前段時(shí)間我們觀察到，WePlay 在印尼市場(chǎng)完成了一次快速的用戶增長(zhǎng)，目前的 DAU 比高峰時(shí)略有下降，但是收入在這期間持續(xù)增長(zhǎng)，位列印尼市場(chǎng)非游戲應(yīng)用暢銷榜 66，暢銷總榜 142，近 30 天雙端收入 2.8 萬美金，雖然比不上高線市場(chǎng)，但是也算有點(diǎn)成果了。（可參閱我們之前發(fā)布的文章《在日韓賺足錢的 WePlay“閃擊”東南亞，一個(gè)月在印尼拿下 26 萬日活》），時(shí)隔一個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn) WePlay 在美國市場(chǎng)開始快速?zèng)_榜，繼續(xù)擴(kuò)張之路。

在這一波沖榜中，WePlay 最高達(dá)到了美國 iOS 非游戲應(yīng)用下載榜第 8，下載總榜第 9，可謂是非常扎眼了。

之前觀察 WePlay 在各高 ARPU 值市場(chǎng)的收入數(shù)據(jù)時(shí)，WePlay 在美國的營收只有 37 萬美金，在全球市場(chǎng)的占比僅為 6%。而根據(jù)多年的觀察，包括 Hago 在內(nèi)，沒有一款小游戲社交產(chǎn)品可以真正打入美國市場(chǎng)。WePlay 此次不信邪強(qiáng)攻美國市場(chǎng)，是盲目蠻干還是胸有成竹？在美國市場(chǎng)，小游戲社交到底是不是真實(shí)需求呢？

WePlay 再次證明，小游戲社交可能在美國跑不太通

根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，WePlay 的下載量在 7 月 23 日開始快速增長(zhǎng)，從不到 4000 增長(zhǎng)到最高單日 9.2W，單日下載 4w+ 大概維持了半個(gè)月的時(shí)間。與此同時(shí)，在下載量增長(zhǎng)很快的情況下，DAU 的增長(zhǎng)也不錯(cuò)，從 7 月 23 日的 4W 左右，增加到 7 月底的 20W 左右。然而在之后的半個(gè)月左右，雖然 WePlay 一直還在維持不錯(cuò)的單日新增下載，但 DAU 基本上就沒變過了。如果不考慮用戶進(jìn)出的動(dòng)態(tài)變化，之后的新增下載，幾乎等同于沒有任何轉(zhuǎn)化效果。

單從這一小波的進(jìn)攻結(jié)果來看，小游戲社交，強(qiáng)勢(shì)如 WePlay，也很難打動(dòng)美國用戶。

（注：WePlay 在美國有兩個(gè)流行的版本，英語版本和阿語版本，分別對(duì)應(yīng)了不同語言偏好的人群，美國市場(chǎng)的下載量與 DAU 數(shù)據(jù)包括了這兩個(gè)版本的 App。投放素材量的增長(zhǎng)，主要發(fā)生在英語素材上，而非阿語，這一次 WePlay 瞄準(zhǔn)的是英語人群）

由于無法測(cè)試到產(chǎn)品，參考應(yīng)用商店的描述、版本更新信息和用戶評(píng)論，結(jié)合在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于美國WePlay 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的信息。美國版 WePlay 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒有做很大的改動(dòng)。增長(zhǎng)策略上，也與上一波在東南亞比較相似，“誰是臥底”和“嗨歌搶唱”是兩個(gè)最主推的游戲，區(qū)別在于，廣告素材中美國市場(chǎng)真人出鏡素材更少，以卡通形象展示的素材會(huì)更多一些，而且真人出鏡的素材中有相當(dāng)大比例是少數(shù)族裔，美國小游戲社交的用戶畫像，并不清晰。在投放渠道上，以 Meta 系為主、TikTok 做了一些嘗試。

而在整個(gè)增長(zhǎng)期間 WePlay 在美國收入數(shù)據(jù)沒有任何明顯增長(zhǎng)。

與新興市場(chǎng)不同，美國屬于高 ARPU 值市場(chǎng)，用戶的付費(fèi)意愿與付費(fèi)能力都比較強(qiáng)。按照 WePlay 在日韓沙特等其他高 ARPU 值市場(chǎng)的表現(xiàn)，DAU 大幅增長(zhǎng)后，收入雖然不會(huì)隨著 DAU 大幅增長(zhǎng)，但通常是可以觀察到比較緩慢的增長(zhǎng)的，但是此次的美國市場(chǎng)只在 8 月 22-26 日觀察到一小波增長(zhǎng)，幅度也不是很大，其余時(shí)間收入幾乎“沒動(dòng)”。整體來看，WePlay 在美國的變現(xiàn)做的是不太好的。

