秋天來了，天氣涼了，該加衣了。

天時的轉(zhuǎn)變往往對應(yīng)著部分電商行業(yè)的淡旺季，對于注重疊穿、講究搭配的新潮男裝來說，秋天無疑是一個好的營銷季節(jié)。

最近，男裝行業(yè)的眾多品牌就集體進(jìn)入抖音電商，和商業(yè)化營銷、商城、作者及熱點(diǎn)等多個團(tuán)隊深度協(xié)同，發(fā)起了“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”的活動。眾多潮流短視頻內(nèi)容、熱門話題和商城資源聯(lián)動起來，制造了濃厚的潮流男裝氛圍。也因此，我的同事小蒼在品牌直播間下了單，興奮地等待商品到貨。

肉眼可見的是，在眾多營銷打法的助力下，新潮男裝能在抖音電商找到更多匹配的用戶，獲得進(jìn)一步的增長。

新潮男裝看抖音，憑什么？

據(jù)抖音電商《秋冬潮流趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》），在我國，作為剛需的服裝行業(yè)發(fā)展一直較為穩(wěn)定。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014 年至 2019 年以來，中國人均服飾消費(fèi)支出不斷增長。直到去年，我國人均服飾消費(fèi)支出達(dá)到1365元，占人均消費(fèi)支出的5.6%。長期來看，我國人均服飾消費(fèi)支出仍將伴隨著國民經(jīng)濟(jì)整體的增長而穩(wěn)步提升，維持一個穩(wěn)健且具有韌性的行業(yè)基本盤。

男裝行業(yè)同樣也迎來了不小的增長。據(jù)中新經(jīng)緯調(diào)查，11家男裝上市公司2023上半年總營收合計超過270億元。其中，7家公司上半年實現(xiàn)歸母凈利潤和總營收雙升。在男裝行業(yè)中的細(xì)分類中，潮流男裝同樣也有不小的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

當(dāng)然，在傳統(tǒng)的“人找貨”的邏輯里，用戶的消費(fèi)意愿可能是較為恒定的，服裝行業(yè)每年的增長也比較固定。想要獲得更進(jìn)一步的增長，還需要拓寬營銷平臺，增加營銷投入，讓“貨”主動去找到目標(biāo)消費(fèi)人群。

“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”，則是高調(diào)性潮流男裝集體入局抖音電商的一個嘗試。在過去的經(jīng)驗中，抖音電商已經(jīng)幫助許多品類完成了二次增長或者品牌心智的搭建。新潮男裝品牌，同樣有機(jī)會在抖音電商獲得增長。而且，抖音電商潮流市場本身已具備相當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模。

據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，抖音電商潮流市場銷售規(guī)模進(jìn)入到 22 年秋冬后持續(xù) 100% 以上同比增長，在男裝、內(nèi)衣、鞋包、表配飾品等類目聚集了包含國際知名、國內(nèi)潮流和獨(dú)立設(shè)計師等一系列具有特色的品牌，能全方面滿足抖音電商的用戶需求。

增長一定程度上來源于大量具有消費(fèi)潛力的用戶，據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，在抖音電商的八大消費(fèi)人群當(dāng)中，2023年5月，貢獻(xiàn)最多GMV的分別為Z世代用戶（18-23歲的三線及以上城市群體）、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，其中Z世代群體的消費(fèi)更是同比增長了150.19%，為八大人群中增長最快的群體。

Z世代同樣也是對潮流內(nèi)容最為關(guān)注的群體之一。作為在內(nèi)容平臺更為活躍的年輕人，這批用戶樂于檢索人氣穿搭單品并分享展示穿搭心得和生活方式，也就更容易接受前沿的時尚潮流訊息。據(jù)《白皮書》，Z 世代（18-23 歲）服飾興趣用戶 TGI 達(dá) 163，是所有消費(fèi)群體中與潮流商品消費(fèi)者匹配度最高的群體。

