這是新消費(fèi)智庫(kù)第2136期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

王炸！茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍親自站臺(tái)。

作者：林曉

編輯：竺天

審核：Single、ZZ

來(lái)源：新消費(fèi)智庫(kù)

不用多說(shuō)，相信你應(yīng)該已經(jīng)從朋友圈的刷屏和微博熱搜榜上知道了，瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)聯(lián)名推出了“醬香拿鐵”。

得知聯(lián)名的消息，最早是在朋友聊天的微信群里，甚至不止一個(gè)。就像這幾天朋友圈曬醬香拿鐵的盛況一樣，早在一周前，分享、傳遞這個(gè)聯(lián)名消息，就成為了很多人的第一選擇。

9月4日，瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式在瑞幸廈門中山路旗艦店舉辦，茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍出席了活動(dòng)，親自為醬香拿鐵的發(fā)布站臺(tái)。醬香拿鐵也不出意外地在9月4日徹底引爆了社交媒體熱潮，相關(guān)話題霸榜微博熱搜，當(dāng)天共5次登上微博熱搜榜，話題閱讀量超7.7億，單個(gè)話題在熱搜榜停留時(shí)間最長(zhǎng)近7小時(shí)。網(wǎng)友們一次次的“奔走相告”，消費(fèi)者們曬圖曬單刷屏，甚至誕生了不少互聯(lián)網(wǎng)“梗”，朋友圈也被刷爆。正是此次聯(lián)名所帶來(lái)的重磅驚喜碰撞感的體現(xiàn)——瑞幸茅臺(tái)聯(lián)名，每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，成為了一種現(xiàn)象級(jí)話題。

同時(shí)，醬香拿鐵的首日銷售數(shù)據(jù)也刷新了單品紀(jì)錄：?jiǎn)纹肥兹珍N量突破 542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。

回顧9月1日瑞幸在官方微博對(duì)此次聯(lián)名的首次預(yù)告，“年度王炸”四個(gè)字確實(shí)所言不虛。

“年度王炸”背后，

咖啡白酒兩大頂流牽手

“年度王炸”的背后，是兩個(gè)行業(yè)頂流雙強(qiáng)的牽手。

2023年第二季度，瑞幸咖啡營(yíng)收規(guī)模首次單季超越星巴克，門店數(shù)超一萬(wàn)家，累計(jì)消費(fèi)客戶數(shù)超過(guò)1.7億，已經(jīng)成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)第一品牌。

而貴州茅臺(tái)，作為世界三大蒸餾名酒之一，是中國(guó)白酒的領(lǐng)頭品牌，也是大曲醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史。更重要的是，作為中國(guó)白酒市場(chǎng)第一品牌，茅臺(tái)是國(guó)人心中有著特殊情感和印象的存在。

茅臺(tái)是悠久歷史和極高聲譽(yù)的代表，瑞幸咖啡不僅擁有超萬(wàn)家門店和上億用戶，更是年輕、現(xiàn)代生活方式的標(biāo)桿，雙方攜手開(kāi)拓新市場(chǎng)，必然備受矚目。同時(shí)，王炸的合作，也得有王炸的產(chǎn)品為依托，才能接得住鋪天蓋地的關(guān)注。

不管是瑞幸，還是茅臺(tái)，都是各自行業(yè)品質(zhì)的標(biāo)桿和代表，“醬香拿鐵”的品質(zhì)，自然將延續(xù)雙方的理念。正如瑞幸董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在“瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式”上所說(shuō)，貴州茅臺(tái)“匠心品質(zhì)”的質(zhì)量理念與瑞幸咖啡"品質(zhì)至上"的核心價(jià)值觀不謀而合，醬香拿鐵“是兩個(gè)品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合”。同時(shí)也如茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在啟動(dòng)儀式上所說(shuō)，茅臺(tái)“‘釀造高品質(zhì)生活’的企業(yè)使命，就像瑞幸‘創(chuàng)造幸運(yùn)時(shí)刻，激發(fā)美好生活熱望’一樣，都是以‘美好的生活’作為其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷做精品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品”。

