出廠價(jià)，都在2011年實(shí)現(xiàn)對普五的全面趕超。2014 年推進(jìn)“1+5+N”品牌戰(zhàn)略，發(fā)展1個(gè)高端產(chǎn)品普五、5個(gè)全國性品牌、N個(gè)區(qū)域性品牌，精簡產(chǎn)品線，聚焦重點(diǎn)單品，2017年推出五糧液“1+3”高端品牌戰(zhàn)略、系列酒品牌“4+4”產(chǎn)品策略……種種措施之下，其中國濃香型白酒的龍頭地位才得到根本的鞏固。

2014年，受科幻電影《環(huán)太平洋》上映的感染，魔圖精靈創(chuàng)始人、80后的昌敬感受到了機(jī)器人和人工智能所代表著的未來的趨勢，創(chuàng)辦了石頭科技，除了對品質(zhì)的嚴(yán)格把控外，他在服務(wù)體系、核心技術(shù)上也做了大量投入。作為小米生態(tài)鏈成員，在米家系列產(chǎn)品大獲成功后，推出了“石頭”品牌面向中高端市場，數(shù)年間銷售額急劇增長。2020年2月21日，被譽(yù)為掃地機(jī)器人領(lǐng)域“蘋果”的石頭科技成功登陸科創(chuàng)板。

可以看出，出于規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)的考慮，這一時(shí)間的很多企業(yè)對塑造高端品牌尚有疑慮，常常打出“中高端品牌”的口號。

2015年，地處福建南安的九牧衛(wèi)浴明確了“高端衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)者”的品牌定位和“專注高端衛(wèi)浴”的品牌口號，將過去數(shù)年來的品牌升級再度明確化。這家誕生于1990的企業(yè)一直在努力升維，不但擴(kuò)張產(chǎn)品品類，而且堅(jiān)定地投資品牌，努力向上。僅用了不到10年功夫，九牧就成為率先突破百億規(guī)模的國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌。

這一年，國內(nèi)奶粉市場還是國外品牌占主導(dǎo)地位。飛鶴董事長冷友斌做出一個(gè)重大決策：只專注高端奶粉，砍掉了占其盈利80%的低端產(chǎn)品線，同時(shí)加大了廣告與銷售的投入。從2015年到2018年，中國飛鶴銷售費(fèi)用率超過30%，最高時(shí)達(dá)到近37%，結(jié)果，這一高端化戰(zhàn)略取得了巨大的成功：從2016年到2020年，飛鶴營收從37.24億元增至185.92億元，CAGR達(dá)到49.5%，歸母凈利潤從4.17億元增至74.4億元。

與之類似的案例還有總部在江蘇無錫的雅迪電動車。2015年年中，在專業(yè)機(jī)構(gòu)的幫助下，雅迪將品牌重新定位為“更高端的電動車”，擺脫了價(jià)格戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)的泥潭。一番迅疾的營銷攻勢下來，下半年雅迪的中高端車型同比增長了80%。2018年推出雅迪石墨烯電池；2020 年推出了搭載石墨烯電池的冠能系列；2021年，雅迪推出了城市高端品牌“VFLY”。不過，在此過程中，雅迪似乎更偏愛價(jià)格戰(zhàn)，這使其高端戰(zhàn)略更像是懸掛的羊頭。

這一年，成立僅一年的小牛電動車推出首款智能鋰電電動車小牛電動NQi，以創(chuàng)新設(shè)計(jì)和技術(shù)推動了電動車的智能鋰電革命，并引領(lǐng)行業(yè)往高端化邁進(jìn)。2018年以來，小牛加大新產(chǎn)品的上市步伐，產(chǎn)品矩陣主要有NQi、MQi、UQi系列，主要定位高端市場，產(chǎn)品最高價(jià)突破15000元。同年，小牛進(jìn)軍歐洲市場，海外品牌影響力大幅提升。10月19日，小牛電動正式登陸納斯達(dá)克。這家重新定義了智能城市出行的生活方式品牌公司，從成立到上市僅用了四年時(shí)間。

2018年5月，工信部發(fā)布《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，提高了入局電動兩輪車市場的門檻（3C認(rèn)證），推動了行業(yè)優(yōu)勝劣汰，向規(guī)范化、高質(zhì)量發(fā)展。次年12月，成立6年、注重研發(fā)創(chuàng)新的九號公司正式發(fā)布其首款智能電動兩輪車，憑借真智能帶來的顛覆性騎行體驗(yàn)，和實(shí)用性與辨識度兼具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在智能化、高端化領(lǐng)域迅猛成長。2022年，公司實(shí)現(xiàn)了101.24億元的營業(yè)收入；在5000元以上的高端電動兩輪車市場中，銷量排名第一。

可以明顯看出，無論是新創(chuàng)品牌，還是升級的高端品牌，它們更喜歡奔馳的速度感，崛起的速度越來越快；同時(shí)更兼顧規(guī)模的需要將產(chǎn)品和價(jià)格帶向中端靠近。從好的方面說，中國市場足夠廣闊，消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的接受度越來越高；這些品牌均對品牌投入舍得大把花錢，高端化戰(zhàn)略往往能夠立竿見影。從不好的方面講，許多傳統(tǒng)品牌在技術(shù)的投入上反而沒有新創(chuàng)品牌的意識、基因和能力，它們往往更長于在品牌傳播上短平快地創(chuàng)造“認(rèn)知”；同時(shí)，過分地追求速度和規(guī)模也會成為這些高端品牌成長過程中造成硬傷，影響數(shù)年后的表現(xiàn)。

無論如何，越來越多的品牌勇敢地踏入高端品牌的進(jìn)擊之列，不斷地向著價(jià)值的高地奮勇攀登，并在形成強(qiáng)烈的成功示范效應(yīng)，吸引更多的企業(yè)投身其中，這無疑是一件值得肯定和贊賞的現(xiàn)象。盡管前行中有這樣那樣的不足，但高端品牌建設(shè)本來就是霧中前行，缺乏前車之鑒、一定之法，因此各個(gè)品牌各展其能，各施其法，也構(gòu)成高端品牌集體前行的豐富而多元的風(fēng)景。（節(jié)選自《中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書》，即將公開出版發(fā)行）