作者：板栗，來源：DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），百萬營銷人首選的思想加油站，分析復(fù)盤有價(jià)值、有創(chuàng)意、有效果的市場品牌營銷案例。

中老年偶像頂流是誰？

不是劉德華，也不是靳東，而是秀才。

這個(gè)秀才也不是《武林外傳》中那個(gè)時(shí)常把“子曾經(jīng)曰”掛在嘴邊的呂秀才，而是粉絲過千萬的抖音網(wǎng)紅“秀才”。

與秀才并列中老年頂流的是粉絲接近2千萬的“一笑傾城”。

一個(gè)收割了45歲以上的女人，一個(gè)抓住了45歲以上的男人。

網(wǎng)上很火的“領(lǐng)爸媽”描述的就是這二位的頂流之勢，一笑傾城領(lǐng)我爸，秀才領(lǐng)我媽，誰也逃不過。甚至此前，還曾有一位72歲的東北老太太千里尋“秀才”。翻看大媽們?cè)谛悴诺囊曨l評(píng)論區(qū)的留言，你會(huì)發(fā)現(xiàn)狂野大媽們對(duì)其瘋狂示愛真是讓人震驚的同時(shí)又哭笑不得。

有媒體總結(jié)，秀才在每一段十秒的演出里，一定嚴(yán)格遵循的一套行動(dòng)軌跡：先捂嘴，再舔唇，然后伸手，接著挑眉，最后配以摸頭和摸肚。而傾城一笑的表演風(fēng)格，一句話總結(jié)就是，性轉(zhuǎn)版秀才。表演流程或許沒有秀才那么模板化，但也都是隨意舞一舞貌似民歌范兒的動(dòng)作。

不久前，兩位粉絲加在一起超過三千萬的抖音頂流連線PK，直接引發(fā)了一場震動(dòng)全網(wǎng)的“大爺大媽誰的消費(fèi)能力更高”的榮譽(yù)之戰(zhàn)。直播吸引了超過2000萬人觀摩，不僅創(chuàng)下了他們的歷史最高紀(jì)錄，也超越了張?zhí)m和董宇輝等一眾也曾火出圈的知名主播！

這場直播戰(zhàn)況激烈到被網(wǎng)友戲稱為“世紀(jì)PK”。

00后笑噴，老年人火熱氪金

代際反差背后是日趨嚴(yán)重的“信息繭房”

相信此刻看內(nèi)容的你，要么黑人問號(hào)，要么地鐵老人臉。

沒有精致的妝造和場景，略顯粗糙的畫質(zhì)，幾乎都是對(duì)口型唱歌，內(nèi)容同質(zhì)化還很嚴(yán)重。對(duì)于95后和00后來說，不管是形象還是內(nèi)容，混合著鄉(xiāng)土和油膩氣息的一笑傾城和秀才，怎么看都有一種溢出屏幕的尷尬。

若是被人發(fā)現(xiàn)在抖音上瞟一笑傾城和秀才，原地?fù)赋鲆粋€(gè)三室兩廳不是問題。

但對(duì)于中老年人來說，這些都不是問題，不夠精致意味著“接地氣”“實(shí)實(shí)在在”，同質(zhì)化的對(duì)口型唱歌也是某種意義上的“最長情的陪伴”。兩位頂流，不僅賬號(hào)視頻轉(zhuǎn)贊評(píng)數(shù)據(jù)不輸明星，轉(zhuǎn)化能力也是絕對(duì)頭部。

具體數(shù)據(jù)不得而知，但據(jù)網(wǎng)上流傳的細(xì)節(jié)可見一斑，一笑傾城的榜一大哥達(dá)到了60級(jí)，得花2000萬才能達(dá)到這個(gè)級(jí)別。

誰能想到，印象中摳摳搜搜的爸媽，為了自己的偶像贏下pk，幾百、幾千不在話下，刷花、跑車、輪船、火箭、嘉年華。氪金戰(zhàn)況之激烈，這場PK被網(wǎng)友和媒體評(píng)價(jià)為“可以掏空整個(gè)省養(yǎng)老金的PK”。

但若不是這一場世紀(jì)PK，不是b站、小紅書和微博上一個(gè)又一個(gè)一笑傾城和秀才的段子，我們?nèi)绾蔚弥缃褡约荷硖庍@么嚴(yán)密的信息繭房呢？

“信息繭房”這一概念最早哈佛大學(xué)教授凱斯?桑斯坦在其2006年出版的著作《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識(shí)》中提出，意指公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的領(lǐng)域，久而久之，會(huì)將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”中。

信息繭房既包括用戶習(xí)慣性的自身選擇，也包含算法推薦造成的繭房。

互聯(lián)網(wǎng)看似拓寬了信息邊界，給用戶制造了一個(gè)信息海洋，但“算法推薦”實(shí)在把我們困在了信息繭房之中，直播短視頻、購物、社交、新聞分發(fā)……隨處可見。