相比于市面上“酒+咖啡”的簡(jiǎn)單勾兌，瑞幸現(xiàn)制醬香拿鐵含酒奶基部分采用特殊工藝除去牛奶中收斂感物質(zhì)，使得酒香表現(xiàn)的更加圓潤(rùn)。茅臺(tái)酒的醬香與瑞幸咖啡金獎(jiǎng)豆的咖啡香交融，風(fēng)味層次感強(qiáng)，醬香馥郁，咖啡醇厚。對(duì)于醬香拿鐵的風(fēng)味特征，茅臺(tái)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍用了三段話來(lái)形容：香，入口香來(lái)，優(yōu)雅與細(xì)膩同在；柔，匠心調(diào)制，絲滑與溫柔同享；醇，口味豐滿，甘甜與澀苦同品。

據(jù)悉，產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中首先遇到的風(fēng)味特殊性與融合協(xié)調(diào)的難點(diǎn)。為此在質(zhì)地，風(fēng)味，咖啡萃取方式等多個(gè)維度進(jìn)行了產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。在生產(chǎn)端真實(shí)加入白酒，這也是乳品供應(yīng)端面臨的工藝挑戰(zhàn)。歷經(jīng)含酒奶基生產(chǎn)后的質(zhì)地穩(wěn)定性，風(fēng)味穩(wěn)定性，常溫耐熱性等數(shù)次實(shí)驗(yàn)，以保障風(fēng)味始終如一?；谶@樣的追求，雙方專業(yè)團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)數(shù)個(gè)月、上百次調(diào)試，茅臺(tái)方參與了酒體選型與風(fēng)味選型的研發(fā)，結(jié)合瑞幸專業(yè)數(shù)字化風(fēng)味驗(yàn)證，最終實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香與咖啡醇香的完美融合。

可以說(shuō)，此次聯(lián)名之所以能實(shí)現(xiàn)破圈，兩大品牌的行業(yè)第一地位奠定了基礎(chǔ)，而兩個(gè)高品質(zhì)品牌帶來(lái)了有趣又有料的誠(chéng)意之作，更是話題持續(xù)發(fā)酵的關(guān)鍵。

咖啡x酒，瑞幸x茅臺(tái)

出人意料又合情合理

值得注意的是，瑞幸是首個(gè)與貴州茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作的中國(guó)餐飲連鎖品牌。

聯(lián)名茅臺(tái)，延續(xù)并強(qiáng)化了瑞幸多年來(lái)“會(huì)玩”的能力和形象?？Х葂酒本身就讓人有些意外，瑞幸x茅臺(tái)更是首先讓人大呼驚喜，而細(xì)想又會(huì)讓人覺(jué)得合理且期待。

首先，“咖啡是成年人白天的酒”這樣的梗在年輕群體中已經(jīng)有一定的認(rèn)知，“微醺”成為舒緩減壓的潮流休閑方式。伴隨著市場(chǎng)的高速發(fā)展，打造跨界的與咖啡結(jié)合的，有產(chǎn)品力和品牌力的咖啡飲品，通過(guò)時(shí)尚、新潮、有格調(diào)的產(chǎn)品特色來(lái)吸引年輕消費(fèi)群體。作為了解并洞察消費(fèi)者需求的代表，瑞幸以創(chuàng)新著稱,并有數(shù)字化系統(tǒng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的機(jī)遇。

其次，如果咖啡要和酒聯(lián)名，那作為頂流、一直敢于創(chuàng)新的瑞幸自然就要找到最王炸的選擇，茅臺(tái)當(dāng)然就是獨(dú)一無(wú)二的存在。事實(shí)上，白酒的釀造過(guò)程和咖啡的加工過(guò)程是有著許多相似之處，均通過(guò)發(fā)酵產(chǎn)生獨(dú)特而馥郁的香氣，這也為產(chǎn)品研發(fā)提供了很多的空間。

第三，此次聯(lián)名可以說(shuō)是一場(chǎng)大型共贏。是兩個(gè)品牌匠心品質(zhì)、創(chuàng)新精神的具體體現(xiàn)和完美結(jié)合。

對(duì)年輕人而言，白酒類產(chǎn)品酒精度數(shù)較高易醉，口感有刺激性，導(dǎo)致了白酒的受眾群體年齡層較大，飲用場(chǎng)景也限定于特定場(chǎng)合。近年來(lái)，不管是冰淇淋還是app的研發(fā)，都可以看出茅臺(tái)在走進(jìn)年輕人。隨著年輕人逐漸成了當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，通過(guò)把握年輕人口味來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品，通過(guò)將醬香風(fēng)味和瑞幸咖啡結(jié)合來(lái)打造年輕活力與經(jīng)典國(guó)潮的跨界碰撞，有助于茅臺(tái)吸引更多的年輕消費(fèi)群體。