除此之外，《白皮書》中還顯示，女性更關(guān)注潮流，來自新一線、二線和三線城市的用戶均和潮流商品消費(fèi)者匹配度較高。

對于品牌來說，即便是滿足這批用戶的既有需求，就足夠帶來相應(yīng)的成交額，獲得一定的增長了。更何況，在抖音電商的全域興趣電商邏輯中，從內(nèi)容到貨架的全域經(jīng)營體系，還能夠幫助品牌達(dá)到全域爆發(fā)的效果。

高調(diào)性商品想獲客，并不難

除了對用戶人群做了基本的分析之外，《白皮書》中還對當(dāng)下的男裝潮流趨勢做了重磅解讀，并總結(jié)出了五大流行趨勢，即“解構(gòu)丹寧風(fēng)”、“美式復(fù)古風(fēng)”、“質(zhì)感老錢風(fēng)”、“山系機(jī)能風(fēng)”和“都市通勤風(fēng)”。

針對這五種潮流趨勢，抖音電商分別給出了其對應(yīng)的定義、人群畫像（年齡、城市和對應(yīng)的GMV占比）和相關(guān)的TOP話題以及代表品牌等等。以“質(zhì)感老錢風(fēng)”為例，據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，最喜歡這類商品的是30歲到50歲的一線城市用戶，播放量最高的相關(guān)話題則是老錢風(fēng)、老錢風(fēng)穿搭、網(wǎng)球老錢風(fēng)等等，最受歡迎的品牌則是拉夫勞倫、Tommy Hilfiger等等。

在官方《白皮書》數(shù)據(jù)的指引下，商家想要做好爆品，也就并不是難事。

首先，通過抖音電商官方對趨勢的洞察和引領(lǐng)，商家可以直接了解到當(dāng)下消費(fèi)者的審美偏好和消費(fèi)趨勢以及對應(yīng)的商品風(fēng)格和用戶人群。也就為之后的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容運(yùn)營和倉儲管理提前打好了基礎(chǔ)。選對方向后發(fā)力，事半功倍。

其次，通過抖音電商的內(nèi)容場景，商家可以放大其產(chǎn)品的影響力。在以往，這些高調(diào)性的潮流風(fēng)格和品牌，往往需要通過競價排名等手段獲取客流量，但受限于潮流品牌本身的客單價和品牌知名度和曝光度等等，能夠觸達(dá)的群體有限，但全域興趣電商中的內(nèi)容場景能夠激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。

最后，抖音電商的潮流聚集地帶來的流量，還將被貨架場景承接，形成消費(fèi)全鏈路。通過貨架場景本身的搜索熱點(diǎn)和商城推薦等運(yùn)維，還有可能迎來二次爆發(fā)。甚至，爆款單品之外，品牌還可以通過商城的長期運(yùn)維讓只是嘗試的消費(fèi)者因此成為品牌的忠實用戶，實現(xiàn)從一次活動爆發(fā)引起的品牌長效增長。

當(dāng)然，要想達(dá)到理想的情況，讓“貨”更精準(zhǔn)地找到人，也就需要商品的供應(yīng)量愈加豐富，需要不同種類不同類型不同風(fēng)格的品牌和商家進(jìn)入抖音電商。

爆款密碼，從哪來？

“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”的活動，實際上就促成了眾多新潮男裝品牌和抖音電商的深度協(xié)同，在《白皮書》的趨勢指引和抖音電商“FACT+S”的經(jīng)營方法論下，通過精密的營銷方法獲得了增長。

以往，潮流行業(yè)的好內(nèi)容，并不稀缺，圍繞著說唱、嘻哈、街舞等流行要素的長視頻內(nèi)容就廣受用戶們的喜愛。而在直播電商的內(nèi)容場景中，直接挪用此前在圈內(nèi)頗有聲譽(yù)的資深潮流人士，作為“頭部達(dá)人”的代表，顯然可以撬動潮流圈的資源，吸引用戶成為潮流商品的消費(fèi)者。