網(wǎng)上流傳著一個(gè)真實(shí)的段子，“5G時(shí)代，一家四口的娛樂休閑生活現(xiàn)狀”：我爸看傾城，我媽看秀才，我弟看欲夢，我看椰樹……我們都有美好的未來。

真的如此嗎？

當(dāng)個(gè)人被禁錮在自我和算法共同建構(gòu)的信息繭房中，生活必然變得程序化、定式化，其危害不僅是窄化信息環(huán)境，固化用戶認(rèn)知，白話說就是“不知不覺變成了老頑固”，同時(shí)也會(huì)加劇觀念對(duì)立，引發(fā)群體極化，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的杠精越來越多。

除了寄希望于平臺(tái)加強(qiáng)算法治理，解鈴還須系鈴人，比如有意識(shí)地訓(xùn)練算法，做到既不要被算法牽著鼻子走，也不要完全跟著自己的欲望走。

氪金追星、瘋狂購物

有錢有閑的銀發(fā)一族才是增長新藍(lán)海

“世紀(jì)PK”出圈的同時(shí)，也讓我們瞥見了中老年人真正的實(shí)力。

從128的保時(shí)捷，到2888元的嘉年華，背后是有錢有閑的中老年人帶資沖浪。

現(xiàn)在退休或正步入退休的銀發(fā)主力軍，正是中國第二批嬰兒潮出生的富足一代。數(shù)據(jù)顯示，1962年-1975年，年均出生人數(shù)高達(dá)2628萬。這一代人享受了國家、時(shí)代近20年的發(fā)展紅利，人均資產(chǎn)可能高達(dá)三四百萬。不僅資產(chǎn)多，憑借著退休金就可以過好小日子的他們可支配收入還多。

銀發(fā)一族用戶數(shù)量大——第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體占比18.7%，達(dá)到2.64億人，預(yù)計(jì)2050年，中國銀發(fā)群體人口數(shù)量將達(dá)到4.87億。這意味著，中老年用戶還有2-3億是潛在用戶?！?023快手電商年貨消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，在快手電商購買年貨新買家數(shù)量中，60后占新勢力買家總數(shù)的15.5%，高于70后以及95后占比，接近00后，而60后占比還在不斷增長。

可支配收入多，消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長——老年人消費(fèi)規(guī)模測算結(jié)果顯示，老年人口總消費(fèi)在2020年已經(jīng)達(dá)到7萬億元，預(yù)計(jì)2050年將達(dá)到61.26萬億元。

有時(shí)間花錢，有消費(fèi)升級(jí)需求——根據(jù)QuestMobile細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中老年人在直播間消費(fèi)的頻次越來越高。更好地滿足了消費(fèi)需求的直播間，成為了中老年人群釋放購買潛力的重要“戰(zhàn)場”。

如此種種，恰好具備一個(gè)優(yōu)質(zhì)賽道的必要條件。

根據(jù)全國老齡工委發(fā)布的《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2050年我國老年人口數(shù)量將達(dá)到4.8億，消費(fèi)潛力將增長到106萬億，占GDP比例將達(dá)到33%。中國成為全球老齡產(chǎn)業(yè)市場潛力最大的國家。

消費(fèi)也好，互聯(lián)網(wǎng)也罷，無需死守“年輕化”一條道。增量既可以向下尋求年輕化，也可以向上追逐長輩化。

互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在適老化改造，抖音、今日頭條、微信、淘寶、拼多多等40多款A(yù)PP，陸續(xù)推出“長輩模式”，從簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手等著手，降低中老年人上網(wǎng)門檻。其他行業(yè)，也可以跟上。與其在紅海里瘋狂內(nèi)卷，用戰(zhàn)術(shù)勤奮來掩蓋戰(zhàn)略懶惰。不如在不那么擁擠的老年賽道沖一把，爭取分享一波銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長紅利。

營銷：于反差中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

創(chuàng)造顧客也創(chuàng)造價(jià)值

今天，世界正在以驚人的速度變化、分化，市場機(jī)遇和消費(fèi)者的需求也在隨之波動(dòng)，圈層越發(fā)明顯，但年齡不必然產(chǎn)生代溝。

品牌如果一成不變，營銷人若固守偏見，留在自己的信息繭房里，與消費(fèi)者溝通的橋梁很快就會(huì)出現(xiàn)裂痕，甚至坍塌。

反之，打破偏見，主動(dòng)溝通，反而能從反差中發(fā)現(xiàn)商機(jī)，創(chuàng)造顧客也創(chuàng)造價(jià)值和增長。正如菲利普?科特勒所說，“我認(rèn)為營銷的目標(biāo)是滿足需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長。營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)造價(jià)值，讓客戶感興趣并購買產(chǎn)品或服務(wù)”。