而對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，在鞏固和加強(qiáng)自己在年輕人中的形象和地位的同時(shí)，成為今年新爆款的“醬香拿鐵”，必將帶動(dòng)品牌熱度和銷售，將瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)、聯(lián)名合作領(lǐng)域的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化。更值得玩味的是，對(duì)絕大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)是一種還有些遙遠(yuǎn)的“傳說(shuō)”和想象。作為定位大眾市場(chǎng)的國(guó)民品牌，瑞幸一杯19元的醬香拿鐵，可能是年輕人的第一口茅臺(tái)嘗鮮。瑞幸正在通過(guò)帶給消費(fèi)者更極致的咖啡體驗(yàn)，以滿足年輕用戶對(duì)更高品質(zhì)生活方式的追求，雙方通過(guò)互相成就來(lái)實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)大型雙贏。

爆款制造機(jī)瑞幸，

要成為一種符號(hào)

此次茅臺(tái)聯(lián)名，再次證明了瑞幸的消費(fèi)者需求洞察和市場(chǎng)引領(lǐng)能力。醬香拿鐵成為生椰拿鐵、生酪拿鐵、厚乳拿鐵等之后，瑞幸咖啡又一爆款。

出一個(gè)爆款難度不大，但持續(xù)的爆款制造，則需要一個(gè)系統(tǒng)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)體系支撐。

這個(gè)系統(tǒng)背后，首先是要帶給消費(fèi)者極致咖啡體驗(yàn)的初衷，以及基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的持續(xù)洞察和捕捉。

根據(jù)艾瑞咨詢《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，青年人成為了咖啡主要的消費(fèi)群體，具備顏值及社交屬性的咖啡深受消費(fèi)者喜愛(ài)。

同時(shí)，突破想象的跨界聯(lián)名往往更具新潮感和話題度，往往在顏值、產(chǎn)品力和社交屬性上能獲得最大值?？梢哉f(shuō)，瑞幸咖啡持續(xù)又敏銳地在關(guān)注消費(fèi)者喜好以及市場(chǎng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。

洞察到白酒x咖啡的機(jī)會(huì)首先是第一步，要把握住與茅臺(tái)聯(lián)名合作的機(jī)會(huì)，下一步就要依賴產(chǎn)品研發(fā)?！搬u香拿鐵”的產(chǎn)品品質(zhì)，又為此次戰(zhàn)略合作帶來(lái)更多驚喜。

畢竟，近年每年超百款新品的密集上線背后，需要完善的數(shù)字化研發(fā)體系，貫穿產(chǎn)品分析、菜單管理、產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試到優(yōu)化各個(gè)層面，形成了從前端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)到后臺(tái)創(chuàng)新研發(fā)相互支撐的良性循環(huán)，為爆款產(chǎn)品的口碑打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

如何做到在保障咖啡基底品質(zhì)的同時(shí)，保留醬香味又不刺激？這需要在口感質(zhì)地、風(fēng)味融合等多個(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，背后需要體系化的研發(fā)系統(tǒng)作為支撐，這也正是瑞幸已經(jīng)構(gòu)筑的護(hù)城河。

事實(shí)上，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)遠(yuǎn)不止是酒，更是一種文化符號(hào)。而年輕的瑞幸也在成為中國(guó)咖啡符號(hào)的路上。要實(shí)現(xiàn)“成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧钡脑妇?，瑞幸正在持續(xù)滿足年輕用戶對(duì)更高品質(zhì)生活方式的追求，激發(fā)新的消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流。

瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)的聯(lián)名的“王炸”，疊加“醬香拿鐵”產(chǎn)品力加持，推動(dòng)此次聯(lián)名成為熱門“社交貨幣”，人人可參與，人人可討論，產(chǎn)品本身質(zhì)量高、口碑好，也將繼續(xù)強(qiáng)化瑞幸在年輕群體中的創(chuàng)新心智。

從過(guò)往一個(gè)又一個(gè)爆款案例，再到此次王炸聯(lián)名，稱瑞幸是中國(guó)餐飲品牌跨界聯(lián)名創(chuàng)新第一人，想必也不會(huì)有什么異議了。

期待下一個(gè)，新的“上頭”。

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