但是復(fù)盤同為小游戲社交產(chǎn)品的 Hago 出海美國的歷史，發(fā)現(xiàn) Hago 在變現(xiàn)方面同樣做的不太好。Hago 作為中國小游戲社交出海的代表產(chǎn)品也曾在 2020 年嘗試進(jìn)入美國市場(chǎng)，下圖是 2020 年 Hago 在美國市場(chǎng)雙端的下載量數(shù)據(jù)，可以看到應(yīng)用的下載量從 2020 年 7 月 3 日開始增長(zhǎng)，高下載量基本持續(xù)了五個(gè)月左右。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場(chǎng)雙端下載量和 DAU 數(shù)據(jù)｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

Hago 在 2020 年的 DAU 增長(zhǎng)和下載量增長(zhǎng)幾乎同步，而且在下載量下降之后，DAU 可以較長(zhǎng)時(shí)間維持在比較高的數(shù)量，并沒有出現(xiàn)明顯的下降，說明 Hago 當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在某種程度上還是被美國用戶所接受的。

Hago 2020.1.1-2020.12.31 美國市場(chǎng)雙端收入數(shù)據(jù)，注：只統(tǒng)計(jì)應(yīng)用商店收入｜圖片來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

但是觀察收入數(shù)據(jù)，和如今 WePlay 的情況基本相同。2020 下半年的努力增長(zhǎng)，在收入上完全沒有體現(xiàn)。推測(cè)當(dāng)時(shí)變現(xiàn)乏力，也是導(dǎo)致在持續(xù)投入了幾個(gè)月之后，Hago 減少投入的原因之一，而且至今也沒有在美國再次進(jìn)行大規(guī)模的投入。

我們可以看到，當(dāng)年的 Hago 和如今的 WePlay 似乎在美國都走上了叫好不賣座的窘境，而且不論是 WePlay 這一小波的攻勢(shì)，還是 Hago 在 2020 年下半年持續(xù)了 5 個(gè)月左右的投放，都有 DAU 在前期或者半路就停止增長(zhǎng)的情況發(fā)生，小游戲社交在美國市場(chǎng)，和其他成熟市場(chǎng)相比，用戶盤子也明顯有限。

但作為 Discord 第一大市場(chǎng)的美國，真的對(duì)游戲與社交的結(jié)合，完全沒有任何興趣嗎？

在美國，游戲+社交，只能順勢(shì)而為

為了和其他 App 進(jìn)行區(qū)分，我們?cè)谶@里將“游戲社交”定義為，應(yīng)用必須同時(shí)有“游戲”和“社交”兩方面元素，并不限定將兩者結(jié)合的方式，但是游戲需要是應(yīng)用的主要功能或主題，而應(yīng)用也需要適應(yīng)社交場(chǎng)景或具備社交功能。

在各分類暢銷榜 Top 100 中，我們選擇了不同的“游戲+社交”應(yīng)用形態(tài)作為觀察對(duì)象，收集了 Party 游戲、開黑匹配與陪玩、小游戲社交幾個(gè)產(chǎn)品形式的典型代表，第一反應(yīng)是都是熟悉的面孔，游戲社交產(chǎn)品，幾乎沒有什么創(chuàng)新。

其次，這些游戲社交 App 在美國的收入都不是很高，美國市場(chǎng) iOS 暢銷總榜 Top100 中，沒有觀察到任意一款類似產(chǎn)品。而 WePlay 也不例外，上榜了娛樂分類暢銷榜，排在第 59 位。

雖然整體變現(xiàn)能力不是很好，但是幾種不同的產(chǎn)品形式仍有較大區(qū)別。我們以 RPD 為指標(biāo)，對(duì)幾個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn) Yalla Ludo 和 Picolo 的 RPD 數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于 PLINK 和 WePlay，也就是說，棋牌社交和 Party Game 的下載轉(zhuǎn)化成收入的效率更高，商業(yè)模式更容易在美國跑通。相較之下，WePlay 的小游戲社交和開黑陪玩則遜色了不少，甚至 WePlay 的 RPD 隨著這一波推廣，下載量大了之后，已經(jīng)降到 4 個(gè)產(chǎn)品中的最低水平。