潮流綜藝總導(dǎo)演、資深潮流圈內(nèi)人車澈，就是抖音電商內(nèi)容場景中頭部大V的代表，在和新潮男裝品牌聯(lián)動發(fā)起營銷之前，車澈就曾在首場帶貨時取得過不俗的成績。這是其作為資深圈內(nèi)人被潮流消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果，也是其團(tuán)隊在好內(nèi)容上發(fā)力帶來的成績。

在抖音電商聯(lián)動COSMO舉辦的“抖in新風(fēng)潮·新潮男裝看抖音”主題活動中，車澈也擔(dān)當(dāng)起了作為頭部達(dá)人的帶動作用。在潮牌集合地成都COSMO，車澈將鏡頭直接對準(zhǔn)了30家硬核潮牌，以云逛街的形式，親身給消費(fèi)者介紹潮牌商品。

相對于傳統(tǒng)的直播間帶貨，這毫無疑問是內(nèi)容升級的表現(xiàn)。潮流好物有時需要相應(yīng)的現(xiàn)場感和氛圍感，在潮流聚集地COSMO的云逛街和云打卡，讓不少消費(fèi)者雖然在線上但也能身臨其境，也就進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的決策成本，促成了交易。最終，這場打卡COSMO的云逛店直播，取得了在線人數(shù)4萬+的好成績。

頭部達(dá)人帶動其他達(dá)人矩陣入局，也為這場潮流圈內(nèi)容場營銷添柴加火。

其中，一直關(guān)注潮流行業(yè)，擁有自有潮流品牌NPC的明星李晨，就攜手新潮男裝看抖音，在活動期間合作綜藝《披荊斬棘3》發(fā)布了“call me by fire”6大新品，并在生日期間連播三場，其同款外套入選了抖音電商品牌寬松夾克爆款榜前三名。

在#新潮男裝看抖音話題下，還有包括王不染、玖姑娘、你玥姐、若惜、悅兒姐、依涵等百萬粉絲達(dá)人參與互動，發(fā)布#潮流有效穿搭挑戰(zhàn)等內(nèi)容，帶動更多達(dá)人入局和用戶觀看，最終話題播放量超4.4億次，#潮流有效穿搭挑戰(zhàn)話題播放量超4402萬，登陸種草榜TOP16，進(jìn)一步營造了抖音電商的潮流氛圍。

內(nèi)容場景的發(fā)力實際上也促成了貨架場景的繁榮?；诖罅砍绷饔行Т┐畹膬?nèi)容供應(yīng)，不少瀏覽過相關(guān)內(nèi)容的用戶有可能就對“潮流商品”產(chǎn)生了興趣，進(jìn)而在內(nèi)容場直接下單或引流至貨架場景；同時，在商城等貨架場景中，針對頭部重點(diǎn)商家的核心貨品，結(jié)合商城搜索、品牌館、猜你喜歡、奇異果、小飛匣、圖文導(dǎo)航等重點(diǎn)商城資源，通過為商品打上#潮流有效穿搭 等相關(guān)話題詞進(jìn)行運(yùn)維，完成了A3人群往A4人群的轉(zhuǎn)化。

從包括頭部達(dá)人和主題活動及達(dá)人矩陣的內(nèi)容場，再到通過搜索熱點(diǎn)和商城推薦進(jìn)行有效運(yùn)維的貨架場，潮流男裝行業(yè)的深度聯(lián)動，最終促成了品牌的全域爆發(fā)。

眾多百萬銷量的爆款單品的誕生，再一次證明了抖音全域興趣電商的成功。相信，在更多“好內(nèi)容”和“好商品”供應(yīng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者也能夠在這次秋季上新的活動中一站式地購買到更加優(yōu)惠的潮流好物，而涌進(jìn)抖音電商的潮流品牌，也能因此得到二度增長，達(dá)成共贏。

近期

「賬號介紹」

孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等多家內(nèi)容平臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強(qiáng)東的開學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評獲得500萬+閱讀，被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。