Yalla Ludo 和 WePlay 大家已經(jīng)非常熟悉了，我們先簡(jiǎn)單介紹下其余兩款 App。

說實(shí)在的，以 Picolo 為代表的 Party 游戲，甚至都不能算傳統(tǒng)的游戲社交產(chǎn)品形態(tài)。因?yàn)樗窃O(shè)計(jì)給純線下場(chǎng)景的，應(yīng)用內(nèi)沒有添加好友或者其他線上交互的功能，和我們認(rèn)知的基于線上的游戲社交模式并不相同。

但是鑒于 Party 游戲這個(gè)題材的主要目標(biāo)是社交場(chǎng)景，且這類 App 在美國市場(chǎng)的數(shù)量很多，RPD 也相對(duì)較高，為了弄明白美國用戶對(duì)游戲+社交的偏好，所以選出來進(jìn)行分析。

Picolo 落地頁面（添加玩家）（左），模式選擇（右）｜圖片來源：Picolo

以 Picolo 為例，這個(gè)應(yīng)用的基本功能就是為酒桌或 Party 提供小游戲和小挑戰(zhàn)，類似于“真心話大冒險(xiǎn)”。落地頁就是添加玩家，玩家數(shù)量沒有上限。游戲提供 5 種模式，紅框中的模式是免費(fèi)的，屬于最基本的模式，尺度比較小。其他的幾種模式尺度會(huì)更大一些，需要訂閱才能玩，分別適應(yīng)不同類型的 Party，比如圖中黃框中的挑戰(zhàn)偏向男女之間，對(duì)應(yīng)比較曖昧的聚會(huì)場(chǎng)景，而白框中的挑戰(zhàn)偏向?qū)剐?，用戶分成兩?duì)，一人失敗，全隊(duì)受罰。

整體界面也非常簡(jiǎn)單，屏幕當(dāng)中只有一句話，描述進(jìn)行懲罰的條件。黃框中的按鈕可以自定義懲罰的方式，比如喝一杯酒等。也可以在黃框中添加或刪除玩家。

說實(shí)話，整體應(yīng)用看起來非常簡(jiǎn)單，完全沒有好友系統(tǒng)和語音房等線上交互功能，就是一個(gè)為熟人和半熟人線下聚會(huì)設(shè)計(jì)的面對(duì)面游戲，甚至有點(diǎn)偏工具。通過訂閱模式解鎖不同場(chǎng)景進(jìn)行變現(xiàn)，每周 4.49 美元，每年 45.99 美元。綜合這個(gè)應(yīng)用相對(duì)簡(jiǎn)單的功能，這個(gè)價(jià)格是不便宜的。

這個(gè) App 近一年美國地區(qū)的平均月流水都在 40W 美金左右，占全球收入的 40%，且 RPD 有 20 美金左右，算是非常高的。這個(gè)產(chǎn)品完全貼合的是美國的 Party 文化，為已經(jīng)固化的一些線下社交場(chǎng)景打輔助。

而 Plink 則是我們之前一次做社交調(diào)研報(bào)告的時(shí)候，看到的一款產(chǎn)品，基本上的思路就是用 Tinder 的方式為游戲用戶找開黑隊(duì)友，同時(shí)提供一些相關(guān)的“社區(qū)型”服務(wù)。

為了保證匹配隊(duì)友的真實(shí)性，在注冊(cè)時(shí)就需要鏈接用戶相應(yīng)的游戲賬號(hào)（如 Steam、Xbox 等等），在進(jìn)入 App 落地頁（上圖左）用戶需要選擇想找隊(duì)友一起玩的游戲，點(diǎn)擊之后就進(jìn)入了右圖的頁面，這也是 PLINK 的核心功能。

而這個(gè)匹配模式類似 Tinder 的 Swipe 方式，頁面中推薦玩家的卡片中有對(duì)方的頭像、年齡、語言、游戲數(shù)據(jù)、在線時(shí)間等基礎(chǔ)信息，右劃代表用戶愿意進(jìn)行組隊(duì)，左劃代表沒有興趣?；ミx的用戶可以通過第二和第四個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，“好友”和“信息”進(jìn)行交互，可以進(jìn)行文字聊天和語音開黑。

第一個(gè)一級(jí)標(biāo)簽值得單拿出來說一下，這個(gè)標(biāo)簽類似于一個(gè)玩家社區(qū)。當(dāng)前頁面 News feed 是推薦的其他用戶發(fā)送的帖文內(nèi)容和一些直播推薦，Clips 是短視頻功能（上圖左圖白框），右圖展現(xiàn)的是按游戲劃分的社區(qū)頁面（Game Hub）。在按游戲劃分的社區(qū)頁面，提供帖文，公開頻道和 Twitch 直播推薦 3 個(gè)小版塊。

公開頻道（右圖紅框）也值得拿出來說一下，所有用戶都可以自由加入這個(gè)頻道，平時(shí)可以進(jìn)行文字聊天，頻道中聊天的內(nèi)容是所有用戶都看見的，無論是已經(jīng)頻道內(nèi)的用戶，還是未來加入該頻道的用戶。頻道內(nèi)有其他用戶也可以進(jìn)行語音聊天。用戶可以通過一級(jí)標(biāo)簽“信息”快速回到加入過的公開頻道，這個(gè)設(shè)計(jì)和 Discord 很類似。

Plink 的付費(fèi)模式為訂閱付費(fèi)，價(jià)格為 10 美元一周。訂閱可以解鎖無限次 Swipe，更詳細(xì)的游戲統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，個(gè)性化匹配等功能。但說實(shí)話，這個(gè) App 除了 Swipe 找隊(duì)友這種比較具有“儀式感”的匹配功能，其余功能 Discord、Twitch 等以游戲發(fā)家的社區(qū)都有覆蓋，且內(nèi)容要豐富很多。整體上，比較雞肋，可能也是該 App 上線幾年了，但流水還很一般的原因。

我們看到 Party Game 和找隊(duì)友陪玩 App 其實(shí)是兩種非常不同的應(yīng)用形態(tài)，但是他們將游戲和社交結(jié)合起來的思路都是以游戲?yàn)橹鳌icolo 是一群熟人或者半熟人一起玩游戲，找樂子，目的是在社交場(chǎng)景中 have fun，所以它沒有包含任何社交功能，本質(zhì)上是一款游戲。而 Plink 雖然形態(tài)上是社交 App，但是用戶是基于對(duì)游戲的共同興趣進(jìn)行社交的，本質(zhì)上是為更好的游戲體驗(yàn)付費(fèi)。

美國用戶玩同時(shí)含有“游戲”和“社交”2 個(gè)元素的產(chǎn)品時(shí)，往往是從游戲出發(fā)，社交也建立在對(duì)游戲共同興趣上的基礎(chǔ)上。這兩款 App 中，美國用戶其實(shí)都是在為游戲體驗(yàn)進(jìn)行付費(fèi)。

游戲社交，在美國重點(diǎn)不一樣

看過上面兩個(gè)案例，我們將 4 個(gè)案例的變現(xiàn)點(diǎn)進(jìn)行了梳理。WePlay、Plink 的主要變現(xiàn)點(diǎn)在于社交、Picolo 在于游戲、而 Yalla Ludo 則是在社交和游戲 2 個(gè)層面都有付費(fèi)點(diǎn)。結(jié)合 RPD 與流水，我們發(fā)現(xiàn)，為游戲體驗(yàn)付費(fèi)，而非社交，是美國用戶區(qū)別于其他游戲市場(chǎng)的一個(gè)顯著差異。

Yalla Ludo 雖然也是設(shè)計(jì)了一些社交層面的變現(xiàn)點(diǎn)，但一是有 Ludo 作為出發(fā)點(diǎn)（在美國，棋牌游戲普遍擁有不錯(cuò)的變現(xiàn)能力，但是它們一般都是以游戲道具、皮膚、體力等作為付費(fèi)點(diǎn)，大多與游戲本身相關(guān)）、二是 Yalla Ludo 的社交變現(xiàn)點(diǎn)主要圍繞游戲體驗(yàn)。但 WePlay 則是“游戲引流+社交變現(xiàn)”，游戲在里面打輔助，對(duì)用戶的吸引力不足，而當(dāng)社交作為主目的的時(shí)候，與美國用戶的主體需求就不太相符了，從兩款小游戲社交產(chǎn)品的滲透來看，只能服務(wù)于小部分人群。

可以看到，美國作為線上社交最大的市場(chǎng)，任何新的社交產(chǎn)品都會(huì)先在美國落地，以美國的社交暢銷榜為例，美國用戶為同性交友、嚴(yán)肅交友、有色人群交友、同宗教信仰的交友、Casual Dating、擴(kuò)列交友、虛擬交友等等各類社交場(chǎng)景付費(fèi)，后面還有各種想不到的付費(fèi)場(chǎng)景。

WePlay 的這一次攻勢(shì)，可能再一次印證了，通過游戲來交朋友，對(duì)于娛樂生活和交友渠道都很豐富的美國人來說，游戲社交并不是個(gè)好模式。